Le MARKETING DIRECT: une arme pour RECRUTER de NOUVEAUX CLIENTS

@ FOTOLIA

INTRO. La guerre des canaux n'aura pas lieu

La réussite d'une campagne de prospection passe par l'orchestration de plusieurs circuits de contacts. Les combiner, c'est voir leur impact décuplé à condition d'en faire une utilisation raisonnée et ciblée.

La bonne offre commerciale, à la bonne personne, au bon moment. Telle est l'essence du marketing direct (MD). Comment y parvenir? Peut-être en multipliant les formes de contacts. C'est tout l'enjeu du multicanal. Les dirigeants l'ont bien compris. Ils poursuivent, cette année encore, leur stratégie de complémentarité, mixant les canaux on, off et mobile, selon la quatrième édition du baromètre de l'e-marketing de l'Union des annonceurs (UDA) et OpinionWay rendue publique le 30 mars. Comme l'an dernier, les principales raisons de mener des actions on line restent, dixit les sondés, des coûts moins élevés, la simplicité et la rapidité de la mise en place des opérations et la capacité de tracking du comportement. Si le on line reste le canal privilégié pour du recrutement et pour des envois massifs, le off line est retenu pour les consommateurs et la diffusion de catalogues. Reste que l'optimisation de cette stratégie de conquête suppose une organisation sans faille, au risque autrement de fournir des efforts (humains et financiers) disproportionnés par rapport aux résultats obtenus.

Première étape: établir une feuille de route qui définit les objectifs commerciaux et marketing de la campagne. Il s'agit notamment de fixer une date, une durée, une cible, l'enchaînement de canaux choisis et le message qui sera décliné. Il peut s'agir d'une offre promotionnelle ou d'un lancement de produit ou de service... Ce travail permet de déterminer un budget mais aussi d'identifier les ressources nécessaires en interne ou en externe. Une démarche multicanal suppose de combiner les expertises de différents services (informatique, marketing, commercial) voire de faire appel à des prestataires, ne serait-ce que pour le routage. La logistique, la comptabilité, le SAV sont aussi concernés. Tout ce petit monde doit être piloté efficacement, en prenant en compte le pic d'activité que les actions marketing engendrent. Vient aussi le moment de se focaliser sur la base de données. La qualité des informations (obtenues par achat, location ou échange) fait toute la différence. D'où l'intérêt de choisir avec soin ses partenaires. Désireux de lancer au plus vite ces opérations les dirigeants se précipitent souvent, en occultant les périodes de tests sur des échantillons de prospects. Or, ces derniers constituent l'unique moyen de vérifier la pertinence d'un canal ou d'un message sur une cible donnée avant de généraliser la démarche. Durant la campagne et à son issue, il convient de mesurer les résultats (taux de transformation, montant des commandes, quantité et type de liens cliqués, etc.). Ce reporting permet de confronter le plan d'actions à la réalité et d'évaluer le retour sur investissement. Les analyses vous indiquent ce qui a fonctionné ou non. Autrement dit les informations nécessaires pour décider de ce qui pourrait être reconduit, abandonné ou perfectionné dans le futur.

PREPARATION. Les bases de données: le nerf de la guerre

Qui dit nouveaux clients dit élaboration de bases de données. Ces contacts sont la clé d'une prospection réussie. Le succès dépend de leur qualité. Nos conseils pour trouver les bons listinings.

De quels fichiers exactement avez-vous besoin pour développer votre portefeuille clients? Pour de la prospection, votre base de données, constituées principalement de clients plus ou moins actifs, ne vous sera pas d'une grande utilité. Il vous faudra alors vous tourner vers des tiers, à qui vous pourrez louer, acheter ou échanger des fichiers...

Première étape pour déterminer auprès de qui se procurer les data: visiter différents sites comme gfm.fr et e-marketing.fr qui répertorient gratuitement les sociétés qui proposent des fichiers, via une simple requête par mot-clé.

Professionnels et amateurs. Il existe deux grandes familles de vendeurs de bases de données sur le marché: d'une part les courtiers (ou brokers) qui créent ex nihilo des listings en fonction de vos besoins et, d'autre part, les sociétés qui commercialisent leurs fichiers clients. Dans le premier cas, ils élaborent un fichier à partir des data proposées par des mégabases (Kompass, Axciom, etc.), «sorte de grossistes en contacts» qui alimentent leurs bases de données via des sondages et des enquêtes. Ils ont ainsi accès à une quantité phénoménale d'informations. « La qualité du ciblage est donc leur point fort », estime Xavier Lucron, consultant indépendant en marketing et professeur de marketing direct à l'école de commerce de l'Essec. Une réserve toutefois: « Là où ces courtiers peuvent faillir, c'est sur l'«usure» de leurs fichiers. Aussi, mieux vaut leur demander combien de fois et par qui ils ont été utilisés récemment afin de vous assurer notamment que l'un de vos concurrents n'a pas déjà sollicité ces contacts. »

Second type de vendeurs: les amateurs, c'est-à-dire les entreprises (enseignes de grande distribution, vépécistes, groupes de presse, etc.) qui valorisent leurs fichiers. Avantage: les contacts ne sont a priori pas trop importunés. Inconvénient: la mise à jour n'est pas à la hauteur des professionnels, d'où un risque de fort taux de NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée) .

L'achat de bases de données est rare, particulièrement en B to C. Sûrement parce que la lutte contre l'obsolescence revient trop cher et nécessite des compétences précises. « Cela vaut le coup uniquement si votre cible est très restreinte », estime Xavier Lucron. La location est l'usage le plus courant. Elle se limite, sauf avenant au contrat, à une seule utilisation. Impossible pour vous de jeter un coup d'oeil sur les contacts puisqu'ils partent du courtier au routeur, sans détour.

Dernière possibilité: l'échange de fichiers. Une entreprise partenaire envoie vos documents et vous les leurs de façon à ce que les listes ne sortent jamais des murs de chacune. Les fichiers, c'est précieux!

METHODE 1. Le téléphone pour décrocher des opportunités

Bête noire des commerciaux, la téléprospection répond à des règles qui, une fois intégrées, leur permettront d'étoffer leur portefeuille clients. Nos conseils pour un phoning efficace.

Vendre, c'est simple comme un coup de fil? Pas sûr que vos équipes commerciales en soient convaincues. A l'aise en face à face, elles se raidissent à l'idée de composer le numéro d'un interlocuteur à qui proposer un rendez-vous ou une offre. Il faut dire que se faire raccrocher au nez (au pire) ou entendre des heures durant des phrases du type «On n'est pas intéressé» (au mieux) a de quoi décourager le plus motivé des collaborateurs. Pourtant, suivre quelques recommandations permet d'augmenter la maîtrise du média et par conséquent du taux de réponses positives. Car la téléprospection est clairement une démarche commerciale à part entière qui ne doit donc jamais constituer une activité bouche-trou. Frédéric Chartier, consultant formateur en développement commercial et auteur de Comment réussir par téléphone nos prises de rendez-vous (SFAP Editions), recommande de planifier des plages d'appels de deux heures environ afin de conserver un certain dynamisme. La fréquence hebdomadaire de ces sessions est à décider en accord avec le directeur commercial ou le dirigeant notamment en fonction des dates de campagnes de prospection multicanal en cours. En effet, une relance téléphonique intervient souvent en complément d'un e-mailing envoyé quelques jours plus tôt. L'idée étant de doubler le premier contact par une inter action humaine censée en accentuer l'impact. Attention, le phoning est un exercice qui demande de s'y consacrer pleinement et dans un endroit calme. Pour Frédéric Chartier, un vendeur qui appelle un contact à brûle pourpoint et sollicite son attention n'a pas le droit d'improviser. A chaque étape, il doit prouver qu'il ne dérange pas son interlocuteur mais au contraire que son appel légitime lui apportera un plus.

Travailler en amont de l'appel. Tout commence par la préparation. « Les particuliers comme les professionnels ont horreur des robots qui débitent des formules toutes faites d'un ton détaché voire lassé, affirme Frédéric Chartier. Injectez un peu d'humain et de personnalisation dans votre prospection! » Comment? « En évitant d'accrocher des prospects différents avec une seule et même phrase, c'est un bon début », estime Joëlle Dervillé, directrice de projet au sein CAA Conseil & Formation, cabinet spécialisé dans l'efficacité commerciale et le management. Cette dernière considère qu'un travail de veille en amont permet de collecter des données (déménagement, croissance externe, recrutements en nombre...) fort utiles pour trouver une entrée en matière qui assoit votre crédibilité. Ensuite, il s'agit de se présenter soi-même et son entreprise de manière succincte afin de passer à la phase de découverte clients le plus vite possible. Là, c'est le moment de jeter un coup d'oeil régulièrement à son script. Ce document est une sorte de trame de l'appel qui reprend les informations-clés du prospect et de l'offre que le commercial lui propose (voire des parades aux objections). « C'est rassurant pour lui mais pas question de réciter la fiche », rappelle l'experte. Frédéric Chartier la rejoint: « Vu qu'il a effectué des recherches et écrit un résumé, le vendeur a mémorisé l'essentiel. Se détacher de sa feuille ne devrait pas lui poser de problèmes. » Une telle attitude facilite les échanges, les rebonds et instaure un climat de confiance propice à la vente. Naturellement, le ton joue beaucoup. Il se doit d'être dynamique, courtois mais aussi ferme. Joëlle Dervillé explique: « Mieux vaut éviter de laisser au prospect l'occasion de se déconcentrer ou de vous rejeter ». Ainsi préférez: «Je vous laisse le temps de prendre de quoi noter» plutôt que «Avez-vous de quoi noter» ou «Je patiente s'il est déjà en ligne» et non «Je vais rappeler». Pour réussir, à l'assurance doit s'ajouter l'honnêteté, selon Frédéric Chartier. Inutile de tenter de passer un barrage (lire sur Chefdentreprise.com notre article «5 astuces pour franchir un barrage téléphonique») en restant flou auprès du standardiste. Dites lui franchement que vous cherchez à obtenir un rendez-vous pour proposer tel produit ou service et demandez-lui quel interlocuteur il vous recommande. Si vous tombez sur un répondeur, ne raccrochez pas sans laisser de message. Quand vous rappellerez le lendemain, le prospect se souviendra probablement de vous. De quoi briser encore plus aisément la glace.

METHODE 2. Le mailing: un «vendeur» qualitatif

Le papier instaure d'emblée une relation commerciale qualitative avec un prospect. A vous de transformer l'essai en lui envoyant un courrier percutant et efficace. Voici nos conseils pour que votre investissement soit toujours récompensé.

Internet n'a pas enterré le print! A la question «Sur quel média préférez-vous la publicité», 36,5 % des Français répondent le courrierEtude SIMM-TGI publiée en 2010 par le cabinet d'étude Kantar Media, spécialiste de la veille et de l'analyse de supports d'informations.. Mieux: plus de neuf sur dix lisent celui qui leur est adresséEtude TNS Sofres «Les Français et le courrier publicitaire» publiée en 2009.! Ce qui leur plaît? Le côté non intrusif du canal. Le prospect vide sa boîte aux lettres et épluche son contenu quand il le souhaite. Avec en prime une image de marque valorisée: dans un monde de plus en plus dématérialisé, le papier vous démarque des autres annonceurs. Résultat, les acteurs du secteur s'accordent à dire que le taux de retour en B to B comme en B to C avoisine les 10 % (contre moins de 5 % pour l'e-mailing). Mais ce média n'a pas que des qualités. Les retombées ne se font sentir qu'au bout de deux à quatre semaines généralement. Et, il est impossible de savoir ce qui a attiré ou non le prospect. Ni même s'il a ouvert l'enveloppe. On est loin du tracking et des outils statistiques du on line. Autre limite: son coût (lire encadré p. 49). Reste que ce format s'intègre bien dans une stratégie multicanal. Il intervient souvent en aval d'un premier contact téléphonique ou numérique pour poursuivre une relation commerciale avec un particulier ou un professionnel qui a montré son intérêt pour le produit ou le service présenté.

Clarté du discours et personnalisation. Alors comment concevoir un mailing efficace? Réponse: en soignant chaque élément du courrier. A commencer par l'enveloppe. «Elle est au mailing ce que la vitrine est au magasin, souligne Philippe Thoueille, directeur de l'agence conseil en marketing direct, Marketing & Direct. Son rôle est d'étonner suffisamment pour sortir du lot sans décontenancer le destinataire. » Sur le recto peut ainsi figurer, par exemple, le pourcentage de réduction sur un service en B to C ou l'atout d'un produit en B to B. Une cible professionnelle s'attend à des visuels et à un vocabulaire sobres. «La lettre d'accompagnement doit être rassurante, dixit Stefan Gendreau, directeur de création de l'Agence Directe, agence conseil en communication spécialisée en marketing direct et en vente à distance. Le discours, simple et concis. »

Philippe Thoueille (Marketing & Direct) applique pour ce faire la méthode AIDA. A pour attirer l'Attention. C'est le rôle de l'accroche et du premier paragraphe qui présentent votre offre et développent le principal bénéfice attendu. I pour Intérêt. Le deuxième paragraphe précise l'offre et ce que le prospect obtiendra en retour. D pour Désir ou Démonstration. C'est le moment de dérouler vos arguments. A pour Action. Encouragez votre correspondant à agir en lui proposant de demander des informations complémentaires via un formulaire joint ou en se rendant sur votre site, de prendre un rendez-vous avec un commercial au numéro de téléphone indiqué, voire de passer une commande grâce au bon inséré dans l'enveloppe. Le must? Une offre accélératrice de décision: un cadeau en cas de réponse avant telle date. Enfin, Stefan Gendreau (Agence Directe) suggère de signer la lettre du nom d'un contact haut placé dans l'entreprise afin d'humaniser la relation. « La personnalisation vaut dans les deux sens, ajoute-t-il. Le nom du prospect doit impé rativement être mentionné précédé d'un monsieur ou madame. »

Le ton employé est direct et formulé à l'impératif. Une idée par phrase (jamais plus de 15 mots). « N'hésitez pas à mener des tests auprès d'échantillons de clients potentiels de façon à vous assurer que votre message est compréhensible », suggère l'expert. C'est l'occasion de vérifier si vous gagnez en impact en misant sur l'originalité (format ou matériaux hors normes, par exemple). Forcément plus onéreuses, ces excentricités qui alourdissent la facture ne sont pas toujours payantes selon Philippe Thoueille (Marketing & Direct): « La qualité du ciblage et de l'offre, voilà ce qui fait la réussite ou l'échec d'une campagne. » Pour mesurer les résultats, il convient d'analyser les taux de retour mais aussi les retombées indirectes comme l'augmentation du trafic qu'il soit physique ou virtuel de vos espaces de ventes.

METHODE 3. L'e-mailing: un clic, une affaire

Les courriels saturent les boîtes de réception des particuliers et des professionnels. Pour éviter la corbeille, vous devez respecter certaines règles rédactionnelles et techniques. A la clé, un premier contact voire une vente directe à moindre coût.

Les messageries privées et professionnelles débordent! Comment dans ces conditions s'assurer que son message de prospection sera lu? Pour Jean-Paul Lieux, directeur général de Dolist, spécialiste de l'e-mail marketing, il existe deux leviers d'ouverture: l'expéditeur et l'objet. La provenance est le premier élément d'information lu par le destinataire. « L'internaute est plus rassuré s'il a affaire à «Jean Dupont/Untel & fils» qu'à une adresse générique du style info@ untel.fr ou marketing@untel.fr », assure l'expert. La pertinence de l'objet conditionne aussi l'ouverture. Le défi consiste à rester concis (80 signes maximum) et à donner envie sans utiliser certains mots ou fonctionnalités typographiques. Ainsi, le terme «gratuit», le point d'exclamation, les majuscules et les caractères spéciaux comme le sigle euro ou pourcentage sont à proscrire car les filtres anti-spam les assimilent à des pourriels. « Evitez également de survendre votre offre dans votre titre », conseille Aurore Clair, responsable marketing d'EmailStratégie, agence d'e-mailing et de Web marketing. Le prospect risque de se méfier d'une proposition trop alléchante et donc de supprimer votre courrier. Ensuite, s'il l'ouvre et constate que vous avez cherché à le berner, vous pouvez dire adieu à la commande, et en plus il ne retiendra que votre arrangement avec la vérité. Désastreux pour votre image.

Penser au confort de l'internaute.

Le message, au contraire, doit impliquer son destinataire et faciliter sa lecture. Une démarche qui passe par l'écriture en toutes lettres de son nom et la répétition du mot «vous», d'une part. Et d'autre part par un travail sur la forme. Bon nombre de professionnels utilisent sur Outlook une fenêtre de prévisualisation qui évite d'ouvrir l'e-mail. D'où la nécessité de faire apparaître en haut à gauche les éléments cruciaux (nom de l'entreprise, logo, intitulé de l'offre) afin de capter son attention. « C'est l'endroit parfait pour insérer les déclencheurs d'action », estime Aurore Clair. Il s'agit d'inciter le client potentiel à cliquer sur un bouton, démarche qui lui permettra de s'inscrire pour recevoir un livre blanc en B to B, par exemple. Ou d'accéder à une offre promotionnelle en B to C. A noter que les mêmes techniques marketing (accroche, incitateur d'achat, personnalisation...) s'appliquent, tant, aux particuliers qu'aux professionnels. Rien de plus rageant également pour le destinataire qu'un message qui met du temps à s'afficher. Mieux vaut alors éviter les pièces jointes (par ailleurs souvent soupçonnées par les systèmes de protection de contenir des virus) et faire en sorte que le poids du courrier ne dépasse par 50 ko environ. Pour s'assurer que tous les internautes pourront lire votre com munication, envoyez-la en HTML. Ce format est idéal pour structurer efficacement et simplement vos e-mailings.

La place accordée aux visuels est stratégique. Trop et vous êtes considéré comme un spammeur. Pas assez et vous passez à côté d'un type d'accroche qui peut faire la différence. Aurore Clair recommande de concevoir un courrier contenant autant de texte que d'images. Sachez tout de même que par défaut la messagerie de certains internautes n'affiche pas les photos. Ils ont la possibilité d'en activer le téléchargement mais vont-ils en prendre la peine? Aussi, le plus prudent reste peut-être de miser plus sur le choix des mots que sur le choc des photos.

Des tests préliminaires semblent judicieux pour s'assurer que l'e-mail est optimal quelle que soit la messagerie des prospects. Audelà de l'aspect technique, les tests sont utiles afin de mesurer la pertinence du message. Faire parvenir un e-mailing composé d'un objet différent à des échantillons de prospects, par exemple, permet de déterminer ce qui séduit le plus. Les fonctionnalités de tracking constituent un atout majeur de ce média: en temps réel, vous connaissez les taux de clic et pouvez ainsi tirer des enseignements pour une éventuelle relance ou une future campagne.

CAS PRATIQUE. Girault joue sur tous les fronts

Bernardo Gallitelli mise sur tous les médias disponibles pour convaincre les professionnels du monde de l'animal de compagnie d'acheter ses produits. Chaque méthode renforce les autres.

Chez Girault, fabricant et distributeur de produits et accessoires pour chiens et chats, on ne lésine pas sur les moyens pour gonfler un portefeuille clients déjà bien garni. Pas moins de 27000 toiletteurs, éleveurs et responsables de magasins spécialisés font leur marché dans un catalogue de plus de 5 000 références. Pour en séduire davantage, Bernardo Gallitelli, le président de la PME, s'appuie sur deux piliers: une téléprospection permanente assurée en interne et des campagnes ponctuelles d'e-mailing et de mailing, elles aussi (hormis le routage) menées par ses équipes. Les neuf commerciaux de l'entreprise consacrent 15 % de leur temps au phoning. Armés d'un script, de fiches produits et de parades aux objections, ils tentent de décrocher des rendez-vous ou au moins des informations sur le prospect (intention d'achat, agrandissement...) qui serviront d'accroche personnalisée pour un futur appel. Outre leurs propres bases de données, mises à jour en interne, les commerciaux travaillent à partir de fichiers, préalablement croisés avec les leurs, loués à des courtiers. Un budget annuel de « quelques milliers d'euros», indique le dirigeant très discret sur les chiffres.

E-mailing et mailing combinés. Lors d'occasions spéciales comme le lancement d'un produit, la sortie du catalogue de l'année ou de promotions, soit cinq à sept fois par an, un e-mailing est systématiquement envoyé à 12 000 voire 15 000 revendeurs. Le taux de transformation atteint généralement les 3 %. «Nous privilégions les visuels quand le message porte sur une nouveauté dont l'intérêt saute aux yeux, précise Bernardo Gallitelli. A l'inverse dans le cas d'un lancement de gamme cosmétique où les caractéristiques doivent être détaillées, c'est le texte qui prévaut. » L'objet de l'e-mailing mentionne toujours le nom du commercial chargé de la zone géographique du destinataire et incite en quelques mots à l'ouvrir. Dans les jours qui suivent, un mailing quitte l'entreprise. Il s'agit d'une enveloppe blanche avec une lettre et une brochure de quatre à huit pages qui développent les informations présentées dans l'e-mailing. «L'idée, c'est de doubler les chances de contact avec le prospect», explique Bernardo Gallitelli. Une démarche d'autant plus pertinente aux yeux du dirigeant qu'une partie d'entre eux, les petits commerçants en particulier, ne sont pas des aficionados d'Internet. «L'attachement au papier reste fort et démontre un investissement qualitatif de notre entreprise envers eux», souligne le sexagénaire. Autre intérêt: il donne le temps de se décider. «Indispensable», ce support génère un taux de transformation d'au moins 10 %.