La télévision, un média enfin accessible aux PME

Une jolie cuisine. Une quinquagénaire passe vigoureusement son rouleau à pâtisserie sur sa taille. Voix off: «A la ménopause, j'étais prête à tout et n'importe quoi pour réduire mon petit ventre. J'ai trouvé une autre solution. Avec Ménophytea Ventre plat, j'ai vu le résultat.» Gros plan sur la boîte de comprimés. Et fin. Ce spot de 10 secondes à peine, vantant les vertus d'un complément alimentaire, a été diffusé pour la première fois en 2007, sur les grandes chaînes nationales de télévision. Il n'a pas été commandé par un géant de l'industrie pharmaceutique mais par une PME francilienne de 45 salariés: Phythea. Preuve que la petite lucarne n'est pas réservée aux grandes entreprises! «La crise offre des opportunités sans précédents pour les petites structures», affirme Grégoire Berthou, directeur média de L'Agence TV, une agence de publicité spécialisée dans les campagnes audiovisuelles. Ce dernier estime, en effet, qu'une campagne TV coûte environ 15% de moins qu'il y a un an et 20% de moins qu'en 2007, achat d'espace inclus. «En outre, il est plus facile d'émerger sur un écran peu chargé comme c'est le cas actuellement», surenchérit Rodolphe Muller, directeur général France de TV Low Cost, une autre agence spécialisée dans la publicité télévisée. Autant dire que c'est le bon moment pour vous tourner vers ce média. Les agences l'ont bien compris et sont de plus en plus nombreuses à cibler les PME avec des offres packagées (conseil, création, production, achat d'espace et honoraires) disponibles à partir de quelques dizaines de milliers d'euros (voir encadré ci-contre).

Grâce à un spot de 10 secondes en 2007 diffusé sur les chaînes nationales, Ménophytea a acquis une forte notoriété.

A SAVOIR
COMBIEN CA COUTE?

Pour une campagne de trois semaines d'une centaine de spots de 15 secondes maximum diffusée sur les grandes chaînes nationales, comptez 150 000 Euros au minimum (pour la production et la diffusion). La facture peut être divisée par sept si vous optez pour de «petites» chaînes, comme celles du câble ou du satellite, ou pour des chaînes régionales.

Un investissement important. Pour autant, la facture reste salée si on compare les tarifs de la télévision à ceux des autres médias. Sans compter qu'il est conseillé de renouveler sa campagne plusieurs fois par an. «C'est la condition pour que votre message soit retenu par un maximum de téléspectateurs», prévient Rodolphe Muller (TVLow Cost). Seules exceptions: les sociétés dont l'activité est fortement saisonnière, comme les fabricants de chocolats et de foie gras. Sachez qu'au prix de la campagne, il convient d'ajouter le coût des actions commerciales (PLV, promotions, etc.) qu'il est judicieux d'organiser en parallèle. Mais si vos moyens vous le permettent, une campagne télévisée, que ce soit en B to B ou bien en B to C, vous permettra de toucher un large public. Vous ciblez les enfants? Il existe des cases jeunesse. Les seniors? Les émissions de l'après-midi seront adaptées. Les professionnels? LCI, La chaîne d'information,ou BFM TV sont faits pour vous. «La qualité du ciblage est l'un des atouts principaux de la télévision», estime Grégoire Berthou (L'Agence TV). Un atout qui la distingue clairement des autres médias grand public. La société Médiamétrie mesure l'audience et analyse le profil des spectateurs. Vous vous rendrez ainsi compte que le prime time hors de prix ne correspond pas forcément à votre cible. En outre, en journée, si les chaînes réalisent trois fois moins d'audience, les spots coûtent six fois moins cher ! «Il n'y a pas de bons ou de mauvais consommateurs, estime Rodolphe Muller (TV Low Cost). Chaque plage horaire a son public, à vous de trouver le vôtre.» Autre avantage de la télévision: sa puissance de frappe immédiate. En quelques jours, à raison d'une centaine de spots, vous touchez plusieurs centaines de milliers, voire des millions de prospects ou clients. Enfin, l'association des images et du son favorise la mémorisation du message. «Les effets sur les consommateurs sont positifs, ajoute Rodolphe Muller. Le label «Vu à la télé» confère à votre marque du sérieux et de la crédibilité.»

Dès les premiers jours de la campagne et durant les trois ou quatre semaines qui suivent, vous pouvez donc espérer voir vos ventes augmenter et votre notoriété s'envoler. «Plus votre notoriété est forte au départ, plus les effets sont rapides», tempère Grégoire Berthou (L'Agence TV). Attention, tout de même, à bien mesurer les résultats. Pour cela, mettez en place des indicateurs en interne. Votre agence de publicité pourra, bien sûr, vous préciser combien de téléspectateurs ont vu votre spot et combien de fois. Mais mieux vaut compléter ces éléments en réalisant, avant et après la campagne, un baromètre de notoriété ainsi qu'une analyse des chiffres de vente, du trafic sur votre site web ou du nombre d'appels entrants.

Enfin, les budgets des PME les contraignent généralement à proposer un spot simple et court avec un message direct. Un petit budget qui ne devrait entamer en rien son efficacité. Prenez l'exemple des cachous Lajaunie ou des barres de céréales Ovomaltine. Un film de moins de 10 secondes, un plan fixe et pourtant tout le monde s'en souvient...

A la suite de sa campagne TV menée en 2003, la Phocéenne de Cosmétique a été référencée dans deux chaînes de la grande distribution.

TEMOIGNAGE
La télévision est le média le plus adapté pour toucher une cible très nombreuse.
XAVIER PADOVANI, président de La Phocéenne de Cosmétique.

En octobre, le froid fait son retour. Et les femmes achètent des soins protecteurs du visage. Partant de ce principe démontré par l'historique de ses ventes, Xavier Padovani, président de La Phocéenne de Cosmétique, va lancer une campagne de publicité sur les grandes chaînes de télévision le mois prochain. Durant trois semaines, près de 200 spots vont vanter les mérites des baumes à lèvres et des crèmes de jour de sa marque, Le Petit Olivier. Parallèlement, le dirigeant compte organiser des opérations commerciales en grande distribution, notamment de la publicité sur le lieu de vente. «La télévision est le média le mieux adapté au marché très large que je cible [les ménagères de 30 à 55 ans, NDLR]», explique Xavier Padovani, qui prévoit d'investir environ 400000 Euros, soit le double du budget de sa première campagne. En 2003, durant une dizaine de jours, 116 spots avaient mis à l'honneur son ancienne marque Senteurs Provençales. «Faute de moyens, nous n'avions pas renouvelé cette campagne, regrette Xavier Padovani. Désormais, nous en prévoyons une tous les ans.» Il faut dire que le dirigeant est convaincu de l'intérêt commercial de la publicité télévisée. Il y a six ans, la campagne lui a permis d'être référencé chez Système U et Intermarché. Et les ventes, chez ses clients, avaient plus que doublé dès les premiers jours de l'opération.


LA PHOCEENNE DE COSMETIQUE - Repères
- ACTIVITE: Fabrication de produits d'hygiène
- VILLE: Salon de Provence (Bouches-du-Rhône)
- FORME JURIDIQUE: SA
- DIRIGEANTS: Xavier Padovani, 46 ans, et Eric Renard, 43 ans
- ANNEE DE CREATION: 1996
- EFFECTIF: 27 salariés
- CA 2008:10 MEuros
- RESULTAT NET 2008: 320 KEuros

BON PLAN
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Le premier mois de l'année, l'encombrement sur les écrans est faible car les annonceurs ont beaucoup investi pendant les fêtes. Mais l'audience reste très soutenue. C'est donc une période propice pour optimiser votre visibilité. De même, en été: l'audience baisse de 15 à 20% et les tarifs de 50%!