La beauté et le bien-être souffrent pour rester en forme

Très dynamique, notamment en franchise, le marché de la beauté, santé, forme et bien-être est toutefois malmené par une réglementation plutôt contraignante et un corpus médical rigide. Par ailleurs, l'enthousiasme généré par de nouvelles technologies ou de nouveaux concepts est souvent passager. Des éléments à ne pas négliger par tout candidat qui souhaite, en investissant dans un réseau, y trouver un nouveau tremplin professionnel sur lequel capitaliser sur la durée.

En proposant une offre qui combine soins et vente de produits, l'institut de beauté Yves Rocher a su s'imposer durablement dans son secteur.

1. Coiffure, une valeur sûre

C'est le deuxième secteur de l'artisanat français en nombre d'entreprises, avec un salon pour 850 habitants. Seuls 10 % des salons sont sous enseigne, mais le secteur affiche de belles réussites au travers de marques dont le nom reprend souvent celui du fondateur, tels Franck Provost, Jean-Claude Biguine ou encore Jacques Dessange. En un demi-siècle, ce dernier est même devenu la référence du concept de beauté globale (coiffure, esthétique, gamme de produits, école de formation). Pourtant, ce secteur n'est pas facile à aborder côté candidat. En effet, pour ouvrir un salon, le brevet professionnel de coiffure est exigé. «Si du côté de l'enseigne, on vous dit que tout est possible, le banquier chargé du financement du projet sera le premier à vous rappeler cette obligation», avertit Valérie Guillevic, conseil en franchise et partenariat et experte auprès de l'Iref (Fédération des réseaux européens de partenariat et de franchise).

Alors que faut-il privilégier? En premier lieu, la notoriété de la marque. Ensuite, l'emplacement et la formation du personnel par la tête de réseau. Veillez aussi à ce que la segmentation économique soit affirmée. Les concepts low cost, par exemple, proposent des séances sans rendez-vous et des tarifs attractifs (Tchip, Coiff&co, Vog).

2. Parfumerie, une croissance volatile

Le marché de la distribution de parfums et de cosmétiques compte quatre grands acteurs: les grandes surfaces, les pharmacies et parapharmacies, le Web et enfin les magasins de parfumerie sélective. Cette dernière catégorie est elle-même organisée selon quatre circuits. Les grandes enseignes succursalistes (Sephora et Marionnaud en tête, puis Nocibé et Douglas) détiennent à elles seules plus de 75 % de parts de marché. Les franchises et groupements (Beauty Success, Passion Beauté... ) en détiennent 12,5 %. Viennent ensuite, avec 8 %, les grands magasins (Galeries Lafayette, Le Printemps, Le Bon marché), puis les parfumeurs indépendants (4 %). Le marché a connu, au premier semestre 2012, un net recul des ventes. Selon la FFPS (Fédération française de la parfumerie sélective), ce recul est lié à la crise, qui a poussé les consommateurs à procéder à des arbitrages dans leurs achats et à diversifier leurs canaux d'acquisition. Par ailleurs, la parfumerie sélective est confrontée à deux défis: l'entrée en vigueur, en juillet prochain, d'un règlement cosmétique pour renforcer la sécurité des consommateurs, et le développement des ventes de contrefaçons, favorisé par une commercialisation en ligne incontrôlée.

L'enseigne Beauty Success, créée en 1994 et qui possède 199 points de vente en franchise et 87 succursales, résiste néanmoins en misant, depuis fin 2011, sur le concept de beauté globale, comme l'explique Vincent Bénard, son directeur du développement: «Aujourd'hui, Beauty Success propose un concept capable d'associer beauté, bien-être et santé au sein d'un même point de vente, selon trois axes: la parfumerie, l'institut de beauté et la parapharmacie. Une offre clés en main en phase avec le marché.» Une modularité qui permet à l'enseigne de gagner le coeur d'agglomérations à partir de 25000 habitants. Dans un autre registre, Yves Rocher (un tiers de points de vente en franchise), avec son Atelier Végétal, un format de magasin plus petit, s'implante sur des zones moins étendues, encore non exploitées. Face à un marché difficile, les enseignes rivalisent donc d'ingéniosité pour tirer leur épingle du cheveu.

3. L'esthétique est chahutée par la réglementation

Ce secteur traditionnel a su rester porteur, notamment avec l'apparition des soins spécialisés, comme l'onglerie, l'épilation, l'amincissement ou le bronzage. Mais certaines de ces prestations sont soumises à des contingences réglementaires strictes et régulièrement renforcées, qui peinent à trancher entre préservation des prérogatives médicales et assimilation d'innovations technologiques de plus en plus pointues. C'est notamment le cas pour l'épilation. Tandis que les instituts utilisent depuis longtemps des appareils à lumière pulsée, disponibles en grande distribution, la profession est encore régie par un arrêté vieux de 50 ans, limitant la technique à l'utilisation de la cire et de la pince, réservant ainsi les autres procédés aux médecins. Même dilemme pour le modelage. Ce n'est qu'en 2010 que les pouvoirs publics ont adopté sa définition («manoeuvre superficielle externe réalisée dans un but exclusif de confort, à l'exclusion de toute finalité médicale ou thérapeutique»), qui le distingue des massages effectués par les kinésithérapeutes. Et dans le domaine de l'amincissement, certaines techniques (laser, ultrasons, radiofréquence) reviennent régulièrement sur le devant de la scène, médiatique ou judiciaire. Face à ces remises en cause répétées et à la menace de nouveaux décrets, la Cnep (Confédération nationale de l'esthétique parfumerie), qui fédère six syndicats professionnels (écoles de formation, fabricants, équipementiers, centres de bronzage en cabine, instituts de beauté métiers des ongles, des cils et du maquillage) a misé sur la qualification professionnelle et l'auto-réglementation. Elle a voté en 2012 un texte instaurant la mise en place d'un BTS des métiers de l'esthétique, cosmétique, parfumerie et a créé une norme Afnor dédiée à la qualité des services de soins, de beauté et de bien-être, destinée à rassurer le législateur, les partenaires économiques et les consommateurs, de plus en plus sensibles au respect des règles d'hygiène et de sécurité. Les candidats à la franchise dans ce secteur devront donc veiller à choisir des réseaux capables de s'adapter, d'innover et de renouveler leur technologie. Ou opter pour des salons généralistes, qui ont su s'imposer par un positionnement bien équilibré, entre service pur (soins esthétiques) et vente de produits, comme Yves Rocher ou Guinot, qui surfent depuis plusieurs années sur cette double approche.

Créée en 1994, l'enseigne Beauty Success compte aujourd'hui 199 points de vente en franchise et 87 succursales.

4. Soin des ongles : un marché qui pousse bien

La croissance des ventes sur ce marché a surpassé les taux de croissance d'autres secteurs cosmétiques, avec, globalement, + 25 % en 2012, selon une étude du cabinet d'études Kline. Par rapport à d'autres soins de beauté, ce service demeure un plaisir abordable, d'où une demande grandissante et la multiplication des offres. Et inévitablement l'apparition de dérives. C'est ce qu'a constaté le SNSO (Syndicat national des stylistes ongulaires), créé en 2010. Aucune réglementation n'étant en vigueur, de nombreux stylistes ongulaires pratiquent sans aucune connaissance en matière d'anatomie, d'hygiène ou de maladies. Mal exécutée, la pose d'ongles peut avoir des conséquences néfastes pour la santé. Comme pour la coiffure, le SNSO mise sur la qualification du personnel et demande la création d'un certificat de qualification professionnelle. D'autant que la France rattrape peu à peu son retard sur ce marché. Pendant longtemps, le secteur n'a compté qu'une seule enseigne: L'Onglerie. De nouvelles marques, notamment étrangères (Pronails ou Beautynails, par exemple), développent désormais leurs réseaux sur notre territoire, avec une politique tarifaire plus agressive.

5. Les clubs de sport musclent leurs spécificités

Deux Français sur trois associent en priorité au sport le mot «santé». Chez les «non-sportifs», la perte de poids apparaît comme un élément incitatif, alors que les «sportifs» plébiscitent davantage le fait de rester en bonne santé. Cependant, près d'un français sur deux n'exerce pas d'activité physique hebdomadaire, souvent par manque de temps (Baromètre Ipsos Sport santé, décembre 2012). Pas étonnant que ce marché présente de belles opportunités de croissance. D'autant qu'il sait renouveler son parc d'appareils et son positionnement. Après la vague low cost, l'accès en libre-service, les salles réservées aux femmes ou la marche nordique sur tapis, la nouveauté 2012 fut le waterbike (vélo en piscine). Attention cependant à l'investissement requis pour l'ouverture d'une salle! Un réseau a su être le premier à s'imposer sur le marché de la ville moyenne, avec 150 points de vente: l'Orange Bleue. Mais il en existe bien d'autres en fonction de vos envies et de votre lieu d'implantation.

LE TEMOIGNAGE DE Gilles Flohic, franchisé Keep Cool: «Pour réussir, il faut s'appuyer sur son franchiseur»

Gilles Flohic est un entrepreneur heureux et fier de ses équipes.
À la tête de trois clubs de sport Keep Cool en Gironde, il prévoit une quatrième ouverture pour la fin de l'année. Démotivé par un changement de fonction qui le ramenait en France après 11 ans d'expatriation, ce passionné de course à pied (2 h 38 au marathon!), ingénieur Arts et Métiers, ancien directeur de concessions Caterpillar en Pologne puis en Afrique, entre un jour dans le club Keep Cool de Saint-Raphaël, où sont inscrits ses parents. Et le concept pique immédiatement sa curiosité, lui qui a l'expérience de 15 ans de pratique en salles de fitness. «Je rencontre les responsables, visite d'autres salles et décide de me lancer. C'était l'occasion de faire de ma passion pour le sport mon métier. Et de me mettre à mon compte en étant accompagné pour limiter les risques liés à la compétence métier», explique le dirigeant. Reste que tout n'a pas été rose dès le départ. Gilles Flohic l'admet: il s'est trompé sur ses premiers recrutements. «Les ressources humaines, je pensais maîtriser. En tant que dg dans mon ancien emploi, ce n'était pas un point qui m'inquiétait. J'avais peur de ne pas atteindre mon point mort et, du coup, j'ai recruté des commerciaux alors que les clients avaient besoin d'être rassurés par des experts», avoue-t-il humblement. Au final, le chef d'entreprise a tiré un enseignement de son erreur: «Quand on change de métier, on doit changer ses critères et se reposer sur son franchiseur.» Certainement l'une des clés du succès.


Keep Cool
- Activité
Club de sport
- Villes
Mérignac, Pessac et Cenon (Gironde)
- Forme juridique
SARL
- Dirigeant
Gilles Flohic, 49 ans
- Années de création
2011 et 2012
- Effectif
5 salariés
- CA 2012 consolidé
710 kEuros