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LES PRESTATAIRES SE METTENT A LA PAGE
Depuis des années, le marché français des fournitures de bureau prospère en s'adaptant aux nouvelles attentes des entreprises: davantage de produits technologiques et d'e-commerce.
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Du stylo à la clef USB, en passant par les dosetres de café, cette multitude de petits riens fait le quotidien d'une entreprise. Ce secteur dit des «fournitures de bureau» a comptabilisé, en 2007, un chiffre d'affaires de 5,39 milliards d'euros, en hausse de 2,5% par rapport à 2005, selon les derniers chiffres de l'Union de la filière papetière (Ufipa). S'agissant du mobilier de bureau, l'Union nationale des industries françaises de l'ameublement (Unifa) indique un chiffre d'affaires de plus de 1,2 milliard d'euros en 2008, en progression de 1% par rapport à 2007. Pas de doute, ce secteur se porte bien.
@ OFFICE DEPOT
Les distributeurs généralistes proposent pêle-mêle du papier, des consommables et des produits des services généraux. «Les clients attendent de leur fournisseur une gamme de produits la plus large possible», confirme Dominique Aimé, directeur produits chez le vépéciste JM Bruneau. En témoigne la progression des superstores avec une croissance de 23% entre 2005 et 2007! Le circuit des cataloguistes est, en revanche, malmené (-8% sur 2007), première victime du développement massif des sites web de fournitures de bureau. Difficile, désormais, de se passer d'une vitrine internet! Selon une enquête de Benchmark Group, l'e-commerce B to B des fournitures de bureau a augmenté de 3% en 2009. Chaque prestataire a son propre site marchand: Viking- direct.fr pour Office Depot, jm-bruneau.fr pour le vépéciste éponyme... Sans oublier les distributeurs qui n'opèrent que sur le Net comme Wel-comeoffice.fr ou E-consommables.fr. «Le client est devenu multicanal, assure Michel Mil cent, directeur général d'Office Depot. Magasin, site ou catalogue, il va de l'un à l'autre pour comparer les offres.»
@ BRUNEAU
Les clients misent sur la qualité. Autre constat: les entreprises ont modifié leur façon d'acheter. Office Depot a ainsi noté une baisse des dépenses par acheteur d'environ 11% sur 2009. Parallèlement, le nombre de clients a augmenté de 4%. Et Michel Milcent de préciser: «Les clients consomment moins en quantité, mais mieux, quitte à payer plus cher.» Enfin, faire de son bureau un espace «vert» devient plus courant. Chez Office Depot, 17% des produits sont labellisés «développement durable» et JM Bruneau marque d'un logo vert les articles respectueux de l'environnement. Le nouveau bureau sera plus technologique et plus écologique!
La chaîne Bureau Vallée mise, pour sa part, sur le discount.
1 LES SUPERSTORES
LA CARTE DE LA PROXIMITE
Cartes de fidélité, espaces services, etc.: les magasins spécialisés offrent un grand choix de produits, tout en se voulant proches de leurs clients.
Décembre 2009: Office Depot ouvre son 50e magasin en France. «C'est une activité en plein boom», assure Michel Milcent, directeur général de l'enseigne leader sur le créneau des superstores. Devant la disparition progressive des papetiers traditionnels, des enseignes comme Office Depot, Calipage, Top Office ou Hyper- buro ont vite trouvé leur place en France. Elles ont pris exemple sur les grandes surfaces spécialisées américaines, qui officient depuis les années quatre-vingt et fonctionnent sur le principe de la grande distribution. Avec près de 5 000 références immédiatement disponibles, le client bénéficie d'un large choix à portée de main. Grâce au système du libre-service, il peut repartir immédiatement avec les produits sélectionnés ou se faire livrer en 24 ou 48 heures si sa commande est encombrante.
Deux concepts de magasins cohabitent. Les premiers sont les «city stores» situés en centre-ville. D'une surface comprise entre 200 et 500 m2, ils drainent une clientèle de professionnels et de particuliers. Installés en zones périphériques, les seconds sont beaucoup plus grands. Leur surface dépasse ainsi les 2 000 m2. La clientèle - à 70% professionnelle - y trouve, notamment, des articles plus volumineux comme le mobilier de bureau ou des produits informatiques.
Certaines enseignes misent sur le discount: c'est le cas de la chaîne de magasins Bureau Vallée (120 points de vente en France). Pas de livraison possible: les charges des magasins sont réduites au strict minimum. En revanche, l'enseigne a développé une autre forme de service. Sur le site Bureauvallee.fr, le client peut sélectionner des produits avant d'envoyer sa commande au magasin de son choix. Il peut alors retirer ses produits dans un créneau horaire donné.
Les services: l'atout séduction. Pour séduire les PME et, d'une certaine manière, contrer la concurrence du Web, la plupart des superstores cultivent leur atout: la proximité. Comment? En élargissant leur panel de services: copies, impression, réalisation de tampons ou de cartes de visite. Plein Ciel propose même la location de vidéo- projecteurs, tandis qu'Office Depot s'est associé à UPS pour expédier des colis depuis ses magasins.
Enfin, les enseignes spécialisées savent aussi concocter des offres personnelles à leurs clients. La plupart ont mis en place un système de carte de fidélité réservée aux professionnels, avec facilités de paiement, réduction des frais de livraison, gains de points transformables en bons d'achat ou en cadeaux. Egalement au coeur du processus, le marketing direct. Chez Hyperburo, le client reçoit tous les mois un catalogue des promotions en cours. Autre exemple: lors de l'ouverture d'un magasin Office Depot, plus de 4000 invitations sont envoyées aux professionnels locaux. Sans compter que, tout au long de l'année, l'activité des magasins est soutenue par de fréquentes opérations de marketing, via la distribution de mailings. Autant de démarches qui visent à se rappeler au bon souvenir de ses clients.
@ 3M
Du bloc de Post-it au dévidoir de Scotch, les VADistes multiplient les nouveautés.
@ 3M
2 LES CATALOGUISTES
LES PROS DU SERVICE CLIENTS
Les VADistes sur catalogue consolident les liens avec leurs clients en améliorant sans cesse leurs services et misent sur une offre pléthorique.
Si les e-commerçants sont plébiscités, pour autant, la vente sur catalogue n'est pas vouée à disparaître. JM Bruneau, l'un des VADistes leaders en France, réalise 65% de son chiffre d'affaires annuel grâce aux ventes par catalogue. «Le catalogue général reste la référence», assure Dominique Aimé, directeur des produits chez JM Bruneau. D'un simple coup d'oeil, le client peut découvrir l'ensemble des familles de produits. Mais aussi comparer les différentes offres des fournisseurs... C'est donc sa praticité - en plus des habitudes qui perdurent - qui fait du catalogue un outil encore très usité. Il suffit de sélectionner ses références, puis de confirmer sa commande par téléphone, fax ou courrier. La livraison est aussi rapide qu'un achat effectué sur Internet, à savoir en 24 ou 48 heures. Un produit vient à manquer? Le service clients appelle l'acheteur et lui propose un article de remplacement similaire si sa demande est urgente. Toutefois, les VADistes veillent à prévenir les ruptures de stock: «La disponibilité est l'une des clés du succès de ce secteur», indique Dominique Aimé (JM Bruneau).
Côté produits, la gamme est des plus variées. Consommables informatiques, papier, écriture, petite librairie, classement, mais aussi meubles: les catalogues peuvent réunir jusqu'à 15 000 références. Parmi elles, des marques dites «de distributeur» développées par les cataloguistes comme Impega pour Lyreco ou Quill pour JPG. Ces produits présentent l'avantage d'être de 10 à 30% moins chers que ceux de grandes marques. Chez JM Bruneau, ils représentent près d'un tiers des commandes.
Des catalogues et des suppléments. Les catalogues sont édités une à trois fois par an selon les enseignes. Mais des relances sont effectuées tout au long de l'année avec des suppléments promotionnels ou dédiés à certaines familles de produits. Lyreco, qui comptabilise 800 nouveautés par an, adresse des Indétrônable, le catalogue reste l'outil de référence des VADistes. compléments de catalogue pour prévenir les clients des références inédites. «La relation commerciale est l'atout qui nous distingue des sites marchands», assure Christophe Chambre, directeur général de Lyreco. C'est pourquoi les cataloguistes misent sur un contact régulier avec leurs clients et multiplient les services. Chez JPG et Lyreco notamment, des équipes d'experts, disponibles sur un simple coup de fil, répondent aux besoins des professionnels, qu'il s'agisse de conseils en aménagement de bureaux ou d'optimisation des dépenses «Grâce à la performance de nos outils de commande, nous pouvons proposer des tarifications personnalisées», explique Christophe Chambre (Lyreco). Ainsi, en passant fréquemment commande, il est possible de négocier des remises.
@ 3M
Des gammes plus respectueuses de l'environnement se développent pour répondre aux nouvelles attentes des clients.
3 LES WEBMARCHANDS
L'ATOUT DU PRIX
Forts de leur politique tarifaire alléchante, les sites marchands de fournitures n'ont pas connu la crise. Ils ont conquis la clientèle professionnelle en permettant des commandes simples et rapides.
Une commande à passer le soir ou le week-end, sans avoir à quitter son fauteuil? C'est possible grâce aux fournituristes de plus en plus présents sur le Web. Sur ce créneau, deux catégories de prestataires existent. D'un côté, les «pure players» qui ne vendent que sur Internet, comme Ipso Presto, Welcome Office ou E-consommables. De l'autre, les VADistes ou enseignes de magasins qui se sont aussi installés sur la Toile. Encore timide au milieu des années 2000, la vente de fournitures en ligne s'affiche désormais comme une concurrente sérieuse face aux autres modes de distribution. «L'évolution du Web est inexorable», confirme Michel Milcent, directeur général d'Office Depot, propriétaire du site Viking-direct. «De 2008 à 2009, notre chiffre d'affaires sur le Web est passé de 23% à 30% de notre activité globale.» Selon Dominique Potavin, créateur d'E-consommables, la crise a favorisé cette croissance: «Les clients ont découvert que nos sites proposaient des produits similaires à ceux de leur fournisseur habituel, mais à moindre coût». Avec une offre aussi large que les autres canaux de distribution (15 000 références en moyenne), les webmarchands séduisent donc les entreprises grâce à une politique de prix agressive. Chez E-consommables, par exemple, la tendance est au discount: le site annonce des prix jusqu'à 35% moins chers que ceux d'un distributeur traditionnel. Pas de catalogue papier, pas de magasin, seulement un entrepôt pour le stock et quelques bureaux: le client est le premier bénéficiaire des économies réalisées. D'ailleurs, 36% des professionnels choisissent un site marchand en fonction des prix pratiqués, selon une étude Benchmark Group réalisée en novembre 2009.
Un gain de temps apprécié. Selon cette même étude, le véritable atout du Web est sa praticité. 63% des clients habitués aux achats sur Internet apprécient le gain de temps réalisé, la possibilité de commander à n'importe quelle heure et de choisir son mode de livraison. Acheter en ligne se fait désormais en quelques clics. Une fois la commande effectuée, le client reçoit un mail de confirmation, puis un avis d'expédition lorsque le colis est prêt. Le paiement est effectué à la réception de la facture. Une simplicité recherchée, dont a conscience Dominique Aimé, directeur produit de JM Bruneau: «Aujourd'hui, sur Jm-bruneau.fr, nous proposons plus de services que sur le catalogue. C'est par exemple le cas de l'accusé de réception de la commande en direct ou de l'avis de livraison.» Pratique aussi, la sauvegarde de la dernière commande effectuée. Lors de l'achat suivant, le client doit juste rentrer ses identifiants pour y avoir accès. Il peut alors la réutiliser ou la compléter. Ce service est disponible sur l'ensemble des sites de fournituristes. Certains se démarquent en pariant sur l'exclusivité: le site de JM Bruneau met ainsi à disposition 3 500 références non présentes sur le catalogue général, «pour tester les nouveautés».
