LES 7 COMMANDEMENTS DE LA PLV QUI FAIT VENDRE

Affiche, présentoir, drapeau mais encore stand ou colonne... La publicité sur le lieu de vente (PLV) peut prendre des formes diverses. Elle se glisse dans les linéaires, en tête de gondole ou encore dans les allées centrales. Elle sert à la promotion de toutes sortes de produits, qu'ils soient alimentaires, techniques ou informatiques, jusqu'aux services. Mais son objectif reste le même: sortir le produit de l'espace restreint qui lui est attribué, pour faciliter l'acte d'achat. Plus d'un achat sur deux est décidé sur place, selon le Popai, institut français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente. D'où l'importance de sortir du lot, quand vous menez une campagne de promotion, de réactivation ou de lancement.

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ZOOM
La PLV devient interactive

Il n'est plus rare aujourd'hui de tomber sur un écran dans les rayons. en fonction de leur niveau de technicité, des plans fixes ou des vidéos tournent en boucle, vantant les méritent d'un produit ou d'un service. Les objectifs et les règles d'or de ces nouveaux supports sont similaires à ceux des éléments en carton, mais les PLV nouvelle génération jouissent d'un avantage de taille: ils permettent de mettre en scène le produit de manière plus percutante. Un film dans lequel un acteur utilise un coupe-haie aura un impact plus fort qu'une simple photo. Le nec plus ultra, c'est la version tactile. Du bout du doigt, le consommateur fait son choix parmi une sélection de destinations de vacances ou une gamme d'ordinateurs. Les PLv numériques trouvent tout particulièrement leur sens pour les produits qui nécessitent de nombreuses informations (des variétés de plantes, par exemple) ou qui évoquent un univers sensoriel riche (comme les voyages).

1 PRENDRE EN COMPTE VOS DISTRIBUTEURS

Aussi belle soit-elle, votre PLV trônera dans un entrepôt, si votre revendeur n'est pas décidé à l'utiliser. Vos commerciaux vont devoir donner envie aux directeurs de magasin, aux chefs de rayon des grandes surfaces ou aux commerçants de les mettre en place. Tout est affaire de négociation, de la durée de présence à l'emplacement de la PLV des éléments importants qui impacteront vos ventes (qu'il conviendra de mesurer précisément par la suite). A vous d'intégrer leurs contraintes et de trouver des réponses adaptées. Concrètement, mieux vaut éviter de proposer des PLV gigantesques à des boutiques de centre-ville. Ou d'insister pour placer des présentoirs classiques quand un chef de rayon vous suggère de participer à sa semaine promotionnelle, en les «habillant» en fonction de sa thématique.

2 ATTIRER L'ATTENTION DES CLIENTS

La vue est le sens le plus sollicité dans un point de vente. Capter le regard du consommateur n'est pas chose aisée: l'originalité s'avère donc indispensable pour se démarquer dans une vitrine ou dans les linéaires. La taille semble la variable la plus évidente sur laquelle jouer. Mais les revendeurs n'en sont pas toujours friands. Son coût, plus élevé qu'un support classique, risque, par ailleurs, de saper les bénéfices financiers de votre opération. Une forme inhabituelle (un présentoir en forme de montagne sur lequel repose une chaussure de marche, par exemple) entraîne un sourire, voire crée un lien de complicité avec le client, mais aussi... une hausse de la facture. Emmanuel Mansanti, président d'Atlantique composites emballages (ACE), société spécialisée dans la fabrication de PLV, suggère d'opter pour des supports de forme et de taille standard et de miser plutôt sur un visuel original. Cela se traduit par des couleurs flashy, un vernis de qualité ou des photos thématiques.

3 ETRE CLAIREMENT IDENTIFIABLE

Le consommateur passera son chemin s'il n'a pas reconnu le produit ou la marque en quelques secondes. Le meuble doit donc comporter des éléments visuels qui lui sont familiers. Le logo et les couleurs de l'emballage constituent les premiers éléments d'identification. «Pas question de semer la confusion avec un drapeau ou un stand qui ne refléterait pas votre positionnement ou votre activité, prévient Pierre-Alain Weill, directeur général du cabinet Weillrobert, spécialiste du marketing du point de vente. La cohérence est de mise. » Un présentoir aux couleurs criardes sera malvenu pour une crème de soin haut de gamme. Tout comme une PLV en forme de fauteuil pour vendre des yaourts.

4 INFORMER SIMPLEMENT

Un dessin vaut mieux qu'un long discours. Cet adage s'adapte à la communication sur le point de vente. « Seuls le nom de la marque et l'éventuel slogan ou accroche doivent être imprimés sur la PLV », estime Emmanuel Mansanti (ACE). Quid de l'éventuelle information promotionnelle («deux pour le prix d'un», «10 % de produit en plus»), qui peut accompagner l'opération de publicité sur le lieu de vente? « Elle doit figurer sur le packaging lui-même ou sur un blister », répond l'expert.

5 UNE UTILISATION OPTIMALE POUR LES DÉMONSTRATEURS

« Le recours à des animateurs a un impact sur la conception de la PLV, annonce Emmanuel Mansanti (ACE). Vous devez intégrer cette donnée dans le cahier des charges remis à votre prestataire. » Pour commencer, le support devra être à taille humaine, afin de faciliter la prise en main des produits. A cause des manipulations constantes, sa solidité sera mise en rude épreuve, ce qui implique de choisir un carton épais ou un plastique particulièrement résistant. S'il s'agit de denrées alimentaires qui risquent de salir le support, la surface choisie doit être lavable.

6 MESURER LE POIDS DE LA MISE EN PLACE

Les PLV vous sont généralement livrées à plat au siège. Qui doit les transporter jusqu'aux points de vente? Vos commerciaux. Mieux vaut alors qu'elles rentrent dans le coffre de ceux-ci... En l'absence de démonstrateurs, ce sont eux qui vont s'occuper du montage. Assurez-vous donc auprès du fabricant qu'ils ne perdront pas plus de trois à cinq minutes à accomplir cette tâche, qui ne comporte aucune valeur ajoutée. Peut-être est-il même plus rentable d'opter pour un modèle plus cher, mais plus rapide à installer.

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7 NE PAS TENTER D'EXPLOITER LES SUPPORTS PLUS D'UNE FOIS

Utiliser les PLV à plusieurs reprises, de façon à faire des économies? L'idée semble alléchante, mais elle est moins rentable qu'il n'y paraît. Il vous faudrait assurer le rapatriement de chacun, le triage des unités encore exploitables et le stockage dans un environnement ni trop éclairé (pour que les couleurs ne passent pas), ni trop humide (au risque de voir le carton se désagréger). Demandez-vous si le jeu en vaut la chandelle et si les coûts et les contraintes valent le prix d'un nouveau set de PLV.