LE CINEMA, UN MEDIA PUBLICITAIRE ACCESSIBLE AUX PME

«Il y a cinq ans, j'ai abandonné la publicité dans les journaux régionaux au profit du cinéma, pour toucher un public plus large.» Fabrice Bernier, gérant de Méga G âmes, un réseau de six magasins de jeux vidéo situés à Angers, Nantes, Rennes, Tours, Le Mans et Saint-Nazaire, ne jure que par le grand écran. «La procédure est simple, explique le patron de cette entreprise de vingt-huit salariés. J'ai fourni un texte, puis un photographe est passé, et la régie s'est occupée du reste.» Résultat: une animation d'une vingtaine de secondes diffusée dans les multiplexes de son choix, qui lui coûte quelque 6000 euros par an et par point de vente mais lui rapporte bien davantage.

Qui a dit que seules les multinationales pouvaient se permettre de communiquer dans les salles obscures? Ni la Société européenne de publicité (Sep), ni Censier Publicinex, les deux régies qui se partagent le marché de la publicité locale au cinéma. Un marché qui pourrait s'accroître dans les années à venir du fait de la suppression de la publicité sur France Télévisions, annoncée en janvier dernier par le président de la République. Les régies croient, en effet, au report sur le média cinéma de la publicité locale diffusée par France 3.

Un ciblage pointu. Premier avantage d'un spot au cinéma pour une PME, le plus évident: le ciblage géographique. «Nos clients choisissent le ou les sites qui les intéressent et le nombre de salles», indique Jean-Marc Huard, directeur général de la Sep. En revanche, à l'heure actuelle, il est encore impossible d'établir le profil d'un cinéma en particulier. «Les informations recueillies par les régies au travers des sondages ne permettent que des analyses par type de ville (plus de 50000 habitants, par exemple), mais pas par type de spectateurs.» A quand, alors, l'analyse salle par salle? «Les bases de données existent déjà en partie, répond Gilles Viallard, spécialiste des données d'audience auprès des publicitaires. Mais il y a encore des freins techniques à l'élaboration d'un «sociostyle» de chaque cinéma.»

Le prestige du cinéma constitue également un avantage. Comme le souligne Jean-Marc Huard, «le film publicitaire occupe, pour les spectateurs, le même espace psychologique que celui de grandes marques. L'annonceur démontre en même temps un certain dynamisme.»

Autre atout et non des moindres: la disponibilité des spectateurs et l'empreinte cérébrale que leur laisse la séance. Pop-corn et soda en main, les gens sont là pour passer un bon moment. «Les conditions de visibilité sont extraordinaires», résume Claude Monthus, p-dg de Censier Publicinex.

«Impossible de zapper, de regarder ailleurs. Le message atteint sa cible de plein fouet et la trace mémorielle n'en est que plus intense», renchérit son concurrent Jean-Marc Huard.

Enfin, dernier atout du média cinéma: sa relative simplicité d'utilisation. La régie se charge de tout. Après vous avoir aidé à bâtir votre plan média (sites, nombre d'écrans, durée de la campagne), les commerciaux vous invitent à choisir entre une animation réalisée à partir d'éléments graphiques (des photos, le plus souvent) et commentée par une voix «off', et un film publicitaire classique, filmé à la caméra. Bien sûr, les coûts n'ont rien à voir: ils varient du simple au quadruple (lire notre encadré «Combien ça coûte?»).

JEAN-FABRICE REYNAUD, exploitant! de salles de cinéma

Les entreprises gagneraient à jouer davantage la carte de la créativité dans leurs annonces.

Démocratisation des logiciels.

Reste que si la palette des annonceurs est large et diversifiée (elle va des opticiens aux restaurateurs, en passant par les artisans, les concessionnaires automobiles, etc.), elle demeure réduite au B to C (vente aux particuliers) . En d'autres termes, il est impossible de viser une cible de d'entreprises.

Autre limite de ce média: le manque de créativité des spots «locaux». Jean-Fabrice Reynaud exploite une dizaine de salles de cinéma dans la Marne, le Calvados et la Seine-Maritime. Si la publicité représente au mieux 2% de son chiffre d'affaires, il reconnaît qu'«elle joue un rôle important pour les entreprises de la région». Mais il déplore que les films soient bien souvent «vieillots»: «Que le message soit entendu par des clients potentiels, c'est bien. Qu'il soit associé à une image moderne, c'est mieux.» Un avis partagé par Claude Monthus (Censier Publicinex): «Nos équipes sont là pour aider les annonceurs tout au long du processus, création incluse. Malgré tout, nombre d'entre eux arrivent avec une idée bien arrêtée. Souvent, ils exigent que nous mettions en avant leur personnel, leur boutique, et cela se fait au détriment de l'originalité.» Les choses évoluent depuis le début des années 2000 avec la démocratisation des logiciels de traitement de l'image et la multiplication des supports publicitaires, Internet en particulier. A vous de profiter de ces nouveaux moyens techniques pour transmettre une image valorisante et innovante de votre PME.

COMBIEN CA COUTE?

Un média à la portée de tous


En fonction de votre budget, vous pouvez opter pour une simple animation à partir d'éléments identitaires (photos, logo, informations pratiques) ou commander un tournage à la régie. Dans le premier cas, il vous en coûtera environ 1200 euros pour un film de 12 secondes, contre 5000 euros minimum dans le second. Au coût de production, s'ajoutent celui des copies (de 6 à 10 euros chacune) et celui de la diffusion. On ne paie pas la même chose si la publicité est diffusée dans un cinéma de quartier de petite ville ou un multiplex à la sortie d'une agglomération. A la Société européenne de publicité (Sep), le prix d'une seconde varie ainsi de 2 à près de 20 euros, et chez Censier Publicinex de 2,5 à 92 euros. Une campagne d'un an dans deux à quatre salles situées dans une petite ville est facturée de 2 500 à 3 000 euros tout compris, quelle que soit la régie. L'annonceur a aussi la possibilité de communiquer uniquement sur une courte période, à l'occasion d'un salon par exemple. Les tarifs ne sont pas dégressifs à la Sep, tandis qu'ils le sont chez Censier Publicinex.

GILLES GAUDISSARD, président de Gaudissard

TEMOIGNAGE

Les retours sont supérieurs a ceux des autres médias


Le jour où Gilles Gaudissard a accepté de promouvoir son entreprise dans le complexe Méga CGR, nouvellement implanté à La Rochelle, il a pris «une très bonne décision». C'était il y a cinq ans, à la suite d'une sollicitation d'une régie.
Depuis, chaque année, il signe pour une campagne annuelle. Montant de l'investissement: 12000 euros. «Un bon prix, étant donné que ma pub de 25 secondes est diffusée dans les douze salles avant chaque film.» Pour ce fabricant de portes, fenêtres et vérandas en aluminium ou PVC, le média cinéma «marque davantage les esprits» que la publicité dans la presse locale, dans laquelle il investit néanmoins. «Nos clients nous parlent du spot, de son contenu. Il touche tous les âges. Jamais on ne m'a fait de commentaires sur ma page de pub dans le quotidien local.» Le dirigeant a testé deux approches: l'animation et le film. «Finalement, je préfère le film. Ce support correspond mieux au cinéma.» Afin de ne pas lasser les spectateurs, Gilles Gaudissard compte en faire réaliser une nouvelle version l'année prochaine.


SAS GAUDISSARD - Repères


- ACTIVITE: Fabrication d'éléments en matières plastiques pour la construction
- VILLE: Aigrefeuille-d'Aunis (Charente-Maritime)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Gilles Gaudissard, 47 ans
- ANNEE DE CREATION: 1964
- EFFECTIF: 56 salariés
- CA 2007: 7 MEuros HT