L'autofinancement lui va comme un gant

@ Stéphane Rodriguez De La Vega

Laure Grateau est directrice générale de Chacok développement

 

@ Cedric Samson

L'entreprise aujourd'hui

Des tons rouges, fuchsia et prune, de la soie, du cachemire et du velours: les vêtements de la marque Chacok déclinent avec caractère le style de leur clientèle. «Nous ciblons les femmes de 45 ans et plus, affirmées et indépendantes», définit la directrice générale de Chacok Développement, Laure Grateau. Aujourd'hui, l'entreprise s'appuie sur 16 boutiques en propre dans les plus grandes villes françaises et réalise un tiers de son chiffre d'affaires à l'export. Le marché japonais, par exemple, enregistre une hausse de 14 % des ventes sur les six derniers mois de 2010. Laure Grateau est d'autant plus fière de la tournure que prennent les événements que l'entreprise doit agir seule, sans aucun soutien bancaire, ni aide financière, du fait du plan de continuation qui refroidit plus d'un partenaire financier. «Le jour où le plan de continuation sera clos, enfin, nous pourrons espérer un soutien de la part des banques, confie-t-elle. Notre autogestion pendant dix années sera la meilleure preuve de notre force. » Il ne reste plus que quatre ans avant la clôture définitive du plan de continuation, initié en 2004, soit une année après avoir déposé le bilan. A l'origine de cette crise: une diversification mal ficelée.

Sa crise

En effet, à la fin des années quatre-vingt-dix, la maison, reconnue pour ses imprimés multicolores, choisit de se diversifier en lançant une ligne de parfum. Son président, Guy Chenu, ouvre alors une filiale dédiée à ce projet. Mais émerger sur un marché aussi disputé que celui de la parfumerie n'est pas évident et les ventes du parfum Chacok s'étiolent. Ce flop engendre au final sept millions de pertes sèches pour la maison mère. Cet accident de parcours s'avère d'autant plus lourd de conséquences que Chacok Développement enregistre, au même moment, une stagnation de ses ventes. L'entreprise dépose le bilan en 2003. Un an plus tard, le tribunal de commerce accepte le plan de continuation.

Son rebond

Pour la directrice générale de Chacok Développement, l'objectif est clair: «Face à une telle crise, il n'y a qu'une seule solution: se recentrer sur son coeur de métier». Des mesures drastiques sont alors prises: l'activité parfum est bien sûr abandonnée, l'effectif est réduit d'un quart, la production, alors française à 95 %, est en partie délocalisée. Désormais, 60 % des produits sont fabriqués en Europe et en Turquie. En parallèle, Chacok Développement décide de revoir ses méthodes de commercialisation, à travers le projet interne «Qualibou» (pour qualité boutique). Plusieurs sessions de formation sont organisées auprès des vendeurs en magasin: culture de la mode, connaissance des produits et tissus, techniques de vente... Des visites mystères sont organisées en parallèle pour déceler les éventuels déficits des vendeurs et affiner leurs besoins en formation. En 2009, Chacok Développement innove et lance une nouvelle gamme d'accessoires ainsi qu'une nouvelle marque, Chacok Studio, destinée à une clientèle plus jeune et plus citadine. L'entreprise table également sur le développement d'une boutique en ligne,

, pour augmenter ses ventes. Le fabricant de prêt-à-porter tisse alors sa toile pour montrer qu'il a plus d'un tour dans son sac.