L'affiliation, pour gagner en visibilité sur la toile

C'est un concept ancien, revisité par les acteurs de l'e-commerce. L'affiliation constitue, en quelque sorte, le pendant internet des apporteurs d'affaires: «Il s'agit de créer un réseau de sites partenaires-les affiliés- qui affichent vos publicités et vos offres commerciales», résume François Deltour, président d'Effiliation, un spécialiste des campagnes d'affiliation. Si l'internaute clique sur votre publicité, il est réorienté vers votre site. Il peut alors passer commande, s'inscrire à une newsletter ou tout simplement laisser ses coordonnées. En contrepartie, vous reversez au site affilié une commission pour les prospects détectés et les ventes réalisées. L'idée est donc d'augmenter la visibilité de votre site, ainsi que votre chiffre d'affaires. Cette méthode de prospection complète les campagnes d'achat de mots-clés sur les moteurs de recherche. Vous toucherez ainsi vos futurs clients lors de leurs recherches sur Google, Yahoo! ou Bing (le nouveau moteur de recherche de Microsoft), mais aussi lorsqu'ils surfent sur différents sites de contenu. Une façon efficace de quadriller la Toile. Si vous souhaitez mettre en place une campagne d'affiliation, vous devez tout d'abord définir des objectifs précis. Par exemple, si vous disposez d'un site marchand, souhaitez-vous augmenter vos ventes? Recruter de nouveaux prospects? Les deux? A contrario, si vous n'avez qu'un site de contenu, voulez-vous accroître votre trafic ou générer des «leads» (contacts qualifiés)? Ces questions vous permettront de définir le type de campagne que vous allez mettre en place: d'envergure, pour toucher un grand nombre d'internautes, ou plus ciblée, pour chercher des prospects «chauds».

Des plateformes comme intermédiaires. Vous devrez ensuite rejoindre une plateforme d'affiliation. Il s'agit d'un site internet mettant en relation les «affilieurs» -les entreprises qui ont développé un programme d'affiliation- et les webmasters -les administrateurs de sites. De nombreux portails offrent ce service, tels qu'Affilinet, Public-Idées, TradeDoubler, Zanox, Effiliation, NetAffiliation, etc. L'adhésion est gratuite, mais les plateformes d'affiliation se rémunèrent sur les commissions que vous reverserez à vos affiliés, environ 30% du montant total. C'est d'ailleurs elles qui s'occupent de toutes les transactions financières, faisant office de tiers de confiance. A noter qu'une plateforme d'affiliation peut aussi vous conseiller lors de la mise en?oeuvre de votre campagne, en élaborant vos messages publicitaires par exemple. Elle va aussi vous aider à choisir les meilleurs affiliés. De fait, pour toucher une cible très segmentée, vos offres devront être relayées sur des sites en forte adéquation avec vos produits. Parallèlement, les plateformes d'affiliation mettent à votre disposition des outils de «tracking», des logiciels permettant d'analyser le trafic de votre site internet. Ces informations sont essentielles pour savoir, par exemple, quel affilié vous a permis de vendre quel produit. L'étape suivante consiste à créer les différents visuels et formats publicitaires de votre campagne. Les plus répandus sont les bannières, les pavés (ou rectangles) et les «skyscrappers» (des bannières verticales, plus ou moins larges). Si vous avez un site marchand, mettez aussi votre catalogue produits à disposition des webmasters. Tous ces supports seront utilisés par vos affiliés, qui les intégreront directement à leur site. «Plus vos formats publicitaires seront variés, plus vous aurez de chances de séduire un webmaster», explique Cyril Toulet, président de Zanox France. Autre facteur de succès: l'animation de votre programme d'affiliation. Essayez, autant que possible, de développer de nouvelles bannières et de nouveaux visuels. Dans le même ordre d'idée, n'hésitez pas à relayer vos offres commerciales saisonnières: «Si vous faites des offres particulières pour les fêtes de fin d'année, pensez à en parler à vos affiliés», recommande le président de Zanox.

Une rémunération à la performance.

La dernière étape consiste à définir une politique de rémunération attrayante. Celle-ci est très importante, car c'est bien souvent l'appât du gain qui séduira les webmasters. Toute la problématique consiste à créer un programme d'affiliation assez intéressant pour attirer des affiliés, tout en évitant d'avoir un coût d'acquisition de vos prospects et clients trop élevé. Pour vous aider dans votre arbitrage, n'hésitez pas à vous rendre sur différentes plateformes d'affiliation. De cette façon, vous pourrez étudier les programmes de vos concurrents, et avoir une idée des commissions pratiquées sur votre marché. Celles-ci sont en effet très variables: «Sur le secteur des produits high-tech, un affilié est rémunéré entre 2% et 5% du chiffre d'affaires réalisé, observe Cyril Toulet (Zanox France). Mais les commissions peuvent atteindre 10% sur le marché du textile.» Quoi qu'il en soit, cette forme de rémunération à la performance ne lèse personne. «C'est un système gagnant-gagnant, puisqu'une PME peut choisir de ne rétribuer ses affiliés que lorsqu'ils font du chiffre d'affaires», souligne François Deltour (Effiliation). Un autre levier à activer est la rétribution au «clic». Ici, vos affiliés percevront une rémunération forfaitaire pour chaque internaute ayant cliqué sur une de vos publicités. Cette rémunération peut être plus ou moins élevée en fonction de vos objectifs. Si le site affilié est très proche de votre univers et que les contacts qu'il génère ont une forte valeur ajoutée, alors la rétribution peut aller jusqu'à 25 centimes d'euro du «clic». A contrario, si le ciblage n'a pas beaucoup d'importance -car vous vendez des produits grand public, par exemple- une commission de 5 centimes d'euro du «clic» sera amplement suffisante. Reste la rémunération au «lead». Le principe est de rétribuer son affilié chaque fois qu'un internaute s'inscrit sur votre site ou s'abonne à votre newsletter, autrement dit qu'il vous laisse ses coordonnées. Cette commission fixe, elle aussi, peut vite s'envoler. Elle est comprise entre 50 centimes et 50 euros le «lead», en fonction du degré de qualification, du secteur d'activité et du type d'inscription (demande de crédit, de mutuelle santé, etc.). Il est conseillé déjouer sur plusieurs leviers de rémunération en même temps, en offrant par exemple une commission sur le chiffre d'affaires réalisé, à laquelle s'ajoutera, pour vos meilleurs affiliés, une rémunération au «clic». Des techniques finalement semblables à celles utilisées pour animer des forces de vente «classiques».

TEMOIGNAGE
Nous réalisons une part significative de notre chiffre d'affaires grâce à l'affiliation

PIERRE TREMOLIERES, p-dg de Delamaison.fr
Utiliser tous les moyens pour être visible sur la Toile. C'est la stratégie appliquée par Pierre Trémolières, p-dg de Delamaison.fr, site marchand spécialisé dans la décoration. Ainsi, parallèlement à l'achat de mots-clés sur les moteurs de recherche, il a mis en place un programme d'affiliation. Et ce, dès la création de sa société, en 2005. Le but affiché par le chef d'entreprise? Toucher ses futurs clients à la fois lors de leurs recherches, mais aussi lors de leurs pérégrinations sur des sites en adéquation avec les produits qu'il vend. «Sur Internet ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières», affirme le dirigeant. Son programme s'appuie principalement sur une rémunération à la performance, ses affiliés touchant une commission comprise entre 7% et 13% du chiffre d'affaires HT réalisé. Pierre Trémolières anime aussi son réseau en mettant en place, «deux à trois fois par an», une rémunération aux «leads» générés. Les webmasters étant rétribués chaque fois qu'un internaute s'abonne à la newsletter de Delamaison.fr. «Pour que son programme d'affiliation fonctionne, il faut se mettre à la place des affiliés. Et par conséquent renouveler souvent les campagnes de publicité, avoir des messages commerciaux percutants, et donner aux affiliés une commission attrayante», conseille le p-dg. Aujourd'hui, l'affiliation représente «une part significative mais non majoritaire» du chiffre d'affaires réalisé par le site marchand. Un réseau d'apporteurs d'affaires bien huilé.