L'ETUDE DE SATISFACTION, POUR PRENDRE LE POULS DE VOS CLIENTS

Chez Batistyl, fabricant de menuiserie, les enquêtes de satisfaction ne sont pas prises à la légère. Depuis un an que cette PMI de Maine-et-Loire sonde ses clients, la démarche fait même partie intégrante des objectifs de croissance. «C'est essentiel pour l'entreprise car cela nous permet de mieux connaître les attentes de nos clients», affirme Bruno Bouchet, le directeur marketing de Batistyl, qui entend se hisser à moyen terme parmi les 15 premiers constructeurs français de menuiserie. Pour ce faire, la PMI a commencé par sonder ses revendeurs sur leurs relations commerciales avec sa force de vente. «Nous souhaitions savoir si nos commerciaux, très présents sur le terrain, avaient réussi à créer une relation de proximité forte avec nos clients.» Les résultats se sont révélé plutôt rassurants pour la PMI: l'enquête de satisfaction a établi que 60 % de ses revendeurs apprécient cette présence sur le terrain. Elle a également mis en évidence quelques axes de progrès: renforcer le service après-vente et le traitement des réclamations.

Comme le montre l'exemple de Batistyl, les enquêtes de satisfaction permettent d'améliorer la relation d'une entreprise avec ses clients. C'est pourquoi la démarche est universelle. «L'enquête de satisfaction devrait être une priorité pour toute entreprise possédant un portefeuille de clients», estime Damien Desport, directeur général de l'institut d'études TNS-Direct, filiale du groupe TNS spécialisée dans les études marketing. Et ce, quelle que soit leur phase de développement. «Six mois après la création de votre entreprise, vous n'êtes pas sûr d'aller dans la bonne direction? Interrogez vos clients pour recueillir leurs impressions sur vos premiers produits, conseille Gérard Robin, gérant de GR Développement, un cabinet de conseil en stratégie commerciale. De même, une entreprise plus mature pourra vérifier la perception de son service, ou encore de sa relation commerciale, notamment si sa concurrence se renforce», poursuit l'expert. En outre, les démarches de certification Iso, qui exigent des contrôles réguliers sur la qualité des services et produits, se généralisent au sein des PME, entraînant une recrudescence des enquêtes de satisfaction clients. Exemple chez Sensas, un fabricant de matériel de pêche, qui sonde chaque mois ses 200 clients depuis 2005, date à laquelle cette PME de 150 salariés a décroché sa certification Iso 9000. «Au-delà de l'obligation légale, il me paraissait important d'entamer des études de satisfaction pour connaître les attentes des clients. Il s'agit aujourd'hui d'un objectif récurrent», explique Hugues Nello, son président.

Définir son champ d'investigation.

Néanmoins, la réalisation d'une enquête de satisfaction exige d'être méthodique. Première étape: cir conscrire votre champ d'investigation. «Il s'agit de définir vos priorités, explique Yvon Mougin, gérant de Cap Entreprises, un cabinet de conseil en organisation. Si le service est un élément central de votre stratégie, alors vous privilégierez cet axe. Mais si votre force de vente a remonté un nombre croissant de réclamations clients, vous aurez tout intérêt à commencer par cet aspect.» Chez Directinet, ce sont les nouvelles technologies qui sont au coeur de la stratégie. Cette société d'e-marketing de 45 collaborateurs organise, deux fois par mois, un petit déjeuner où se rencontrent une cinquantaine de prospects et de clients, sur une thématique de marketing en rapport avec le métier de l'entreprise. En fin de séance, la PME distribue à chacun un questionnaire de satisfaction dans lequel elle glisse quelques questions relatives à leurs attentes. «Cela nous aide à adapter nos produits aux desiderata de nos clients et prospects», témoi gne Jérôme Stioui, p-dg de Directinet. Quitte à réajuster le tir. Dernièrement, constatant une attente de sa cible, la PME n'a pas hésité à lancer une offre de SMS mailing.

Mais rien ne vous empêche de ratisser large. Vous n'avez jamais sondé vos clients? Il est alors judicieux de «balayer» plusieurs domaines de l'entreprise, comme la relation client, les produits, les services et les prix. Une entreprise d'envergure qui nécessitera d'impliquer vos collaborateurs. «Vous pouvez demander à chaque chef de service de vous présenter une liste de critères qu'ils souhaitent voir figurer dans le futur questionnaire client», suggère Damien Desport, de TNS Direct.

Premier élément à prendre en compte pour réussir une enquête de satisfaction: l'échantillon. Pour fiabiliser vos résultats, les experts préconisent d'interroger au moins une centaine de personnes. Mais, surtout, l'échantillon doit être «représentatif, c'est-à-dire que sa composition doit être le reflet de celle de votre clientèle. Si vous souhaitez avoir une vision globale de l'entreprise, il est bon de mélanger les nouveaux et les anciens clients, les petits et les gros, et de trier vos interlocuteurs, en éliminant, par exemple, les clients qui ne se sont pas manifestés depuis plus d'un an. Tâchez d'être précis dans la formulation de vos questions. Elles doivent inciter vos interlocuteurs à s'exprimer de façon objective et nuancée. Pour cela, demandez-leur de noter chaque critère selon l'importance qu'il revêt à leurs yeux. Un exemple? Si vous interrogez vos clients sur la rapidité de livraison, demandez-leur d'abord de vous évaluer sur ce point (très satisfaisant, satisfaisant, moyen ou médiocre). Puis, cherchez à savoir l'importance qu'ils accordent au critère de la rapidité de livraison. Vous pouvez aussi faire un mix entre des questions fermées (avec une réponse par oui ou non) et des questions ouvertes, dans lesquelles l'interlocuteur est incité à exprimer son point de vue. Vous voulez avoir un aperçu de votre marché concurrentiel? Demandez-lui de vous citer les autres marques qu'il utilise.

Organisez un débriefing.

Une fois le questionnaire établi, c'est le moment d'interroger vos clients. Si vous opérez par téléphone, ne les prenez pas au dépourvu, mais fixez leur un rendez-vous. Ils n'en seront que plus disponibles. Ne dépassez pas une vingtaine de minutes. En face-à-face, en revanche, l'entretien peut durer une, voire deux heures. Et après? Ne vous arrêtez pas en si bon chemin. Car l'enquête de satisfaction peut être un formidable outil de communication interne et externe. C'est la conviction de Jérôme Stioui, le patron de Directinet: «Nous organisons un débriefing après le dépouillement de chaque enquête, pour informer les chefs de service de l'information recueillie.» N'hésitez pas à faire de la publicité autour des bons résultats de votre enquête de satisfaction. Surtout, veillez à prendre en compte les remarques de vos clients. Yvon Mougin, de GR Développement, se souvient d'un dirigeant qui a découvert à cette occasion, que son standard téléphonique était souvent saturé: «Il a équipé ses principaux collaborateurs de téléphones portables et diffusé leur ligne directe auprès de leurs interlocuteurs.» L'enquête de satisfaction permet donc de rectifier le tir avant qu'il ne soit trop tard.