L'ETUDE DE MARCHE, UN OUTIL ACCESSIBLE A TOUS

Callipse, la petite affaire de Jérôme Michel, ne connaît pas la crise. Née il y a tout juste six mois, cette société de services télécoms aux entreprises a déjà à son actif une soixantaine de clients, des bureaux dans un quartier chic de l'Ouest parisien et un chiffre d'affaires de 300 000 euros sur son premier semestre. Cette réussite, le patron de Callipse sait qu'il la doit d'abord à... son étude de marché. «Elle m'a permis de cerner les attentes de ma clientèle et de lui construire une offre commerciale spécifique», raconte l'entrepreneur. Et, ainsi, de gagner du temps.

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Le dirigeant aurait-il pu s'en passer? Pas si sûr. Car, en partant de rien, l'entreprise aurait risqué des débuts bien plus difficiles. Ou même pire. «L'absence d'étude en amont conduit beaucoup déjeunes sociétés à Y échec», affirme Elizabeth Vinay, consultante à l'Agence pour la création d'entreprise (APCE) et auteur de l'ouvrage Réaliser votre étude de marché (voir l'encadré ci-contre) . Ainsi, à en croire une étude de l'APCE, près des trois quarts des défaillances d'entreprises de moins de deux ans seraient imputables à des erreurs d'ordre commercial. En cause, la méconnaissance du marché. Or, pour Elizabeth Vinay, «un créateur doit se forger une bonne connaissance de sa clientèle, de ses besoins, de la concurrence et de leur évolution». Autant de données qu'il va recueillir au moyen d'une étude préalable. «Tout entrepreneur est persuadé que son idée est la meilleure au monde, s'exclame Valérie Geneyton, directrice d'Abileo, cabinet de conseil en marketing. Il est donc indispensable qu'il la confronte à la réalité du secteur.» Néanmoins, l'étude de marché n'est pas l'apanage déjeunes pousses. Elle est tout aussi nécessaire pour les entreprises installées et pérennes. Vous souhaitez conquérir le marché chinois ou diversifier votre activité en lançant un nouveau produit? Ne vous lancez pas aveuglément, sans avoir décortiqué les tactiques de vos concurrents, votre potentiel de clients et l'évolution probable du marché.

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JEROME MICHEL, dirigeant de Callipse

L'étude de marché m'a permis de cerner les attentes de ma clientèle.

Une étude macro-économique pour appréhender le marché. Pourtant, si elle est menée sans méthode, l'étude de marché ressemble à un parcours en plein désert. Etape numéro un: étudier les tendances du secteur, ses acteurs et leur évolution. «La première chose à faire est de collecter des informations générales, que vous appliquerez ensuite à votre cas particulier», conseille Elizabeth Vinay, de l'APCE. Ce qui implique de se poser les bonnes questions. De quel marché s'agit-il? Y a-t-il de nombreux concurrents? Quelles sont les entreprises du secteur et leurs caractéristiques? «Etudiez l'évolution du chiffre d'affaires des principaux acteurs du secteur, sur plusieurs années, sans oublier de comparer ces chiffres à ceux des marchés environnants», poursuit l'experte. Un vrai travail de fourmi qui consiste à se procurer, puis à compiler, un maximum d'études existantes. Pour les trouver, commencez par solliciter les organismes publics ou sectoriels: l'Insee, la Documentation française, le Crédoc, les Chambres de commerce et d'industrie, Ubifrance (si vous visez un marché étranger) ou encore les fédérations professionnelles pourront vous fournir des études macro-économiques à un prix dérisoire (de 16 à 45 euros au Crédoc, par exemple). Vous pourrez également trouver une mine d'informations sur les sites Internet de veille économique: le site www.altema.com présente, par exemple, des lettres d'information sur les comportements des consommateurs. Certes, ce travail de collecte peut être fastidieux, d'autant que certains secteurs sont particulièrement difficiles à appréhender. Nicolas Saillard peut en témoigner. Lorsqu'en 2004, l'actuel dirigeant de Signaléthique veut diagnostiquer le secteur du commerce équitable, il galère. «A l'époque, le marché était embryonnaire et il existait peu d'études et d'ouvrages sur ce thème», affirme le chef d'entreprise, qui vend aujourd'hui des cadeaux d'affaires équitables. Pendant trois mois, il écume les bibliothèques, surfe sur Internet et contacte quelques acteurs du commerce équitable pour tenter de cerner son futur secteur. Résultat? «J'ai pu recueillir beaucoup d'informations, mais complètement morcelées, et j'ai eu bien du mal à les synthétiser.» Laborieux. Mais ses efforts portent leurs fruits. Car cette première approche du secteur lui aura permis d'opérer un revirement stratégique. «Au fil de mes recherches, j'ai pris conscience de l'étroitesse du marché des objets artisanaux», raconte Nicolas Saillard, qui a finalement élargi son activité au textile et à l'alimentaire.

Des entretiens avec vos clients potentiels. Vous connaissez les composantes de votre futur marché sur le bout des doigts? Alors il ne vous reste plus qu'à les adapter à votre cas particulier. L'objectif? «Faire le tour des offres concurrentielles et mieux décrypter la demande», répond Valérie Geneyton, d'Abileo. C'est l'enquête de terrain, qui vous amènera à questionner les acteurs du marché, vos futurs concurrents, et même à tenter une première approche de prospects, généralement au travers d'un questionnaire. Comment? Là, il existe deux méthodes. D'un côté, l'étude quantitative consiste à poser à un échantillon représentatif de prospects des questions nécessitant une réponse brève et ce, dans le but d'estimer votre clientèle potentielle. De l'autre, l'étude qualitative repose sur des questions ouvertes posées à une vingtaine de prospects, en face-à-face, pour comprendre leurs attentes.

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ELIZABETH VINAY, consultante à l'APCE

Un créateur d'entreprise doit se forger une bonne connaissance de sa clientèle, de ses besoins et de sa concurrence.

Comment choisir? «Généralement, l'étude quantitative s'adresse aux produits de grande consommation, dont la cible est très large et difficile à appréhender», répond Elizabeth Vinay, de l'APCE. Une étude statistique sophistiquée est, souvent, assez coûteuse. A contrario, la démarche qualitative, qui consiste à interroger un petit nombre de personnes, vous permettra d'aller à l'essentiel, afin de connaître les attentes de vos clients potentiels. «Les entretiens se font en face-à-face et permettent d'approfondir les choses, précise Valérie Geneyton, d'Abileo. C'est donc l'amorce de votre prospection commerciale.» Une étude qualitative, c'est l'option choisie par Vincent Tamisier, le dirigeant de Storm.

Avant de créer son entreprise de sonorisation, l'entrepreneur a rencontré une vingtaine de revendeurs de matériel hi-fi auxquels il a posé une vingtaine de questions: «A partir de quel prix considérez-vous que le produit est trop cher?», «Quel design votre clientèle attend-elle d'un produit de sonorisation?», etc. Une étape cruciale, sans laquelle l'entrepreneur se serait probablement fourvoyé. «Au fil des entretiens, je me suis rendu compte que le marché des particuliers, que je visais jusqu'ici, était saturé et beaucoup trop concurrentiel», raconte le patron de Storm.

Un parcours semé d'embûches pour une entreprise qui débute. L'étude de marché le conduit alors à explorer le segment des professionnels. Bien lui en a pris. «Sur l'ensemble des personnes interrogées, une dizaine sont maintenant des prospects avec lesquels j'ai entamé un contact commercial», assure Vincent Tamisier. L'étude de marché, un avant-goût de prospection commerciale? Certainement. «Elle doit vous dicter le prix de vos produits, leur design, leur mode de distribution et même désigner vos clients potentiels», souligne Yves Duranton, de la Cegos. Et après? Ce sera à vous de les convaincre, en allant voir vos interviewés, dans une démarche de prospection commerciale.

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BON PLAN

Pensez aux juniors entreprises pour réaliser vos études de marché
L'étude de marché nécessite au moins six mois de travail, voire davantage. Une bonne solution consiste donc à l'externaliser auprès d'une junior entreprise. Le principe? Des étudiants d'école de commerce (ou d'ingénieurs) se chargent de votre étude. La confédération nationale des juniors entreprises regroupe 143 structures. Leur avantage? Le coût. Les juniors entreprises facturent leurs études de marché à partir de 3 000 euros, soit trois fois moins qu'un prestataire traditionnel. Leur inconvénient? Parfois, le manque de disponibilité d'étudiants qui accordent leur priorité à leur cursus universitaire. A réserver donc aux études simples. Si vous disposez du budget ad hoc, vous pouvez passer par un cabinet de conseil, qui réalisera votre étude pour vous. Mais cette prestation coûte au bas mot 10 000 euros.
Rens.: www.cnje.org ou www.syntec-etudes.com