L'AGENT COMMERCIAL, PARTENAIRE DE VOTRE DEVELOPPEMENT

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En France, 28 000 agents commerciaux apportent à leurs entreprises mandantes plus de 70 milliards d'euros de commandes par an, selon les chiffres de la Fédération nationale des agents commerciaux. Autant dire que le «savoir vendre» est un secteur lucratif... Extérieurs à l'entreprise, les agents (voir lexique) sont des partenaires autonomes, sur les plans commercial et juridique, qui prospectent, négocient et assurent un suivi de la clientèle pour une ou plusieurs entreprises. Ils roulent pour eux mais travaillent pour vous. Leur carnet d'adresses et leur connaissance du terrain sont leur carte de visite. Combien coûtent-ils à votre entreprise? «Les chiffres sont très variables mais, en moyenne, répond Yves Lacaille, président de la Fédération nationale des agents commerciaux, le commissionnement oscille entre 5 à 15% du chiffre d'affaires réalisé.» Absence de frais fixes et paiement à la commission sont deux arguments forts pour le dirigeant qui voudrait chercher de nouveaux débouchés sans prendre de risques financiers importants. Votre agent réussit? Tout le monde y gagne, lui comme vous. Il ne parvient pas à faire décoller votre business? Alors vous ne lui devez rien et finirez par vous quitter à l'amiable. Enfin, en cas de ralentissement du carnet de commandes ou, plus généralement, de contexte économique morose, l'entreprise peut reprendre son souffle et les agents commerciaux aller travailler ailleurs.

AVIS D'EXPERT
Il ne faut pas confondre souple et jetable!
CORINNE BROUART, consultante chez Cegos, groupe de conseil et de formation

Les commerciaux indépendants, Corinne Brouard connaît bien le sujet pour avoir formé des chefs d'entreprise au management des agents commerciaux . «L'agent permet à la société de chercher de nouveaux débouchés sans engager de dépenses supplémentaires.» Mais, attention, cela ne signifie pas qu'un agent doive être considéré comme un électron libre dont on ne s'occupe jamais: «L'agent a besoin de se sentir en confiance avec son partenaire.» A l'inverse, la consultante dit comprendre qu'on fasse appel à eux en cas de situation de crise pour tester de nouvelles activités en phase de lancement. «Quand on n'a pas encore les structures adéquates, la souplesse de l'agent commercial est un véritable atout pour l'entreprise.»

YVES LACAILLE, président de la Fédération nationale des agents commerciaux

Un bon agent commercial se spécialise et travaille longtemps dans un secteur.

Concurrence interne. Pourtant, certains risques existent. Le premier concerne la concurrence avec votre force de vente intégrée, l'agent pouvant marcher sur les plates-bandes de vos VRP ou commerciaux «maison». «Ce n'est qu'une question de répartition des rôles, juge Corinne Brouard, consultante chez Cegos. Il s'agit de bien définir la feuille de route de chacun, puis de veiller à ce que les uns et les autres s'y conforment scrupuleusement.» Si l'on va plus loin, la concurrence avec la force de vente intégrée est plutôt le signe d'un dysfonctionnement. «Elle relève souvent d'une mauvaise organisation», reprend Corinne Brouard.

Si l'indépendance de l'agent commercial est constitutive de son identité (elle est inscrite dans le Code du commerce), il ne faut pas oublier pour autant de s'occuper de lui, comme vous le feriez avec un salarié. «Ce sont des pièces maîtresses de votre développement», rappelle Corinne Brouard. Le taux de commissionnement, naturellement, doit être motivant. «Pas moins de 10%», recommande Michel Bossut, ancien agent commercial et auteur d'un guide du commercial (voir encadré).

Encouragements, informations sur la vie de l'entreprise... sont autant de leviers que le chef d'entreprise doit également activer pour pallier le manque de proximité géographique entre le mandant et le mandataire. Un coup de téléphone pour remercier son agent commercial de la signature d'un contrat paraît naturel, même si dans la pratique, tous les dirigeants ne le font pas. De même, n'oubliez pas de convier votre ou vos agents à vos réunions stratégiques et autres soirées d'entreprise.

Pour Corinne Brouard, il est crucial de bâtir avec son agent une relation pérenne: «L'entreprise a tout àperdre à casser le bail.» Pour Yves Lacaille, la question de la fidélisation de l'agent commercial, en apparence paradoxale, appelle une réponse claire: «Un bon mandataire est un agent qui se spécialise, donc qui travaille longtemps dans un secteur.» Lui-même ne travaille que sur les produits frais avec une clientèle de grands distributeurs. «A la longue, on finit par devenir des techniciens précis et crédibles, capables de vendre le produit comme si nous l'avions fabriqué.»

Un vendeur spécialisé. Loin d'être un mercenaire sans scrupule, l'agent commercial devient de plus en plus un vendeur spécialisé, indépendant certes, mais lié à trois ou quatre mandants au plus, pour lesquels il travaille en étroite coopération. Il ne perçoit pas revenu minimum: son mandant n'est en aucun cas son employeur mais aurait davantage un rôle de partenaire. Selon Maître Gérard Picovschi, avocat au barreau de Paris, «le contrat doit être rédigé de façon à trouver un équilibre entre le désir d'indépendance de l'agent commercial et la nécessité pour l'entreprise de maîtriser son action commerciale». Une grande «souplesse» dans la rédaction de ce contrat est autorisée: modalités de la rémunération, partie fixe partie variable, procédure de quantification et versement des commissions, indemnité de rupture, clause de rachat de clientèle, clause de non-concurrence, etc. Tout se négocie au cas par cas.

Un modèle de contrat européen d'agent commercial existe, d'ailleurs, depuis quelques années et peut servir de base à des contrats extra-européens. Car le choix de faire appel à un agent commercial est d'autant plus pertinent à l'international: «Contrairement à un grossiste ou à un distributeur, précise Michel Bossut, auteur du Guide du commercial, l'agent commercial permet à l'entreprise de mieux connaître son marché. On lui demande de plus en plus de comptes sur son activité commerciale: clients visités, fréquences des visites, détails des commandes...» Une façon pour l'entreprise mandante, de glaner de précieuses informations sur ses marchés et sur les améliorations possibles, en termes de dates de livraison, de présentations du produit, etc. En cela, l'agent joue un rôle de veille commerciale et concurrentielle.

Agent commercial, mode d'emploi, de Florence Elman, éd. du Puits Fleuri 240 p., 22 Euros.

A LIRE

- AGENT COMMERCIAL, MODE D'EMPLOI
Ce guide à vocation pratique s'adresse autant aux professionnels à titre individuel qu'aux entreprises... Les premiers y trouveront toutes les informations nécessaires pour se lancer dans de bonnes conditions (formalités, statut, rémunération, obligations, lois...). Les secondes, qui envisagent de développer une force de vente externalisée pour mieux diffuser leurs savoir-faire y trouveront des clés pour construire une vraie relation partenariale avec leurs mandataires. Des adresses complètent ce guide: le réseau des organisations professionnelles, des revues spécialisées, des ressources documentaires, des organismes de formation, des annuaires.

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LEXIQUE
VRP, agent commercial: des statuts très différents

- Selon la définition qu'en donne le Code du Commerce, L'AGENT COMMERCIAL est un «mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pou rie compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux.» L'agent commercial doit être immatriculé au registre spécial des agents commerciaux, auprès du tribunal de commerce ou de la chambre commerciale du tribunal de grande instance. L'agent commercial peut être une personne physique, c'est-à-dire exercer en son nom propre, ou une personne morale, et se constituer alors en SARL, par exemple, en employant d'autres salariés.


- LES VRP MULTICARTES exercent pour le compte de plusieurs entreprises et sont rémunérés par un pourcentage sur leurs ventes.
Les VRP exclusifs travaillent uniquement pour votre entreprise. Ils sont donc salariés et rémunérés par un fixe et un pourcentage sur les ventes réalisées. Les VRP exclusifs bénéficient d'un revenu minimal calculé en vertu du Smic. De plus, 30% de leur rémunération est destinée à couvrir leurs frais professionnels, donc exonérée de charges sociales ou patronales.


A contrario, les multicartes travaillent pour plusieurs donneurs d'ordres et sont donc, le plus souvent, payés à 100% au variable. La convention collective leur octroie néanmoins quelques avantages. Le contrat de travail entre le VRP et son employeur est un contrat de louage de services. Le VRP a les mêmes droits et devoirs qu'un salarié. Il bénéficie donc de la même protection sociale, notamment en cas de licenciement.