Internet, une mine d'or pour Crésus

Publié par EGLAE DE CHALUS le 1 févr. 2012

Sur le Web dès les débuts d'Internet, Crésus, vendeur de bijoux et de montres d'occasion haut de gamme, ne cesse d'utiliser la Toile pour se développer. Dernier coup de génie de Christian Odin, le dirigeant: se baser sur les statistiques de son site de vente en ligne pour ouvrir une boutique à Cannes, fin 2010.

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Lorsque Crésus, spécialiste du marché de l'occasion de la haute horlogerie, ouvre sa troisième boutique, à Cannes, l'hiver dernier, les clients se pressent à la porte. Pourtant, ce n'est pas la pleine saison touristique, ni la période des soldes... La raison d'un tel succès? Pour sélectionner la ville dans laquelle implanter sa boutique (après Lyon en 1993 et Paris en 2009) Christian Odin, président-fondateur de Crésus, se base sur les statistiques de son site marchand. Grâce à l'outil TrackFlow, qu'il loue pour 500 euros par an à la société CyberCité, et aux outils gratuits de Google Analytics, il sait où habitent les visiteurs de son site. Alors quand il lui faut trouver une ville pour accueillir une nouvelle boutique, l'idée d'utiliser ces statistiques lui paraît évidente. « En analysant le trafic de notre site, nous nous sommes aperçus qu'après Lyon et Paris, une bonne partie de notre clientèle provenait de la Côte d'Azur. Cette donnée a été déterminante. Nous avons aussi examiné d'autres critères comme le tissu économique de la région et les zones de chalandises. » Bien lui en a pris. La boutique cannoise, ouverte depuis un an, a déjà réalisé un chiffre d'affaires de 1,5 million d'euros en 2011 (contre 3 millions pour celle de Paris et 2,7 millions pour la Lyonnaise). De quoi rentabiliser l'investissement nécessité par cette ouverture, estimé à 1 million d'euros. Une réussite que Christian Odin compte réitérer en ouvrant une autre boutique en 2013. Les statistiques lui soufflent une implantation dans le Sud-Ouest ou le Nord, ne reste plus qu'à choisir...

Crésus

- Activité
Achat-vente de montres et bijoux d'occasion
- Ville
Lyon (Rhône)
- Forme juridique
SAS
- Dirigeant
Christian Odin, 58 ans
- Année de création
1993
- Effectif 2011
21 salariés
- CA 2011
10 MEuros

Sa religion? Internet

Il faut dire que, pour Christian Odin, Internet, c'est comme une religion. Quand il se lance sur la Toile en 2000, les autres commerçants, frileux, hésitent encore à y aller. « J'ai tendance à aller de l'avant. Cela ne m'a pas paru risqué à l'époque », confie-t-il. Porté par la phrase d'Emile de Girardin, «gouverner c'est prévoir», il embauche un jeune en contrat de qualification (devenu contrat de professionnalisation en 2004). Ensemble, ils créent le site marchand de Crésus. Aujourd'hui, « il est impossible de faire l'impasse sur le Net, assure-t-il. Dès qu'un consommateur doit réaliser un achat important, il se renseigne d'abord sur Internet. Il se rend sur des sites comparateurs de prix et étudie les offres. C'est un «consonaute». » Pour séduire ce type de clientèle, Christian Odin place sa marque « à chaque étape jusqu'à l'acte d'achat». Il mise aussi sur les réseaux sociaux (lire l'encadré ci- contre), constatant que les « consonautes» font de plus en plus appel à leur communauté avant de choisir un produit. Un positionnement impossible sans un bon référencement. « Nous arrivons à cibler finement notre public, assure le chef d'entreprise. Par exemple, plutôt que d'acheter sur Google des mots uniques, nous achetons des chaînes de mots. » En tapant «montre occasion» dans la barre de recherche du moteur, Crésus apparaît dans les premiers liens sponsorisés. Il pratique aussi le «retargeting» (lire l'encadré ci-dessous).

A SAVOIR

Le retargeting, ou comment faire revenir l'internaute sur son site
Le retargeting, ou «reciblage», est une technique de publicité très utilisée par les sites marchands. Ces outils leur permettent de suivre l'internaute sur les plateformes sur lesquelles il navigue et de lui proposer des bannières publicitaires, plus ou moins personnalisées. De nombreux outils existent, comme ceux proposés par Critéo, qui facture le site marchand au clic. Par exemple, un internaute consulte une fiche-produit sur Cresus.fr. Il quitte le site pour consulter l'actualité sur un site d'information. Grâce à la technique de reciblage, Cresus.fr peut faire apparaître une bannière sur cette plateforme d'information pour faire revenir le client potentiel. Ces campagnes très ciblées sont efficaces et permettent au e-marchand d'améliorer sa performance commerciale.

Crésus est spécialisé dans la vente de montres haut de gamme d'occasion, comme des Jaeger.

Budget marketing web: 200 000 euros

Mais cette stratégie a un coût. Outre les cinq salariés dévolus au site internet, Christian Odin dépense chaque année pas loin de 200 000 euros en e-marketing, dont 3 000 à 5 000 euros par mois pour l'achat des Google Adwords. Mais le retour sur investissement est au rendez-vous: grâce à plus de 5 000 visiteurs uniques chaque jour et un panier moyen par client de 2 500 euros, les ventes sur Cresus.fr représentent 2,8 millions d'euros par an, soit 28 % de son chiffre d'affaires annuel. Et comme Christian Odin a toujours un coup d'avance, il prépare déjà des nouveautés technologiques et numériques pour les prochaines années. Ainsi, il prévoit de mettre en place, d'ici à 2012-2013, des tablettes tactiles au sein de ses boutiques. Le dirigeant compte aussi investir dans une application pour smartphone, après avoir déjà mis au point un site marchand adapté au format mobile. Coût estimé de l'opération: 10000 euros. « Le m-commerce, c'est déjà aujourd'hui», anticipe-t-il. Autre objectif plus ambitieux: l'export. « Nous avons déjà acheté des noms de domaine dans toute l'Europe. »

A 58 ans, Christian Odin pense également à passer la main. Après l'entrée au capital d'un fonds d'investissement, Alto Invest, à hauteur de 30 % en 2008, qui lui a permis de financer son développement web, il réfléchit à céder complètement son «bébé» à une société avec plus de moyens. « C'est une manière de faire grandir l'entreprise, conclut- il Je lui ai appris à marcher. Il faut quelqu'un pour lui apprendre à courir... »

ZOOM

Créer le buzz sur Internet...
Hiver 2008. La France entière ne parle que de ça: Nicolas Sarkozy serait en couple avec la chanteuse Carla Bruni. Et elle serait même très amoureuse puisqu'elle lui aurait offert une montre à 45 000 euros. Christian Odin flaire le filon. Il se précipite pour acheter les mots-clés «montre sarkozy« sur Google. Le lien sponsorisé qui renvoie vers son site affiche: «La montre de Nicolas moins chère». Les compteurs de visites explosent. Cresus.fr enregistre près de deux millions de pages vues en trois jours. « C'est un cas d'école qui est souvent cité par les référenceurs », s'amuse l'entrepreneur. Un bon coup de pub qui aura coûté seulement 480 euros pour l'achat des deux mots pendant trois jours...

Et fédérer une communauté autour de sa marque Page Facebook, compte Twitter, animation d'un blog... Christian Odin mise sur les réseaux sociaux et a même embauché un community manager l'an dernier. « Avant, nous étions «click and mortar»: un site, une boutique, explique-t-il. Aujourd'hui, nous avons une stratégie cross canal: il faut que la marque Crésus soit présente sur tous les canaux, tous les réseaux. Le client demande en permanence un avis à sa communauté virtuelle. Si nous sommes présents à cette étape de l'achat, c'est déjà un bon point. » Pour lui, investir dans les réseaux sociaux est une stratégie efficace: « C'est un signe de modernité qui séduit ».