Immobilier: l'enseigne comme arme anti-crise

Les transactions de biens immobiliers sont passées de 805 000 en 2011 à 655 000 en 2012. C'est ce qu'indiquent les derniers chiffres publiés par la Fnaim (Fédération nationale immobilière) en 2013. Soit une baisse de 18,6 % des ventes, qui a mis à mal les agences les plus fragiles. De fait, l'année dernière, le nombre de cessions d'activité oscillerait entre 2 000 et 3 000. Un coup rude pour la profession, qui compte environ 25 000 agences, dont plus de 4 000 sous enseigne, par le biais du commerce organisé.

Il faut dire que la stagnation des salaires et la baisse du pouvoir d'achat n'ont pas fait bon ménage avec l'envolée des prix de l'immobilier ces 15 dernières années. Toutefois, cet essor a renforcé le caractère de «valeur refuge» de la pierre pour les investisseurs. Sans compter que seulement 56 % des Français sont propriétaires, selon l'APCE (Agence pour la création d'entreprises). La marge de progression est donc importante, du moins pour l'achat et la vente.

Par ailleurs, les taux de crédit immobilier connaissent en ce début d'année un niveau historiquement bas, qui convainc les acquéreurs de franchir le pas. Dans ce contexte, les réseaux sont bien décidés à tirer la couverture à eux et ils ne manquent pas d'arguments. « En période difficile, faire partie d'une franchise offre de nombreuses sécurités à un agent immobilier: pouvoir s'appuyer sur l'expertise et les outils d'une enseigne au marketing bien ficelé, à la forte notoriété, et qui propose une formation et des prestations pour se diversifier », défend Bahi Khoury, directeur du développement de Century 21. Cette enseigne recrute par conséquent d'anciens indépendants (entre autres), qui se forment ensuite aux techniques de vente «maison».

Malgré la baisse du nombre de transactions, la plupart des enseignes envisagent de nouvelles ouvertures d'agences immobilières.

Fidéliser le client

Aujourd'hui, le marché de l'immobilier en réseau compte parmi ses enseignes-phares: Orpi (1 200 agences), Century 21 (900), Laforêt Immobilier (732) ou encore Guy Hoquet (500). Toutes ont un concept et un marketing étudiés. « Le client est pris en charge dès qu'il pousse la porte de l'agence. Il est ensuite accompagné dans tout le processus d'achat ou de location», résume Philippe Bohème, responsable du développement France chez Laforêt Immobilier. Découverte du besoin, proposition de biens, rappels, e-mailing: l'objectif est de fidéliser. «Le client d'aujourd'hui doit rester le client de demain. S'il achète, il vendra peut-être dans quelques années, ou aura un enfant étudiant à loger», résume Bahi Khoury. La fidélisation passe donc par une panoplie de services, comme la garantie après-vente contre les vices cachés (chez Laforêt) ou la gestion des diagnostics obligatoires (chez Century 21), sans compter les campagnes promotionnelles, généralement quatre par an. «Nous proposons des ventes privées aux clients de nos agences, sur le même principe que n'importe quel bien de consommation, avec des prix négociés et moyennant une inscription préalable des personnes intéressées sur notre site», indique Benjamin Bara, directeur du développement du réseau Guy Hoquet.

Un autre point fort des réseaux réside dans la formation des franchisés, sans cesse actualisée pour coller, notamment, aux changements réglementaires. «Nous proposons une formation initiale de dix semaines aux nouveaux franchisés», souligne Benjamin Bara. Chez Century 21, le catalogue de formation compte pas moins de 35 stages. Laforêt met un point d'honneur à former à tous les niveaux de l'agence: du directeur à l'assistante, en passant par le négociateur. Enfin, les réseaux proposent à leurs adhérents des outils pour les aider dans leur quotidien: par exemple des logiciels de prospection et de gestion de la relation client, déclinés en version mobile pour les collaborateurs itinérants.

Diversifier ses prestations

«Les agences sont ainsi dotées d'outils de travail efficaces et ont la possibilité de diversifier leur activité», assure Bahi Khoury (Century 21). En période de crise, il est en effet recommandé de s'ouvrir à la gestion locative, voire à l'immobilier de commerce, ou aux viagers. En clair, de diversifier son activité. Pour rejoindre un réseau, sachez que les enseignes recrutent aussi bien des profils de novices du secteur que d'anciens indépendants. L'investissement oscille entre 100000 et 150000 euros, hors local. Les droits d'entrée varient de 15000 à 25000 euros, et la redevance, publicité comprise, tourne autour de 4 à 8 % du chiffre d'affaires. Les réseaux ont tous des projets: Century 21 ambitionne environ 80 nouveaux adhérents d'ici fin 2013, tandis que Laforêt Immobilier cible 800 agences dans le même temps, et que Guy Hoquet table sur 70. Des ambitions rassurantes.

Le temoignage de Alain Bricout, franchisé Century 21: «J'ai souhaité bénéficier de l'expérience et de l'appui d'un réseau»

Alain Bricout a ouvert son agence Century 21 en 2010 au centre de Maubeuge, face à son ancien employeur: la plus grosse étude notariale des environs. «J'ai passé 15 ans à m'occuper de transactions immobilières dans différentes études. Aussi, ouvrir ma propre agence m'apparaissait comme une belle opportunité», explique cet ancien clerc. Fils de clerc également spécialiste de l'immobilier, Alain Bricout connaît sur le bout des doigts le marché de Maubeuge. Il opte cependant pour la franchise, dans un souci de sécurité: «J'ai souhaité bénéficier de l'expérience et de l'appui d'un réseau. J'ai donc fait le tour des franchiseurs et choisi Century 21 qui m'a paru le plus professionnel», explique-t-il. Lenseigne a convaincu son futur franchisé grâce à ses outils marketing, à ses formations et au projet d'entreprise proposé, notamment. Entouré de sept collaborateurs, de son père et de son épouse, Alain Bricout s'est diversifié dans la gestion locative dès sa deuxième année d'exercice. Il s'apprête aujourd'hui à ouvrir une deuxième agence à Maubeuge. Une reconversion réussie.