Il défie les géants de la cosmétique

Régis Lelong a réveillé la belle endormie. Trois ans après son arrivée à la tête de Laurence Dumont, petite affaire spécialisée dans les crèmes dépilatoires et les parfums, le quadragénaire a doublé le chiffre d'affaires (10 MEuros) et compte renouveler l'exploit d'ici à 2014. Comment cette PME de 40 salariés s'est-elle fait une place dans les linéaires de grandes surfaces trustés par des grands groupes ? La réponse tient en trois volets : innovation, marketing et communication.

Régis Lelong, p-dg de Laurence Dumont, compte écouler 200 000 unités de son dernier parfum, Charmes secrets.

L'innovation d'abord. Le p-dg a commencé par créer des focus groupes, des panels de 80 consommatrices interrogées quatre à cinq fois par an. L'analyse de leurs réponses a donné du grain à moudre au département recherche et développement, dont le budget de fonctionnement a d'ailleurs été multiplié par deux entre 2006 et 2009. Une vingtaine de nouveautés sont ainsi sorties de l'usine haute-garonnaise ces trois dernières années, portant le catalogue de Laurence Dumont de 60 à 80 références. Dernière nouveauté en date : le parfum Charmes secrets, sorti pour la Saint-Valentin cette année, dont 200 000 unités devraient être écoulées d'ici à décembre. Avec ce produit, le dirigeant espère reproduire le succès de Dermo soin épilation, une lotion pour prévenir et éliminer les poils incarnés lancée en 2008, qui figure dans le Top 5 des ventes de l'entreprise. En 2010, ses espoirs se portent aussi sur la gamme dépilatoire bio lancée depuis mai 2009. A moyen terme, le bio devrait représenter 20 % des ventes globales.

Redynamiser les marques. La recette de ce succès ? « Je transpose dans mon entreprise les connaissances que j'ai acquises durant ma carrière », confie Régis Lelong, qui a tout appris chez... L'Oréal, en tant que cadre marketing. Le marketing est d'ailleurs un autre levier qu'il actionne volontiers. Dès 2007, il a ainsi abandonné les fragrances les moins rentables pour les remplacer par des notes plus actuelles. Bien lui en a pris puisque ses deux marques de parfums (I'm Free et Séveline) ont enregistré une hausse de 20 % de leur chiffre d'affaires dès 2008. Le packaging des produits a également été relooké. « Mon objectif est de redynamiser les marques et les produits afin de les pérenniser », explique le chef d'entreprise. Et pour cela, Régis Lelong ne lésine pas sur la communication. La PME s'offre d'ailleurs, depuis 2006, les services d'une agence de relations publiques chargée de développer la visibilité de la marque. En parallèle, le dirigeant achète de l'espace publicitaire dans les magazines féminins et devrait investir les écrans de télévision au cours des mois à venir. Le budget communication a ainsi connu une hausse de 36 % entre 2009 et 2010. Enfin, depuis quelques semaines, les collaborateurs, auparavant répartis sur trois sites, ont été regroupés dans un bâtiment de 2 000 m² flambant neuf. Ce déménagement en périphérie d'Agen permet de rationaliser les coûts, de faciliter les échanges internes et de doubler les capacités de production. C'est dire si Régis Lelong croit au potentiel de la sémillante Laurence Dumont.

LAURENCE DUMONT » Repères

ACTIVITE : Cosmétique
VILLE : Boé (Lot-et-Garonne)
FORME JURIDIQUE : SA
DIRIGEANT : Régis Lelong, 46 ans
ANNEE DE CREATION :1987
EFFECTIF : 40 salariés
CA 2008 : 10 MEuros
RESULTAT NET 2008 :900 kEuros
CA 2009 : 10 MEuros
RESULTAT NET 2009 : 1 MEuros