Il assoit la réputation de ses chaises à travers la planète

Comme la Tour Eiffel, elle est âgée de 122 ans. Elle est entièrement faite de métal et jouit d'une très grande popularité. Nul besoin de l'avoir en porte-clés, cette demoiselle de fer ne mesure que soixante de centimètres de haut environ et trône, sinon au Champ de Mars, dans les parcs et jardins de toute la France et aux terrasses des cafés du monde entier. La chaise Bistro - c'est son nom impose sa silhouette dans les jardins de Google aux Etats-Unis, de l'université américaine Harvard ou à la terrasse du restaurant Fauchon à Paris, place de la Madeleine... Vous la trouverez même à New York, sur Times Square. Rien que ça! Il s'agit de l'un des produits-phares de Fermob, fabricant de mobilier de jardin. Cette PME de Saint-Didier-sur-Chalaronne, dans l'Ain, peut s'enorgueillir d'avoir su préserver des produits vieux de plusieurs dizaines d'années... et d'avoir réussi à les maintenir au goût du jour.

@ J.-P. LEMOINE

Fermob

> Activité Fabrication et distribution de mobilier de jardin
> Ville Saint-Didierde-Chalaronne (Ain)
> Forme juridique SA
> Dirigeant Bernard Reybier, 59 ans
> Année de reprise 1989
> Effectif 200 salariés
> CA 2010 31 MEuros

La Bistro a en effet deux autres petites soeurs, tout aussi incontournables: la chaise Luxembourg, sur laquelle tout promeneur du jardin parisien éponyme s'est assis, et la 1900, le modèle dit «romantique», parée de volutes. Aujourd'hui, la famille s'est bien agrandie: le catalogue Fermob compte plus de 300 références. A l'origine de cette belle aventure, un homme: Bernard Reybier. En 1989, il rachète l'atelier de ferronnerie dont est issue Fermob et reprend tout de zéro: il ne conserve que l'outil de production et se sépare des 12 salariés alors en poste. Ce diplômé de l'Ecole de management de Lyon, spécialiste du marketing, revoit entièrement la stratégie de l'entreprise.

Le modèle classique Bistro se décline sous forme de chaise longue

Son premier challenge consiste à diversifier la gamme. « Mon but était alors de miser sur la créativité et la modernité, sans pour autant perdre de vue l'usage du produit», se souvient Bernard Reybier. C'est pourquoi au début des années quatre-vingt-dix, il crée en interne un petit studio de design et met rapidement en place une série de collaborations avec de jeunes designers, venus du monde entier. Les Français Frédéric Sofia, Andrée Putman et Jean-Charles de Castelbajac, l'Autrichien Harald Guggenbichler ou la Belge Lucile Soufflet... Au fil des ans, nombreux sont ceux qui ont apposé leur patte à la petite chaise de fer. « Mais attention, nous ne cherchons pas à nous faire valoir grâce à un nom célèbre, tient à préciser le dirigeant. Les designers doivent adhérer à notre parti pris qui est celui de la simplicité des lignes et de l'accessibilité du produit au plus grand nombre. » Le design pour une élite? Très peu pour Fermob!

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Des produits résistants...
Chaque année, 400 000 produits Fermob sortent de l'usine de Thoissey, dans l'Ain, après avoir subi des contrôles de qualité drastiques. Chaque mobilier répond en effet à des normes exigeantes, qu'il s'agisse du traitement anti-corrosion pour éviter la repeinte annuelle ou la pose d'une peinture anti-UV pour que les couleurs restent éclatantes. La PME prévoit aussi des tests de résistance pour s'assurer de la solidité de ses produits. Un exemple? Chaque assise reçoit 50 000 coups à 100 kg, qui correspondent à 23 ans d'utilisation intensive. Tous ces tests sont réalisés en interne, dans les laboratoires de Fermob.
... Et écologiques
« De par notre activité, nous sommes liés à la nature. Alors, forcément, le développement durable, nous y croyons », assure Bernard Reybier, le dirigeant de Fermob. Sa première démarche écologique a consisté à installer en 1997 une chaîne de peinture à zéro rejet de CO2. Depuis, d'autres initiatives ont suivi: optimisation des consommations énergétiques, utilisation de matériaux recyclables, voire déjà recyclé s, tri sélectif des déchets... Fermob a reçu la certification ISO 14 001 en 2010.

Des produits traditionnels et extravagants

En parallèle, Bernard Reybier monte un bureau de R & D, toujours en interne, chargé d'améliorer la qualité et le design des chaises Fermob. Par exemple, la 1900 voit ses volutes redessinées pour gagner en ergonomie et la chaise Bistro devient plus confortable et empilable. Dans le même temps, la qualité de la peinture est améliorée pour mieux résister aux intempéries. « Nous avons conservé des produits de tradition, mais qui répondent aux normes actuelles de qualité et d'esthétisme », assure le chef d'entreprise. De nombreux dessins sont déposés, pour protéger les modèles, ainsi que des brevets liés à la fabrication des produits. C'est le cas notamment du système de pliage de la Bistro (le design de cette chaise plus que centenaire est, en revanche, tombé dans le domaine public).

Mais le défi le plus osé de Fermob consiste à avoir introduit la couleur dans l'univers du mobilier de jardin. « C'était un pari vraiment risqué à l'époque », juge Bernard Reybier. En effet, quand il rachète l'atelier de ferronnerie, les produits ne sont déclinés qu'en blanc et en vert. Pourtant, lors d'un salon professionnel en 1991, Bernard Reybier expose des chaises conçues dans un camaïeu de verts, en noir et en gris. Et l'idée plaît. C'est pourquoi, cinq ans plus tard, Fermob joue la carte de l'audace et devient la première marque de mobilier de jardin aux couleurs mandarine, vert anis et vanille. Depuis, la palette s'est élargie et les clients peuvent choisir leurs produits dans 24 coloris différents, tous plus étonnants les uns que les autres: fuchsia, aubergine, citron ou même turquoise. Les couleurs Fermob n'ont que faire des effets de mode, les clients les choisissant à l'envie, de manière plus ou moins extravagante. Bernard Reybier est catégorique: « Aucune couleur n'est plus plébiscitée que les autres. Les ventes de Fermob se répartissent harmonieusement entre les différentes teintes. »

Une deuxième usine en Asie

L'identité de la marque acquise, reste alors à la développer à l'international. Dès 1991, Fermob perce en Allemagne. Suivront d'autres pays européens, puis le Japon, l'Australie et les Etats-Unis. Actuellement, la PME est présente dans 36 pays et réalise 42 % de son chiffre d'affaires à l'export. Ses ambitions futures? « Consolider notre position là où nous sommes déjà présents et développer notre outil de production, puisque notre usine française arrive à saturation », explique Bernard Reybier. C'est pourquoi la PME envisage dans les mois à venir l'ouverture de sa seconde usine en Asie (pour l'heure, seule l'usine de Thoissey dans l'Ain produit les articles Fermob). Cette nouvelle chaîne de fabrication sera chargée de réaliser 20 % de la production totale et servira de point de relais pour la zone commerciale Asie-Pacifique. « Ainsi, nous pourrons diviser par deux nos délais de livraison dans cette partie du globe », espère le chef d'entreprise. Toutes régions du monde confondues, la clientèle de Fermob se compose aujourd'hui de 70 % de particuliers et de 30 % de professionnels (hôtels, restaurants, entreprises...).

Et si Bernard Reybier devait choisir un lieu où la Bistro n'est pas encore présente, quel serait-il? « La Place Bellecour à Lyon, tout simplement. Il faut que la chaise retrouve sa place dans la ville, au même titre qu'un simple banc public... »

DATES-CLES

1889
Naissance de la chaise Bistro dans l'atelier d'un maréchal-ferrant.


1989
Bernard Reybier rachète l'atelier de ferronnerie de Saint-Didier-de-Chalaronne et crée la marque Fermob.


1991
- Fermob introduit la couleur dans ses gammes.
- Premiers pas vers l'international grâce au marché allemand.


1997
Installation d'une chaîne de peinture zéro rejet de CO2.


2000
Ouverture de la première boutique en propre, à Paris.


2010
Fermob reçoit la certification ISO 14001.

Des couleurs acidulées égayent les chaises 1900 (à gauche) et Luxembourg (à droite).

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Un produit saisonnier et un stock maîtrisé...
L'activité de Fermob reste très influencée par les conditions météorologiques. D'octobre à décembre, l'usine tourne au ralenti. C'est pourquoi la PME met à profit ces périodes plus creuses pour modeler sa production et optimiser ses stocks, établis en fonction des ventes de l'année précédente. Ainsi, les salariés en charge de la production ne travaillent pas le vendredi durant les mois de septembre et d'octobre. En revanche, en mai, pas question de chômer, y compris durant les jours fériés. L'enjeu: réduire les délais de livraison et pouvoir faire face aux grosses commandes, dès qu'elles se présentent.
... Pour un réseau multidistribution
Aujourd'hui, Fermob dispose de quatre points de vente en propre: à Marseille, Paris, Munich et Cologne. En France, la distribution de ses produits est également assurée par un réseau de grandes surfaces spécialisées (jardineries et grandes surfaces de bricolage) et de magasins indépendants, spécialisés dans l'ameublement et partenaires de la marque. A l'étranger, l'Allemagne et les Etats-Unis constituent les plus gros marchés de l'entreprise. Cette dernière s'est constituée, en Europe, un réseau de 400 revendeurs qu'elle fournit en direct. Pour le Japon et l'Australie, elle fait appel à des importateurs grossistes. Pour les Etats-Unis, soit Fermob livre en direct ses plus gros clients, soit elle fait appel à sa filiale Fermob USA (qui comprend des bureaux commerciaux et un entrepôt).