ITN externalise la détection de projets

Quand les commerciaux d'ITN sont en manque d'affaires, ils font leur marché dans le fichier de Percy Miller, un prestataire canadien de télémarketing spécialisé dans la détection de projets en nouvelles technologies. L'éditeur peut ainsi appeler directement les sociétés de services qui envisagent d'investir dans un logiciel de gestion... parmi les 7000 à 8 000 éditeurs, intégrateurs, SSII et bureaux d'études qui constituent son marché potentiel.

«Cette méthode nous permet de cibler les sociétés demandeuses de nos services, au lieu de perdre notre temps à chercher Vaiguille dans la botte de foin», se félicite Jean-Christophe Llinas, directeur associé d'ITN. Il pioche dans des synopsis détaillés comprenant le descriptif du projet et du contexte de l'entreprise, les budgets estimés, les dates prévisionnelles de mise en oeuvre et, bien sûr, les informations pratiques pour joindre l'interlocuteur qualifié. Ce qu'on appelle un lead, dans le jargon de la profession, et qui coûte la bagatelle de 400 euros. Un peu cher le contact? «Non, sourit Jean-Christophe Llinas. Moitié moins cher que ce que nous coûtait une campagne de télémarketing, pour un taux de transformation similaire.» Car, avant de rencontrer la société Percy Miller, début 2006, ITN a testé différents prestataires de marketing direct classique, en passant par un centre d'appels délocalisé pour réduire les coûts, et même en recrutant des téléacteurs maison. Pas vraiment adapté à son activité. «Nous ne concluons pas cinq affaires par jour, mais plutôt cinq par an, précise Jean-Christophe Llinas. Nos produits sont complexes et nos interlocuteurs difficiles à joindre. Un prestataire «ordinaire» ne fait pas l'affaire.»

Variabiliser les coûts de prospection.

Historiquement positionné sur le marché des assurances, dont le vivier de prospects était limité à quelque 300 professionnels du secteur, ITN a commencé à s'intéresser au marketing direct en 1993, quand il a développé un produit destiné aux sociétés de services. «Notre cible s'est alors élargie à quelques milliers de prospects pour lesquels nous étions, à l'époque, d'illustres inconnus», retrace Jean-Christophe Llinas. ITN tâtonne donc longtemps en confiant ses campagnes de marketing à des centres d'appels externalisés et en se contentant de fournir des argumentaires aux téléacteurs. «Une recette efficace en B to C, mais pas pour nous», tran che Jean-Christophe Llinas, qui met du temps à se rendre à l'évidence. «Quand j'ai été démarché par un prestataire canadien qui m'a proposé cette nouvelle formule de détection de projets, j'ai d'abord été sceptique avant de me rendre compte que cela correspondait exactement à mes besoins», confie le dirigeant d'ITN L'éditeur passe par une phase de test qui durera six mois, pendant lesquels le prestataire affine le profil des prospects recherchés par la petite entreprise.

JEAN-CHRISTOPHE LLINAS, directeur associé d'ITN

«Cette méthode nous coûtfl moitié moins cher qu'une campagne de télémarketing classique, pour un taux de transformation similaire.

Vingt-trois leads pour moins de 10 000 euros.

Les résultats se révèlent concluants Avant 2006, ITN consacrait en moyenne 22 KEuros par an à ses campagnes de télémarketing, qui débouchaient sur une quinzaine de projets viables Depuis qu'il passe par son apporteur d'affaires, l'éditeur a acheté 23 leads, pour un budget modeste, inférieur à 10 000 euros Sur ces contacts qualifiés, huit projets sont en cours de finalisation et huit autres pourraient se concrétiser courant 2008, si tout se passe bien Jean-Christophe Llinas dresse donc un premier bilan plutôt positif de son initiative, d'autant que sa prise de risques est quasi nulle «Notre prestataire ne travaille pas seulement par nous et mutuahse ses campagnes d appels entre plusieurs entreprises clientes» ITN n'a donc, vis-à-vis de la société Percy Miller, aucun engagement d'achat de leads, qu'il achète d'ailleurs au fil de ses besoins Un partenariat gagnant-gagnant, en somme.

«L'OEIL DU CONSULTANT

ITN a trouvé le bon filon, mais doit veiller à ne pas tomber dans une situation de dépendance vis-à-vis de son prestataire.
JEAN-PIERRE FLAURAUD, directeur associé d'Adelanto, agence de marketing B to B
Selon Jean-Pierre Flauraud, ITN a trouve le moyen d'externahser toute la partie fastidieuse de la prospection, tout en achetant des leads qualifies avec un bon taux de transformation.
«Le hic, c'est que l'éditeur se met ainsi a la merci d'une seule source d'approvisionnement en prospects», nuance tout de même le spécialiste du marketing direct en B to B.
L'idéal serait donc de compléter cette approche «a l'aide d'autres actions de marketing direct»
L'expert reproche aussi à la méthode d'être exclusivement commerciale et de ne pas contribuer a faire connaître l'entreprise auprès de sa cible, puisque les teleacteurs ne mentionnent pas son nom «D'où la nécessite d'entreprendre d'autres actions de marketing direct pour se faire connaître»
Enfin, Jean-Pierre Flauraud pointe la particularité du secteur informatique, «l'un des rares a se prêter a ce type d'approches, qui regorge de prestataires sérieux couvrant parfaitement le marche et permettant une approche commerciale mutualisée»

Passer par un apporteur d'affaires permet aux commerciaux d'ITN de contacter des sociétés bien ciblées.

ITN édite des logiciels de gestion destinés aussi bien à des intégrateurs qu'à des bureaux d'études.

ITN - Repères

- ACTIVITE: édition de progiciels pour les assurances et les sociétés de services
- VILLE: Paris
- FORME JURIDIQUE: SA
- DIRIGEANTS:
François Petit, p-dg, 44 ans, et Jean-Christophe Llinas, directeur associe, 37 ans
- ANNEE DE CREATION: 1985
- EFFECTIF: 100 salaries
- CA 2006: 9,3 MEuros
- RESULTAT NET 2006:
900 KEuros