Fleuristeries et jardineries, les voyants sont au vert

Les fleurs et les plantes sont parées de multiples vertus pour la majorité des Français. Elles embellissent leur cadre de vie à peu de frais, les rapprochent de la nature, les détendent, améliorent la qualité de l'air qu'ils respirent et leur permettent - même - d'exprimer leur créativité! Ils ne sont pas près de s'en passer. C'est ce que révèle une étude CSA/ FranceAgriMer/ Val'hor de décembre 2011. Il s'est vendu en France 635 000 végétaux en 2011, toutes catégories confondues (plantes d'intérieur, d'extérieur et funéraires), ce qui représente un chiffre d'affaires de 3,35 milliards d'euros.

Quant au marché des végétaux d'intérieur (plantes en pot, fleurs coupées, bottes, présentations florales), il est principalement dominé par les fleuristes indépendants (en traditionnel ou en libre service) ou sous enseigne (des franchises généralement). Leurs boutiques demeurent le lieu d'achat privilégié, avec près de deux transactions sur cinq et plus de la moitié des sommes dépensées. Leurs principaux atouts: le conseil et la convivialité. «Les consommateurs apprécient l'ambiance apaisante et chaleureuse des boutiques, où ils reconnaissaient des talents d'artiste au commerçant », souligne l'enquête Médiascopie «Les mots du végétal», de juin 2012. Ce marché a généré 1,52 milliard d'euros en France en 2011.

@ JULIEN CRESP

Les magasins Happy misent sur une offre contemporaine et prennent en compte la notion de développement durable.

La livraison se renouvelle

Il faut dire que la distribution en boutique bénéficie depuis de nombreuses années d'un allié précieux: le système de transmission florale. Il repose sur des intermédiaires qui mettent en relation les fleuristes indépendants, permettant ainsi aux clients de faire livrer leurs fleurs partout en France. Le leader historique, Interflora, s'appuie ainsi sur 5 200 fleuristes partenaires indépendants. Le concept de transmission florale a été revisité en 1992, avec la création de Florajet: un fleuriste transmetteur envoie sa commande à la centrale Florajet, qui se charge de trouver le fleuriste exécutant. Celui-ci réalise ensuite la commande et livre à domicile.

Dans un autre registre, des enseignes ont très peu de boutiques en propre et utilisent essentiellement Internet comme mode de vente. Par exemple, Aquarelle possède deux points de vente à Paris et un à Rennes . A mi-chemin, certaines enseignes possèdent de nombreux magasins en dur et une boutique en ligne, où elles réalisent une part importante de leur chiffre d'affaires. C'est le cas de la franchise Au nom de la rose, qui est même implantée à l'étranger.

La grande distribution, qui dispose de points de vente permanents et occasionnels, est bien sûr très présente sur ce marché. Mais les grandes surfaces alimentaires (GSA), après avoir enregistré une augmentation de leurs ventes en 2006 (+ 15,2 %), ont connu une diminution de leurs parts de marchés (- 13,7 %) ces dernières années. Cette diminution peut être expliquée par une quasi-absence de conseil en magasin et des concepts peu marketing.

Par comparaison avec les 13 000 fleuristes indépendants traditionnels, les magasins franchisés se comptent plutôt par centaines. Mais ils ont su dynamiser le marché grâce à des techniques souvent inspirées de la grande distribution. Le groupe Monceau Fleurs a ainsi adapté l'implantation de chacune de ses trois marques en fonction des zones de chalandise. Les boutiques Monceau Fleurs s'installent principalement dans le centre des villes de 25 000 habitants, connaissant un fort trafic, sur des axes passants avec stationnement. Les magasins Happy proposent une offre plus contemporaine et urbaine, dans des petites surfaces implantées en zones piétonnes et marchés concédés (galeries commerciales, gares, métros et aéroports). Tandis que les boutiques Rapid'Flore jouent la carte du libre service à prix discount, en périphérie de ville, avec des implantations de proximité sur de grands emplacements. Le groupe compte aussi sur la multifranchise (45 % des franchisés exploitent au moins deux magasins sous l'une des trois enseignes) pour couvrir les différents segments du marché de la fleur.

Même stratégie de positionnements complémentaires pour le groupe Flora Nova, qui s'appuie sur deux enseignes en franchise: Le Jardin des Fleurs et Oya Fleurs.

La première s'implante dans le centre de villes moyennes, sur des axes très passants avec parking. La seconde pousse plutôt dans les galeries marchandes. A l'inverse, certaines enseignes jouent l'hyperspécialisation, comme Au nom de la rose, qui est monoproduit. Mais, quelle que soit leur stratégie, toutes les franchises mettent en avant une offre sans cesse renouvelée: créations tendance et design (tableaux floraux), compositions spéciales pour les fêtes (Saint-Valentin, fête des Mères, Noël... ), packaging original (bouquets livrés dans des boîtes à chapeau ou des boîtes en métal chez Au nom de la rose), ateliers floraux (Oya Fleurs), etc. Ces offres sont le plus souvent relayées par de puissants outils promotionnels.

@ AU NOM DE LA ROSE

Les établissements Au nom de la rose commercialisent une seule variété de fleurs, la rose.

Les plantes d'extérieur, vedettes de jardineries

Par ailleurs, synthèse entre boutiques traditionnelles et grandes surfaces, les jardineries spécialisées sont aussi un acteur important dans la commercialisation des végétaux d'intérieur, avec un volume de vente de 14 %, représentant 13 % du chiffre d'affaires de ce secteur. Elles restent le premier circuit de distribution pour la vente des plantes grasses en pot et des végétaux d'extérieur (plantes à massif, arbres, rosiers...), avec quasiment un tiers du marché. Viennent ensuite les achats sur l'exploitation (horticulteurs ou pépiniéristes) qui distancent en valeur les GMS, mais sont égaux en volume. Les coopératives agricoles (Lisa) et la vente par correspondance, sont les quatrième et cinquième circuits de vente des végétaux d'extérieur en valeur. Dans l'esprit de nombreux consommateurs, «les jardineries, véritables supermarchés de la plante, sont louées à la fois pour leur choix, leur praticité et leur simplicité, mais elles n'en demeurent pas moins marquées par des objectifs de vente qui ne laissent que peu de place au conseil et à l'accompagnement du client. » (enquête Médiascopie Les mots du végétal, juin 2012).

Elles ont cependant su rajeunir leur image de «clubs de retraités» et attirent aujourd'hui une clientèle de tous âges, séduite par une offre diversifiée. Traditionnellement associées à une activité de graineterie et de vente de produits phytosanitaires, les jardineries ont en effet enrichi leurs rayons de produits susceptibles de créer du trafic tout au long de l'année. Les NAC (nouveaux animaux de compagnie) y côtoient le mobilier de jardin, les outils voisinent avec le pet food (alimentation animale), les livres de jardinage jouxtent les objets de décoration intérieure. Certaines jardineries, comme le réseau Botanic, poussent le concept encore plus loin, en proposant parfums et cosmétiques naturels, alimentation bio et terroir, voire même produits liés à l'art de la table (couverts, ustensiles de cuisine, nappes et serviettes...), décorations de Noël ou de Pâques, ateliers pour enfants, journées avec remise sur tout le magasin pour les adhérents, etc. Des concepts solides, musclés par un marketing puissant, mais aux surfaces de vente importantes, aux équipes étoffées et aux stocks adaptés, qui nécessitent des capitaux plus élevés que pour une boutique «classique». Prévoyez un investissement important si vous choisissez ce secteur d'activité.

LE TEMOIGNAGE DE Jean-Marc Donce, franchisé Monceau Fleurs: « Je ne ferais pas le même chiffre d'affaires avec un point de vente indépendant »

Jean-Marc Donce est bientôt à la tête de cinq boutiques Monceau Fleurs en région parisienne. Cette enseigne s'est imposée comme une évidence quand, à l'approche de la cinquantaine, il a fait son bilan professionnel. Il souhaitait redevenir entrepreneur, après une expérience de la grande distribution (franchisé Champion) et de la direction des achats chez Fauchon. « Je voulais être à mon compte sur une surface de vente. En octobre 2004, j'ai ouvert mon premier Monceau Fleurs, à côté de chez moi, à Saint-Germain-en-Laye. Et ça a très vite démarré », explique-t-il De fait, en mai 2005, il reprend celui de Versailles et le revend en 2007. En juin 2006, il rachète le Monceau Fleurs de Saint-Cloud et, deux ans après, crée celui du Vésinet. Enfin, en 2009, il acquiert celui de Boulogne et, cette année, va devenir propriétaire d'un point de vente parisien. La clé de son succès? Son expérience de la grande distribution, qui lui permet de gérer ses magasins comme les rayons d'un hypermarché: « C'est la même logique de distribution, qui porte automatiquement ses fruits: prévisionnels, techniques d'achat, saisonnalité... Et dans chaque point de vente, deux responsables sont formés aux commandes », dévoile le dirigeant. Si c'était à refaire? « Je me serais lancé deux ans plus tôt pour être à la tête d'autres magasins. J'aurais également élargi plus tôt ma gamme de bouquets, dont les prix commencent aujourd'hui à 8, 90 euros. » Pour lui, la franchise permet d'être son propre patron, tout en bénéficiant d'une reconnaissance internationale de l'enseigne. « Je ne ferais pas le même chiffre d'affaires si ma boutique s'appelait «La P'tite Fleur de Saint-Germain-en-Laye»! », s'amuse Jean-Marc Donce. Un entrepreneur comblé.


Monceau Fleurs
- Activité
Jardinerie
- Villes
Saint-Germain-en-Laye (Yvelines), Le Vésinet (Yvelines), Saint-Cloud (Hauts-de-Seine) et Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine)
- Forme juridique
SARL
- Années de création
2004, 2006, 2008 et 2009
- Dirigeant
Jean-Marc Donce, 57 ans
- Effectif
20 salariés
- CA consolidé 2012
3,5 MEuros

- A SAVOIR

Fleuristerie: les principaux acteurs du secteur
Groupe Monceau Fleurs (Monceau Fleurs, Happy, Rapid'Flore), Groupe Flora Nova (Le Jardin des Fleurs, Oya Fleurs), Au nom de la rose, Carrément Fleurs (implanté principalement dans le grand Sud-Ouest)...


Jardinerie: les principaux acteurs du secteur
Groupe Jardiland (Jardiland, L'Esprit Jardiland, Vive le Jardin), Botanic, Truffaut, Gamm Vert, Villa Verde...