FOURNITURES DE BUREAU: les distributeurs s'affrontent sur les services

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«Dans une entreprise, personne ne se passionne pour les commandes de fournitures de bureau. En revanche, si le papier ou les stylos viennent à manquer, c'est la catastrophe», remarque, non sans humour, Michel Mil cent, directeur général d'Office Dépôt, l'un des principaux distributeurs de fournitures. Plus stratégiques qu'elles n'y paraissent, les fournitures de bureau concernent donc toutes les entreprises. Un marché qui pèse 5,65 milliards d'euros, selon l'Union de la filière papetière (Ufipa), qui regroupe distributeurs et industriels. Après avoir traduit un recul des ventes de l'ordre de 4% en 2005, le bilan de la période 2006-2007, à paraître en mars, devrait faire ressortir une stabilisation du marché. «Les prix sont tirés vers le bas, particulièrement dans le domaine du papier et des consommables bureautiques», note Franck Suhit, directeur marketing de Lyreco, autre acteur historique du marché. Les clients, de mieux en mieux organisés pour leurs achats, négocient les tarifs à la baisse, et l'essor des cartouches d'imprimantes compatibles ou remanufacturées contribue aussi à la déflation. Résultat: les ventes de papier, en valeur, ont baissé de 6% entre 2003 et 2005, et celles des cartouches de 8%, selon l'Ufipa, qui observe, depuis, la même tendance baissière.

@ Ufipa 2005

Des PME zappeuses. Fort heureusement, le secteur du mobilier de bureau se porte mieux. En valeur, les ventes ont crû de 5% entre la fin 2005 et la fin 2006, pour atteindre un chiffre d'affaires d'1,15 milliard d'euros, selon le cabinet d'études Dafsa et l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipea). Au final, les distributeurs généralistes parviennent donc à tirer leur épingle du jeu en mixant, dans leur offre produits, papier, consommables, mobilier, informatique et services généraux (produits d'hygiène et de sécurité, papier toilette et accessoires divers). Car les PME, qui représentent la plus vaste catégorie de clientèle des fournituristes, sont aussi leur principal relais de croissance. «Elles sont plutôt zappeuses», constate Evelyne Seymand, directrice de la communication de JM Bruneau. Le vépéciste a récemment étudié les habitudes d'achats de fournitures de ces petites entreprises.

Il en ressort qu'«elles travaillent, en moyenne, avec trois fournisseurs réguliers, tous canaux confondus». Dès lors, la bataille fait rage dans les rangs des revendeurs, qui rivalisent d'inventivité pour se différencier. Livraisons «au pied du bureau» (dans un endroit précis de l'entreprise), conseil sur l'aménagement des locaux, programmes de fidélité vous permettant de cumuler des points convertibles en cadeaux... Les fournituristes cherchent à vous gâter. A vous de faire marcher la concurrence afin d'en tirer le meilleur profit.

Face à une clientèle volatile, les fournituristes diversifient leur offre.

1 Les acteurs traditionnels
LES FOURNITURISTES HISTORIQUES, LES PROS DU CONSEIL INDIVIDUALISE

Les acteurs traditionnels du secteur jouent la carte de la proximité pour mieux répondre aux besoins des PME.

Le catalogue reste le principal canal d'achat des fournitures au sein des PME. Mais certains acteurs de ce marché, dits «fournituristes», ont pour caractéristique d'employer, en plus, des forces de vente terrain qui démarchent et suivent la clientèle entreprises. Les trois principaux intervenants de ce segment de marché sont Lyreco (500 vendeurs), Office Depot (450) et Fiducial Office Solutions, anciennement Saci (350). «Nos commerciaux prennent contact avec les PME de leur zone, analysent leurs besoins et leur proposent des tarifs personnalisés sur les produits les plus couramment consommés», explique Franck Suhit, directeur marketing de Lyreco. Le fournituriste s'engage à maintenir ses prix préférentiels sur les produits sélectionnés en échange d'un engagement verbal de fidélité de son client. Il faut justifier d'un volume annuel d'achat de 5 000 euros pour se faire ouvrir un compte, ce qui signifie que le fournituriste vous réserve un traitement personnalisé et vous dédie un commercial, qui vous rendra visite à intervalles réguliers. Surtout, vous bénéficiez de tarifs plus avantageux. Mais attention: inversement, vos tarifs peuvent être réévalués si vous n'atteignez pas votre «quota» d'achats. De même, lors d'une commande téléphonique, vous bénéficierez d'un accueil personnalisé: le télévendeur accédera à votre historique et pourra vous proposer des offres adaptées à votre profil. «Nos commerciaux sont capables d'anticiper les besoins des clients», assure Franck Suhit (Lyreco).

Analyse des dépenses. Vous souhaitez refondre votre plaquette? Votre commercial attitré doit pouvoir vous conseiller dans l'acquisition d'une nouvelle imprimante. D'où l'importance de ses visites régulières, mensuelles ou tout du moins bimestrielles. «Nous pouvons analyser les dépenses globales de fournitures d'un client, en épluchant ses factures, pour lui proposer des pistes de réduction de coûts», précise Franck Suhit.

Champions de la relation client, ces fournituristes mettent un point d'honneur à intégrer l'ensemble de leur chaîne de commandes: ils s'engagent tous à livrer sous 24 heures. A condition que la commande soit passée avant midi pour Fiducial Office Solutions, 17 heures pour Office Depot et même 18 heures pour Lyreco. «Nous possédons notre propre équipe de chauffeurs-livreurs, soit 380 salariés qui connaissent les clients sur le bout des doigts. Ils livrent les fournitures directement à la personne qui a passé la commande, «aupied de son bureau»», souligne Michel Milcent, directeur général d'Office Depot. Enfin, en assumant des stocks «tampons» sur les articles les plus consommés par les clients, les fournituristes s'efforcent d'éviter toute rupture de la chaîne d'approvisionnement.

Les fournituristes traditionnels soin de plus en plus présent sur le terrain

E-PROCUREMENT: AUTOMATISEZ VOS ACHATS

De plus en plus, les distributeurs incitent leurs clients à recourir à l'e-procurement Entendez par là un processus global de commandes sur le Web, entièrement sécurisé, avec validation des achats par des décideurs «autorisés». Le client se connecte sur le site du fournisseur, dans un espace dédié, ou même sur un extranet spécialement créé à son intention (c'est le cas chez JM Bruneau). Après s'être identifié, il se voit proposer ses achats récurrents au tarif négocié et des offres promotionnelles personnalisées. Il peut également accéder à un historique des commandes pour mieux piloter ses achats, etc. «Ce système convient bien aux clients qui possèdent plusieurs sites, résume Evelyne Seymand, porte-parole de JM Bruneau, car les personnes autorisées peuvent commander sans avoir à solliciter le siège.» Une solution plutôt adaptée aux moyennes entreprises qui emploient un acheteur ou, du moins, une assistante achats.

2 Les cataloguistes
LES VEPECISTES, LES CHAMPIONS DE LA PROMO

Les vendeurs à distance se battent sur les prix et améliorent sans cesse leur service. Ils misent également sur leurs programmes de fidélité.

Partant du principe que les PME, à l'instar des particuliers, traquent les bonnes affaires, les professionnels de la vente par correspondance (VPC) font preuve de créativité en matière d'offres promotionnelles. Les trois principaux acteurs de ce marché - JPG, Viking Direct et JM Bruneau - sortent deux à trois catalogues par an, comptant de 9000 à 15 000 références, et des mini-catalogues saisonniers (agendas en fin d'année, par exemple) .

Ce sont également de redoutables marketeurs. Il suffit de réclamer un catalogue sur l'un de leurs sites web pour se voir proposer d'emblée une réduction de bienvenue, un set de bagages offert pour l'achat de 30 ramettes de papier, etc. «Notre priorité est de capter et de fidéliser les PME», confie Laurent Billard, directeur général de JPG. Ce vépéciste possède un programme de fidélité ouvert à tous qui permet de cumuler des points convertibles en cadeaux: cafetières expresso, bouteilles de Champagne, etc.

L'offre produits étant peu ou prou la même chez tous (fournitures, mobilier, services généraux et informatique), la bataille se livre plutôt sur le terrain des services. «Nous nous démarquons par notre capacité à livrer du mobilier en 24 heures», argumente Evelyne Seymand, directrice de la communication de JM Bruneau. Ce distributeur, historiquement spécialisé dans le mobilier, délivre gratuitement des plans et devis d'aménagement de locaux.

Livraison en relais-colis. JPG revendique, lui, un taux de service record: 99,1% des commandes seraient honorées sans embûche. Son secret? Un outil de préparation des commandes ultra-perfectionné, qui fonctionne à la voix. Les préparateurs, munis d'un casque, reçoivent les instructions relatives aux produits à récupérer (quantité, localisation...) . «D'où une efficacité maximum et un risque d'erreurs minimum», assure Laurent Billard. En outre, le vépéciste brandit l'engagement «en stock sinon offert» sur une sélection de best-sellers aux rayons papeterie, écriture et classement.

Chacun s'engage à livrer en 24 heures. Office Depot, via son enseigne Viking Direct, développe une démarche originale: le vépéciste vient de lancer la livraison en relais colis via le réseau Kiala, qui compte 6000 points de dépôt en France. «Ce système est utile aux itinérants qui ont besoin de récupérer des fournitures avant un rendez-vous, par exemple», illustre Michel Milcent, directeur général d'Office Depot et de Viking Direct.

Les vendeurs à distance avancent également l'argument du prix, chacun s'autoproclamant le moins cher... Ce qui est sûr, c'est qu'ils possèdent leurs marques de distributeur (MDD), dont les prix sont environ 20% moins élevés que ceux des produits de grandes marques. Elles ont pour nom Quill (chez JPG), JM Bruneau ou Viking et concernent essentiellement le papier et l'écriture. «Nous proposons également du mobilier en marque propre, conçu pour nous par des stylistes», souligne Evelyne Seymand, de JM Bruneau.

Les vépécistes possèdent leurs propres marques de distributeur, moins chères de 20% que les grandes marques.

Enfin, les vépécistes mettent l'accent sur les produits écologiquement corrects (papier recyclé, etc.): ils représentent déjà 1 600 références chez JM Bruneau, 1 100 chez JPG et 1 000 chez Viking Direct.

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3 Les réseaux de magasin
LES SUCCURSALISTES, DES SPECIALISTES DE PROXIMITE

Les magasins de fournitures exposent les produits, ce qui permet de toucher et de comparer, et emploient des conseillers de vente. On y fait ses courses comme dans un hypermarché...

Se promener dans des allées pour toucher le papier, s'asseoir dans les fauteuils de bureau et se faire conseiller par un vendeur sur la meilleure imprimante multifonction... Tout cela est possible dans les magasins de fournitures. Souvent qualifiés de «superstores» lorsqu'ils totalisent plus de 500 m², ils existent aussi dans de plus petits formats, qu'ils soient succursales, franchises ou même indépendants.

L'enseigne Calipage, qui fédère un réseau de 300 adhérents indépendants, est installée en centre-ville, avec des unités d'une centaine de mètres carrés, et en périphérie, où les magasins sont nettement plus spacieux. Sa particularité? Ce sont des experts de la fourniture de bureau qui ont tissé des liens étroits avec les PME environnantes. D'ailleurs, l'ensemble de ces magasins emploient une force de vente chargée des entreprises, avec lesquelles ils travaillent également à distance, via un catalogue général de plus de 13 000 produits livrés en 24 heures. «Les magasins servent donc à la fois de point de vente et de vitrine du catalogue», résume Agnès Maillard, directrice de Calipage. A côté de cela, l'enseigne se développe sous la forme de superstores, avec neuf hypermarchés Calipage Office (de 400 à 700 m²), qui référencent environ 5 000 produits dans les familles classiques: fournitures, informatique, papeterie et mobilier.

Cultivant la proximité, les magasins se veulent également des lieux de service. Ainsi, chez Office Depot (30 superstores d'environ 2000 m²), les clients ont accès à des outils de reprographie (copies couleur, reliure, etc.) et peuvent enlever des colis livrés par UPS. Ces points de vente sont ouverts six jours sur sept, et même sept jours sur sept pour le magasin Office Depot de Paris Nord.

Chez Bureau Vallée, une des deux franchises du secteur (avec Hyperburo), qui compte 86 magasins d'environ 700 m², il est possible d'imprimer ses plaquettes publicitaires à l'aide d'une simple clé USB contenant le document numérique. Il vous en coûtera environ 1 300 euros HT pour un quatre-pages couleur tiré à 2000 exemplaires. «Les prestations d'imprimerie nous permettent de fidéliser les clients. Ils viennent une première fois parce qu'ils ont reçu un mailing promotionnel, puis reviennent parce qu'ils apprécient nos services», observe Bruno Peyroles, p-dg de Bureau Vallée.

Office Depot propose différents services d'impression et de reprographie dans ses magasins.

De nombreuses journées promotionnelles. Ouverts au grand public comme aux professionnels, les magasins fonctionnent en «cash and carry» (vente en libre-service), avec des prix exprimés HT et TTC. Chez Office Depot, une carte de fidélité vous est accordée dès votre premier achat. Elle vous donne droit à des promotions cumulables avec les événements du magasin. Par exemple, lors de l'opération «3 journées de bonnes affaires», les détenteurs de carte bénéficient de 5% de remise supplémentaire. Dans les superstores, les journées promotionnelles s'enchaînent au rythme d'un événement chaque mois, largement relayées par des mailings en boîtes aux lettres.