FAITES PARLER DE VOUS SUR LES ONDES

@ FOTOLIA/SANDRA VAN DER STEEN

Huit Français sur dix écoutent la radio chaque jour, selon Médiamétrie. Devant leur tasse de café le matin ou en voiture, ils sont tout ouïe. Pourquoi ne pas en profiter pour les informer de votre dernière actualité commerciale ? Un déstockage, une opération portes ouvertes ou des promotions spéciales constituent autant d'occasions de faire parler de vous sur les ondes. Mais toutes les entreprises ont-elles intérêt à utiliser à ce média ? Et quand ? Si les campagnes radios se déclinent en B to C comme en B to B, elles ne trouvent véritablement leur sens que si vous avez des points de vente. Car l'objectif principal est de sensibiliser les auditeurs à une offre et de les encourager à franchir la porte de votre établissement. Pour commencer, il faut choisir avec soin la ou les radios sur lesquelles vous allez diffuser votre message. Radios locales permettant de cibler les auditeurs en fonction de critères géographiques (la zone de couverture) ? Ou bien radios nationales permettant un ciblage socioculturel (les hommes durant les programmes sportifs du soir, les adolescents sur NRJ, etc.) ? Les PME choisissent souvent les premières. D'abord pour une question de coût. Le ticket d'entrée des fréquences nationales a, en effet, de quoi rebuter : il faut compter 300 000 euros pour une campagne de deux semaines sur deux ou trois radios nationales, à raison de six ou sept messages par jour. En locale, les tarifs n'ont rien à voir. Une campagne d'une semaine composée de 40 spots de 20 secondes sur une seule fréquence revient à 500 euros, auxquels il faut ajouter entre 100 et 500 euros pour la conception du message. Autre exemple, autre ampleur : une campagne de 70 spots de 30 secondes menée simultanément sur cinq radios locales durant une semaine est facturée par la régie publicitaire de la radio environ 20 000 euros (conception du message compris). Ensuite, ce type de station répond parfaitement au besoin des PME qui visent la zone de chalandise autour de leur point de vente. La campagne est alors optimisée et la « déperdition» limitée.

Des coûts réduits.

Outre le ciblage, la radio revêt d'autres atouts. «Elle offre une grande réactivité», souligne Rodolphe Karmazyn, directeur général de Pubaudio, régie publicitaire du groupe Start propriétaire de huit radios locales et régionales dans le Centre et le Sud-Ouest de la France. Votre concurrent direct lance une promotion ? Pour le contrer, 36 heures suffisent pour créer un spot et le diffuser. Votre société est peu connue ? «Peu importe, répond Olivier Cambreleng, directeur de développement chez Trëma, agence conseil en achat média. Ce qui intéresse l'auditeur, c'est la valeur de votre offre. »

Votre pub se doit d'être claire et percutante. En 20 ou 30 secondes, elle doit indiquer qui vous êtes, ce que vous proposez, où et quand. Des contraintes qui n'empêchent pas de miser sur l'originalité pour accroître la mémorisation de votre message. Olivier Cambreleng estime que «plus vous aurez accordé du soin à la qualité de votre spot, plus vous accentuerez l'image dynamique et sérieuse que vous confère d'emblée ce média». Choisissez donc avec soin le texte et la musique de fond. Mieux : bâtissez une véritable identité sonore en créant un jingle que les auditeurs reconnaîtront lors des différentes campagnes que vous mènerez. S'agissant de l'heure de passage des spots - un critère stratégique -, sachez que seules les antennes nationales proposent aux annonceurs des créneaux de diffusion fixes. Les «petites radios» commercialisent plutôt des tranches de trois heures (par exemple : 6-9 heures). Mais vous pouvez aussi laisser la radio choisir le moment de la journée auquel elle diffuse votre message. Vous pouvez alors espérer une réduction de 20 % environ sur votre facture. « Une offre qu'il peut être opportun de saisir», conseille Rodolphe Karmazyn (Pubaudio). En effet, une campagne menée en février, mois généralement peu faste en matière de rentrées publicitaires, a toutes les chances de passer à des heures de grande écoute. En revanche, quand l'encombrement est plus grand, en mai ou juin notamment, les annonceurs qui ont déboursé davantage passeront devant vous.

RODOLPHE KARMAZYN, directeur général de pubaudio

«Une campagne sur les ondes doit être associée à de l'affichage.»

Les limites du média.

La radio aurait elle tout pour plaire ? La réponse est non. Si vous recherchez la notoriété plus qu'un accroissement ponctuel de vos ventes, ce média ne vous offre qu'une possibilité : le parrainage, par exemple celui de la météo. Dans ce cas, votre message du style «La météo vous est présentée par telle entreprise» sera diffusé avant chaque prévision. Pour quatre passages de 10 secondes tous les matins, du lundi au samedi, durant six mois, il faut compter près de 5 000 euros. «Pour être efficace, une campagne sur les ondes doit être associée à de l'affichage, voire des encarts dans la presse locale», prévient Rodolphe Karmazyn (Pubaudio). L'objectif étant de multiplier les points de contact avec les clients. Enfin, «la publicité radio n'est pas adaptée aux produits dont l'utilisation est difficile à expliquer en quelques mots », reconnaît Olivier Cambreleng (Trëma). Dans ce cas, la presse papier se révèle un meilleur support de publicité.

TEMOIGNAGE
La radio permet une communication chirurgicale
CHRISTIAN BAGNAUD, gérant de Beauté coiffure formation

A la rentrée 2009, les cours de coiffure et d'esthétique de Christian Bagnaud (formations initiales, en alternance et professionnelles) ont fait le plein malgré la crise. Ses huit centres privés (situés au Mans, à Alençon, à Laval, à Fougères, à Saumur, à Chartres, à Salon-de-Provence et à Quimper) ont accueilli un millier d'élèves. C'est, selon lui, parce qu'il a su toucher sa cible, les adolescents de 3^e et de 2^nde, en utilisant «un média qu'ils aiment : la radio». Comme chaque année depuis cinq ans, en mars 2008, le dirigeant a lancé une campagne massive pour les attirer à ses portes ouvertes : des spots de 20 secondes diffusés dix fois par jour, la semaine précédant l'opération. Où ? Sur les radios locales qui couvrent les villes où sont implantées ses écoles. En juin, «au moment des résultats des examens», une autre vague de spots est diffusée. Montant de l'investissement : 1 200 euros par établissement. «La radio permet un ciblage géographique indispensable pour une entreprise rayonnant sur sept départements», souligne Christian Bagnaud. Une démarche qu'il a complétée par une campagne dans la presse régionale. Un moyen d'optimiser sa visibilité.