Election du DIRIGEANT de PME 2011

Elisez le Dirigeant de PME 2011

Par Carine Guicheteau

Chaque année, depuis cinq ans, Chef d'Entreprise Magazine récompense des dirigeants de PME exemplaires. L'an dernier, c'est Régis Lelong, p-dg de Laurence Dumont, société qui fabrique et commercialise des produits cosmétiques, qui a été couronné Dirigeant de PME 2010 (lire son portrait p. 25). Sont montés sur la deuxième et la troisième marche du podium Hélène Supau et Stéphane Treppoz de Sarenza.com, et Eric Rousseau et Eric Loesch de VeePee. Cette année, dix nouveaux chefs d'entreprise sont en lice. Sur quels critères les avons-nous sélectionnés ? La hausse de leur chiffre d'affaires, de leur résultat net et/ou de leurs effectifs, une stratégie d'entreprise audacieuse, leur personnalité (dynamisme, charisme, témérité, sagesse, esprit visionnaire, etc.), le positionnement de leur entreprise... Voilà un beau panel de success stories à la française que nous vous proposons de lire et de relire. Vous incombera ensuite la lourde tâche de n'en sélectionner que trois. Un doute ? Consultez , où vous pourrez visionner les vidéos des dirigeants en compétition. Une fois les trois chefs d'entreprise choisis, votez par Internet à l'adresse précédemment citée ou par courrier (lire le règlement p. 42) . De vos votes, émergera le trio gagnant 2011. La remise des prix s'effectuera le 16 juin à Paris et nous ne manquerons pas de tenir informés, dans le numéro de juillet-août de Chef d'Entreprise Magazine, ceux qui n'auront pu se déplacer.

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Flash-back sur notre lauréat 2010

Gaelle jouanne

Le trophée du «Dirigeant de l'année 2010» ? « Il trône dans mon bureau », assure Régis Lelong, patron de Laurence Dumont. Depuis juin dernier, la récompense que les lecteurs et les internautes de Chef d'entreprise Magazine lui ont décernée peut être admirée par l'ensemble des salariés et des partenaires qui défilent pour le voir. « Au-delà de mon travail personnel, ce prix salue, à mon sens, l'implication de mes 42 collaborateurs et plus globalement le projet économique d'un petit Poucet de la cosmétique », explique le dirigeant. Une distinction qu'il ne manque pas d'évoquer auprès de ses prospects encore aujourd'hui. La PME agenaise, spécialisée dans les parfums et les produits dépilatoires, affronte quotidiennement dans les supermarchés les géants du secteur. A son arrivée aux manettes de l'entreprise en 2006, Régis Lelong a su trouver les mots pour réveiller une belle endormie, doublant le chiffre d'affaires en moins de quatre ans. Premier petit caillou menant au succès jeté par le chef d'entreprise : l'innovation. Le dirigeant transpose dans sa PME les leçons apprises durant une quinzaine d'années dans le service marketing d'un certain... L'Oréal.

Les mêmes outils que les «grands».

Sont ainsi mis en place des focus groups, panel de 80 consommatrices interrogées quatre à cinq fois par an. De ces réunions est née une vingtaine de nouveautés développée grâce au département R & D dont le budget a été multiplié par deux entre 2006 et 2009. Régis Lelong dépoussière ses gammes et en développe de nouvelles comme des cosmétiques dépilatoires bio, de quoi porter le catalogue à une petite centaine de références. Aguerri à la communication, il commence par relooker le packaging de ses parfums en 2008 avant de s'attaquer cette année à la gamme mère, Laurence Dumont, dont le logo est remanié en février. Pour mettre en lumière ses produits, le dirigeant mise sur les relations presse (il est en contrat avec une agence depuis 2006), sur la publicité dans la presse féminine mais aussi dorénavant à la télévision. Les spots diffusés l'été dernier sur France 3 Ile-de-France, Aquitaine et Ouest ont même provoqué des ruptures de stocks ! Un désagrément qui ne devrait plus se reproduire puisque l'année 2011 est « l'année du retour à la commercialisation, rien que la commercialisation », martèle Régis Lelong. Après avoir redynamisé ses marques, l'Agenois entend muscler sa force de vente notamment en embauchant deux nouveaux vendeurs. Mission de ce service composé de dix personnes : être au plus près des clients de façon à grignoter la place de la concurrence dans les rayons.

Régis Lelong, "Dirigeant de l'année 2010".

LAURENCE DUMONT

PUÉRICULTURE
Arnaud Courdesses, Arnaud Thiollier et Laurent Windenberger, dirigeants d'ALT Partners
Trois hommes et des couffins!

Par Céline Tridon

Une dizaine de mamans discutent porte-bébé autour d'une table : choix du tissu, des lanières, de l'assise... Non, il ne s'agit pas d'un rendez-vous Tupperware. Ces mamans sont les invitées de Babymoov, la marque de puériculture d'ALT Partners. L'objectif ? Les réunir pour dénicher toutes leurs (bonnes) idées. « Durant deux heures, ces femmes deviennent p-dg de Babymoov, s'amuse Laurent Windenberger, l'un des trois fondateurs d'ALT Partners. En les faisant parler, nous récupérons de précieux éléments pour proposer ensuite des produits innovants. » Lorsque l'idée d'un nouveau produit germe, l'équipe de R & D, composée de trois personnes, se charge de la formaliser. Un exemple ? La planche à roulettes qui se fixe à l'avant d'une poussette pour transporter l'aîné est issue de l'un de ces «rendez- vous Baby Tendance». Et le produit fait un carton !

De l'Allemagne à l'Australie. Depuis dix ans, ALT Partners enregistre une croissance de 33 % en moyenne par an et étoffe son catalogue d'une cinquantaine de nouveautés chaque année. Quatrième sur le marché français de la puériculture, elle fait de l'innovation son fer de lance. « Notre credo, c'est l'innovation utile, pas seulement «branchouille», explique Laurent Windenberger. Le design est important mais le porte-monnaie de nos clients aussi. Nos clients apprécient le bon rapport qualité/prix de nos produits. » Ces derniers sont disponibles sur le Web (20 % des ventes) et en magasins spécialisés. La PME auvergnate réalise un quart de son chiffre d'affaires à l'étranger : en Allemagne, au Benelux, en Espagne, mais a également réussi à ; toucher l'Australie, l'Afrique du Sud et le Canada. Comment ? En étant présent sur les plus grands salons internationaux. « Notre ambition est de porter notre chiffre d'affaires à l'international à 60 %, d'ici à cinq ans », affirme Laurent Windenberger. En parallèle, ALT Partners souhaite affirmer sa présence dans la grande distribution. Pour ce faire, l'entreprise a donné naissance en 2006 à une autre marque, Badabulle. Cette dernière n'en est encore qu'à ses premiers pas, mais les associés envisagent d'en étoffer la gamme de produits (axée sur le jeu). Enfin, les dirigeants entendent accélérer leur démarche innovatrice (4 % du chiffre d'affaires annuel est alloué à la R & D). La société a d'ailleurs reçu, au printemps dernier, le label de l'entreprise innovante Oséo, assorti d'un chèque de 370 000 euros signé par Oséo Innovation et Feder (Fonds européen de développement régional). De quoi imaginer, concevoir et fabriquer toujours plus !

 

ALT PARTNERS - Repères

LINGERIE
Véronique Garnodier, p-dg de Charlott'
Elle casse la baraque grâce à la vente à domicile

Charlott' se développe via un canal de distribution délaissé mais porteur : ses vendeuses indépendantes vont à la rencontre des clientes à leur domicile pour leur proposer une gamme de sous-vêtements de la marque.

ParGaelle Jouanne

Un dimanche après-midi dans un pavillon de province. Catherine, la maîtresse de maison, réunit sept amies dans son salon. Au milieu des tasses de café s'amoncellent soutiens-gorge, culottes et autres sous-vêtements estampillés Charlott', une PME spécialisée dans la vente en réunion de lingerie. Françoise, la vendeuse, prend les commandes qu'elle transmet le jour même par intranet au siège rhônais de l'entreprise qui se charge de la livraison. Ainsi, en toute convivialité, Catherine et ses amies ont acheté (au prix du marché) pour 80 euros TTC en moyenne de produits de qualité. La collection est dessinée par des stylistes maison et fabriquée dans le bassin méditerranéen. La réunion rapporte à l'hôtesse un forfait de 40 euros, auquel s'ajoute 10 % du montant total de la vente à dépenser dans le catalogue de la maison. Quant à la démonstratrice, Françoise, elle perçoit 25 % à 35 % de commission. Vendeuse à domicile indépendante (VDI), elle touche par ailleurs une rémunération, quel que soit le chiffre d'affaires réalisé, de 500 euros bruts par mois pour sept heures de travail hebdomadaires par exemple ou de 750 euros bruts pour 15 heures hebdomadaires. Voilà le concept développé par Véronique Garnodier, p-dg de Charlott', l'entreprise qu'elle crée en 1994. Grosso modo, le principe des «réunions Tupperware» appliqué au textile. Et ça marche fort.

Jackpot. En 2010, la PME vend pour 28,5 millions d'euros de lingerie, dégageant un résultat net de 8,4 millions d'euros. « Charlott' est l'entreprise la plus rentable de France », affirme sans sourciller la dirigeante dont la société affiche, il est vrai, une croissance quasi insolente ces dernières années. Ainsi en 2009, elle enregistre une hausse de 50 % de son chiffre d'affaires tout en préservant sa rentabilité (+ 45 % avant impôts), avant de connaître un léger tassement en 2010. Il faut dire que son business model est particulièrement intelligent. Primo, une organisation totalement intégrée : achat de tissus, dessins des modèles, livraison, etc. qui limite le nombre d'intermédiaires. Secundo, un mode de distribution atypique qui la libère notamment des contraintes des points de vente physiques. Tertio, un lien direct avec les consommatrices qui assure une remontée d'informations rapide fort utile pour répondre au plus près à leurs attentes. Ajoutez à cela un nombre réduit de salariés (35). Le cocktail gagnant ? Presque. « Le développement de la société passe par le recrutement et l'animation d'un nombre colossal de vendeuses à temps partiel (3 500 actuellement) », précise la dirigeante. Or, souvent mal à l'aise avec les techniques commerciales, la moitié abandonne au bout de trois mois. Pour palier cette difficulté, 3 % du chiffre d'affaires est consacré à la formation en interne. Cette année, 700 femmes supplémentaires devraient gonfler les rangs. De quoi assurer une croissance de 20 %.

 

CHARLOTT' - Repères

- ACTIVITÉ : Vente de lingerie à domicile
- VILLE : Chaponost (Rhône)
- FORME JURIDIQUE : SAS
- DIRIGEANTE : V.Garnodier, 50 ans
- ANNÉE DE CRÉATION : 1994
- EFFECTIF : 35 salariés
- CA 2009 : 30 MEuros
- CA 2010 : 28,5 MEuros
- RN 2009 : 9 MEuros
- RN 2010 : 8,4 MEuros

Jean-Marc Fau, dirigeant