ETUDIER UN MARCHE A L'EXPORTATION

Vous rentrez débordant d'enthousiasme d'un voyage en Thaïlande, persuadé d'avoir déniché un nouveau débouché pour vos produits? Ne vous fiez pas à vos impressions de villégiature et étudiez les potentialités du marché sous toutes ses coutures avant de sortir l'artillerie lourde. «Beaucoup d'entreprises se lancent à l'international sans avoir mûri de véritable stratégie, regrette Hita Doulmet, fondatrice du cabinet ADI Conseil, qui accompagne les PME dans leurs premiers pas à l'export. Elles surfent sur des opportunités parce qu'elles ont réussi à décrocher une commande dans un salon professionnel ou qu'elles ont été sollicitées par des acteurs institutionnels, soucieux de rééquilibrer la balance du commerce extérieur.» Or, la connaissance du marché, de la concurrence, des réseaux de distribution... sont autant de préalables avant de se projeter en conquérant d'un eldorado qui peut se transformer en gouffre financier.

@ RUI VALE DE SOUSA/FOTOLIA/LO

Première étape, l'étude de marché. Commencez par des données générales sur votre secteur dans le pays-cible. Ubifrance et les missions économiques vous proposent, à des prix très raisonnables, une littérature plutôt fournie sur des couples pays/produits. Le Web constitue également une mine d'informations en tous genres propres à satisfaire votre curiosité: données politico-économiques sur le pays, taille du marché, situation financière et stabilité politique de la région, contraintes administratives... Cela vous permettra, d'emblée, d'éliminer les zones trop risquées ou les pays qui pratiquent un protectionnisme dissuasif pour vos produits. «Une étude standard sur le secteur donne une première information. Mais chaque produit est particulier. Pour établir un devis précis et choisir un réseau de distribution adapté, vous devrez réaliser une étude sur mesure», estime Lionel Le Brenn, directeur associé du cabinet de conseil en stratégie commerciale Sintesia. Pour un montant allant de 2000 à 3 000 euros, Ubifrance vous propose d'effectuer des «tests de réceptivité» auprès de partenaires locaux. «Nous procédons à des simulations avec des échantillons auprès des acheteurs du pays-cible, puis faisons remonter leurs évaluations à l'entreprise», explique Lorenzo Cornuault, directeur de la communication d'Ubifrance. Sans vous donner des résultats aussi affinés que vos propres commerciaux, cette étude opérationnelle vous permettra d'avoir un premier «feedback». Car, «ce qui est primordial, c'est d'adapter votre offre au marché que vous voulez conquérir», martèle Hita Doulmet. Cela consiste, bien sûr, à vous assurer de l'existence d'une demande suffisante, mais aussi de la pertinence des prix par rapport au pouvoir d'achat de votre cible, et de la cohérence de vos conditions de vente avec les pratiques commerciales locales. «L'acheteur potentiel doit pouvoir parfaitement décoder l'offre et la comparer avec celles qui lui sont proposées», poursuit la consultante.

HITA DOULMET, fondatrice d'ADI Conseil

Avant de se lancer à l'international, il est important de mûrir sa stratégie.

TEMOIGNAGE
Nous sommes prêts à adapter nos meubles pour séduire les marchés orientaux

ALAIN RIPOCHE, directeur export de Marais International


Des meubles d'appoint contemporains en Plexiglass, verre ou métal ont-ils leur place dans les dorures des salons orientaux? Le directeur export de Marais International, Alain Ripoche, en est convaincu et compte conquérir Dubaï avec ses chaises, tables, consoles, lampes, tabourets, porte-revues... au design très parisien. La PME, créée il y a 40 ans par Xavier et Bernard Berthet, ne se contente plus de son succès sur le marché français et vise la clientèle richissime des pays du Golfe persique. «Nos premiers contacts se sont faits de manière sporadique sur les salons parisiens et européens. Puis, constatant que nos produits intéressaient les visiteurs du Moyen-Orient, nous avons lancé une étude pour mesurer les réelles potentialités de la région avant de sortir l'artillerie lourde.»
Premier indicateur sur lequel la société s'est penchée: le taux de croissance du marché de la construction, auquel son activité est corrélée. «Plus les gens construisent plus ils achètent de meubles», explique en toute logique Alain Ripoche. Cet indicateur s'étant révélé encourageant, le directeur export s'attelle ensuite à étudier la concurrence. «Nous avons constaté que le marché était trusté par des produits chinois similaires aux nôtres mais de qualité inférieure. Or, la demande amorce un retour vers la qualité et le luxe.» Le made in France a donc toutes les chances de rafler des parts de marché détenues par défaut par les concurrents asiatiques. Aussi la société vient-elle de finaliser un accord de joint-venture à Dubaï, en partenariat avec un acteur local. Et pour maximiser ses chances de pénétrer au plus vite un marché à la culture et aux goûts un brin éloignés, Marais International ne s'interdit pas d'«orientaliser» ses collections. «Si on nous demande d'ajouter des dorures à nos meubles, nous sommes prêts à le faire, du moment que le volume le justifie», précise Alain Ripoche. C'est d'ailleurs déjà chose faite au Maroc, où le partenaire local se charge d'ajouter des motifs de décoration au mobilier parisien. Objectif: faire passer la part de l'export de 7% de chiffre d'affaires en 2006 à 15% en 2007. Pour commencer.


PENSEZ SOLUTIONS - Repères
- ACTIVITE: Ameublement
- VILLE: Paris
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRECTEUR EXPORT: Alain Ripoche, 55 ans
- ANNEE DE CREATION: 1967
- EFFECTIF: 40 salariés
- CA 2006: 5 MEuros
- RESULTAT NET 2006: NC

Dénicher les bons prospects. Autre question-clé: quel sera votre argument de différenciation sur ce nouveau marché? Pour répondre à cette interrogation, Asica, PMI bretonne spécialisée dans l'électronique industrielle (95 salariés, 10,5 millions d'euros de chiffre d'affaires), a recruté un stagiaire en année de césure d'école de commerce (coupure facultative entre la deuxième et troisième année du cursus). «Jusqu'en 2006, nous nous étions contentés de suivre quelques clients français installés à l'étranger», explique Jean-Luc Le Turdu, directeur adjoint d'Asica. Pour passer à la vitesse supérieure, la PMI a confié à son stagiaire une analyse de marché approfondie des pays susceptibles de représenter un relais de croissance: compilation de bases de données, référencement pointu des prospects, contacts en direct dans les différents salons... Pour finalement dénicher des prospects allemands et anglais sensibles aux atouts d'Asica: sa compétence technique pointue, entretenue par des investissements en R&D exceptionnels pour sa taille et son secteur. «Nous privilégions, pour l'instant, les pays d'Europe de l'Ouest les plus mûrs pour notre positionnement de niche, indique Jean-Luc Le Turdu. Mais c'est un travail de longue haleine, même sur des pays voisins et culturellement proches: le temps de conquête d'un client est deux fois plus long qu'en France.»

Participez à des salons professionnels. Quels que soient la qualité de votre étude de marché et les contacts que vous aurez noués à distance, cela ne vous dispensera pas de vous déplacer avant de transformer des promesses en commandes. Sur place, vous pourrez alors démarcher les prospects, lors de rendez-vous planifiés depuis la France et, éventuellement, participer à des manifestations commerciales dont vous aurez préalablement évalué la pertinence. Selon Lionel Le Brenn (Sintesia), «pour l'export de biens d'équipement, les salons professionnels servent souvent de porte d'entrée». Afin d'optimiser vos déplacements, emportez dans vos bagages des documents de prospection, brochures et catalogues exposant vos conditions de vente et vos tarifs dans la langue du pays. Faites appel, pour cela, à des traducteurs professionnels, qui sauront prendre en compte la dimension interculturelle d'une traduction. Alinéa Bis, PME sarthoise spécialisée dans les objets de décoration, participe à quatre ou cinq grands salons internationaux par an, dont le New York Gift Fair et l'Index de Dubaï. «Ce sont environ 15 000 euros dépensés par manifestation. Soit l'essentiel de notre investissement annuel», précise Erick Gérard, son dirigeant. Une dépense qui pèse lourd sur le budget cette petite entreprise de sept salariés, qui réalise 360000 euros de chiffre d'affaires annuel. Mais elle constitue un passage obligé, selon le créateur, pour rencontrer des grossistes, des distributeurs ou des architectes. Dans ces efforts, Alinéa Bis est soutenue par la CCI internationale des Pays de la Loire, qui facilite les contacts dans les pays visés. Et la CCI du Mans lui a permis d'obtenir une subvention auprès de la région. Résultat: près de 10% de son chiffre d'affaires est réalisé à l'export.

@ MICHAEL FUPPO/FOTOLIA/LD

PRATIQUE
Assurez votre prospection

Pénétrer un pays inconnu vous effraie? Partagez ce risque avec des organismes qui assureront votre aventure. Si vous êtes primo-exportant et que votre chiffre d'affaires n'excède pas 150 millions d'euros, vous pouvez opter pour l'assurance prospection de la Coface (Compagnie française d'assurance pour le commerce extérieur), qui vous propose une avance de fonds et vous prémunit contre le risque d'échec commercial, moyennant une prime de 3%. Dans un premier temps, vous négociez le montant du budget, la durée du contrat (trois à neuf ans) et la durée «d'amortissement La Coface couvre ensuite vos dépenses à hauteur de 65% du budget déterminé ou 80% si vous exportez dans un des pays pilotes du programme Cap Export (Etats-Unis, Chine, Japon, Inde et Russie). Si votre chiffre d'affaires est inférieur à 1,5 million d'euros, vous pouvez même bénéficier d'une avance de financement. Vous remboursez ensuite les indemnités perçues au prorata de vos recettes d'exportation. A noter: si, à la fin du contrat, vos recettes ne couvrent pas vos dépenses, la somme vous restera acquise.

Quelle politique de distribution? Le choix de votre politique de distribution va conditionner la réussite de votre stratégie de vente. Il est donc temps de définir quelques objectifs. Quelle rapidité de pénétration du marché souhaitez-vous pour votre produit? Et surtout, quelle maîtrise de votre politique de distribution voulez-vous garder? Si vous désirez en avoir le contrôle total, vous avez le choix entre l'implantation directe, le recrutement de représentants salariés ou le commissionnement d'agents commerciaux. Si vous êtes en mesure de vous satisfaire d'une maîtrise partielle de votre politique de distribution, vous pouvez adhérer à un groupement d'exportateurs ou avoir recours à des commissionnaires exportateurs. Sinon, vous avez la possibilité de vous rabattre sur la franchise, la joint-venture - de préférence avec une structure existante - ou encore le portage. «Si vous décidez de vendre par le biais d'intermédiaires, vous n'aurez quasiment aucune maîtrise de votre politique de distribution, prévient Lorenzo Cornuault, d'Ubifrance. Il n'est pas rare que le partenaire local positionne vos produits sur des points de vente inadaptés.» Ubifrance et les commissions économiques vous aiguilleront aussi vers des experts pour verrouiller vos contrats. Une précaution qui peut se révéler utile en «terra incognita».

LORENZO CORNUAULT, directeur de la communication d'Ubifrance

Pour cerner votre marché, réalisez des «tests de réceptivité» auprès des acheteurs du pays-cible.