ENCADREZ EFFICACEMENT VOS AGENTS COMMERCIAUX

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«Lorsque j'ai recruté mon premier agent commercial, j'avais surtout besoin d'un professionnel chevronné sur son secteur, qui me permettrait de tester mon concept sans embaucher un salarié. » Comme Jean-Luc Roy, président de la franchise d'agences immobilières

Elyse Avenue, les patrons de PME qui recourent à un agent commercial le font avant tout par souhait de souplesse. Rapidement opérationnel, aguerri, ce professionnel de la vente permet de défricher un territoire ou une clientèle, et donc de tester un nouveau produit (comme les agences sans vitrine Elyse Box pour Elyse Avenue) ou une nouvelle cible. Contrairement au VRP (voir encadré «En bref» p. 71), l'agent commercial n'est pas salarié. Il est rétribué uniquement selon ses performances, ce qui théoriquement le pousse à se surpasser. « Dans les faits, un agent commercial a besoin d'être suivi, tout comme les commerciaux «maison» », insiste Olivier Dardelin, consultant en performance commerciale et fondateur du cabinet Dardelin Conseils. Mais ce management doit être subtil car il n'existe pas de lien de subordination hiérarchique entre le mandant (l'entreprise) et le mandataire (l'agent). Ce dernier a donc toute latitude pour organiser son planning et mettre en oeuvre les moyens qu'il juge bons pour remplir son contrat. D'autre part, certains agents sont multicartes, ce qui implique que le mandant redouble de vigilance pour que son offre soit suffisamment mise en valeur au regard de celle des autres fournisseurs.

Donnez les bons outils. « Plutôt que de chercher à manager un agent, mieux vaut le motiver », conseille Olivier Adam, directeur de comptes chez Halifax Consulting, conseil en management et en vente. Pour ce consultant, tout démarre par la rémunération. « Outre une rémunération juste, bien calculée selon le type de vente et le profil de l'agent, il faut que le paiement intervienne en temps et en heure. Il n'y a rien de tel, pour démotiver un agent, que de manquer de rigueur dans le versement des commissions », assure-t-il. Pour Brigitte Evrard, formatrice et membre du réseau spécialisé Cadre Expert à Metz, il faut instaurer un dialogue d'adulte à adulte avec l'agent. « Dès le début de la collaboration, le mandant doit lui expliquer la stratégie et les ambitions de l'entreprise et le tenir régulièrement au courant de leur évolution. » Contrairement à un salarié, l'agent est lui-même chef d'entreprise et donc sensible à vos problématiques. La formation, initiale et continue, joue par ailleurs un rôle-clé. « Dès le départ, une formation est nécessaire pour donner tous les atouts au mandataire, comme d'ailleurs pour n'importe quel autre commercial », souligne Olivier Dardelin. Ne bénéficiant pas des infrastructures de l'entreprise, l'agent appréciera tout ce qui peut l'aider à mieux vendre: des informations sur la conjoncture, la concurrence, mais aussi des outils concrets tels que les échantillons, les catalogues, les brochures ou la publicité sur le lieu de vente qu'il pourra fournir aux distributeurs.

Conviez les agents à vos festivités. Olivier Dardelin rappelle que le suivi doit s'effectuer à intervalles réguliers, par exemple tous les mois, quels que soient les résultats: « Trop souvent, le chef d'entreprise provoque une réunion au moment d'une crise, or il faut pouvoir discuter quand les performances sont à la baisse, en proposant des pistes d'amélioration. Mais aussi dialoguer quand les performances sont bonnes pour voir comment les dupliquer sur d'autres produits ou cibles et comment les amplifier. » Pour resserrer les liens avec votre agent, effectuez des visites en commun auprès de certains clients et, bien sûr, invitez votre mandataire aux portes ouvertes de l'entreprise et autres salons professionnels. «Il est important qu'il participe aux grand-messes de l'entreprise et autres festivités », souligne Olivier Adam. Ces rencontres permettent en effet aux agents d'échanger avec leurs confrères d'autres régions, de s'informer, etc.

En résumé, et comme le préconise Brigitte Evrard: « Face à un agent commercial, il est indispensable de se positionner comme un interlocuteur respectueux et bienveillant. »

Dès le début de la collaboration, le mandant doit expliquer à l'agent la stratégie et les ambitions de l'entreprise et le tenir régulièrement au courant de leur évolution.


BRIGITTE EVRARD , formatrice et membre du réseau spécialisé cadre expert à Metz

TEMOIGNAGE
Un agent commercial a besoin de motivation
JEAN-PHILIPPE GUYOT, président de la Société européene d'abrasifs (SEA)

Lorsqu'il reprend la Société européenne d'abrasifs (SEA) en 2008, jean-Philippe Guyot hérite d'une force de vente d'une dizaine de personnes répartie pour moitié entre commerciaux internes et agents extérieurs. «J'ai commencé par remettre tout le monde à niveau avec 800 heures de formation à la technique et à la vente», explique le dirigeant, qui a également doté tous les commerciaux de nouveaux outils: GRC (gestion de la relation clients), catalogues, etc. Dans sa démarche, le patron a traité tous les profils de la même façon, pour offrir à chacun les mêmes chances: « Un agent commercial a besoin d'être motivé, de se sentir considéré et d'avoir les bons outils», explique-t-il. Au-delà du suivi régulier du travail de ses quatre agents, le dirigeant a mis en place un planning mensuel de rencontre en tête-à-tête. Ses commerciaux sont également conviés à chaque réunion commerciale et participent aux salons professionnels ainsi qu'aux événements conviviaux organisés par l'entreprise. Cette démarche a permis de remotiver l'équipe. un des agents a même récupéré la zone d'un commercial interne parti à la retraite.

Dans les faits, un agent commercial a besoin d'être suivi, tout comme les commerciaux «maison».


OLIVIER DARDELIN,
consultant en performance commerciale et fondateur du cabinet dardelin conseils