Développement durable: comment montrer patte verte

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@ Source: «Les Français et le greenwashing», Ifop pour l'observatoire indépendant 0de la publicité, juin 2012.

«On ne fait pas une bonne communication sur le développement durable avec de bons sentiments. » Ce conseil, Alexandre Pasche, directeur de l'agence de communication Eco&co, spécialisée dans les discours «verts», le martèle à tous les chefs d'entreprise qui le consultent. La clé de voûte d'une communication axée sur le développement durable? Du concret, du concret et du concret. Alexandre Pasche poursuit: « Avant, l'argument écologique était un argument comme un autre, au même titre que le prix, par exemple. Depuis les années deux mille et la montée du Web 2.0, les entreprises ne peuvent plus promettre n'importe quoi. » L'expert met en garde contre le retour de boomerang: trichez, vantez les mérites d'un produit vert qui ne l'est pas vraiment et vous vous attirerez les foudres des internautes sur la Toile. L'image de votre entreprise risque d'en pâtir. Votre PME sera accusée de «greenwashing», c'est-à-dire d'utiliser de manière abusive un positionnement ou des pratiques liées à l'écologie à des fins marketing.

Pourtant, le développement durable et l'environnement apparaissent toujours comme des critères importants aux yeux des Français. Près des deux tiers d'entre eux trouvent justifié qu'une entreprise mette en avant des éléments vertueux pour promouvoir ses produits et services, selon les chiffres d'une enquête Ifop réalisée en juin 2012 (lire l'encadré ci-contre). Mais face aux abus, quatre personnes sur cinq souhaitent que les publicités soient davantage contrôlées. Cela vaut également si vous évoluez en B to B. « La communication durable n'est pas de l'ordre de l'empathie, c'est une communication par la preuve », insiste Patrick Widloecher, directeur du développement durable du groupe La Poste.

Auprès de vos clients, consommateurs ou fournisseurs, ciblez les actions que vous souhaitez valoriser: un bilan carbone exemplaire, une seconde vie pour vos déchets, l'utilisation de véhicules électriques, etc. Mettez en lumière des actions accomplies, réelles et dont les bienfaits sont indéniables. « Inutile de s'improviser sauveur de la planète, il faut savoir rester réaliste et dire ce qui est fait, sans en rajouter, conseille Patrick Widloecher. Il faut aussi apporter de la valeur au discours. » Comment? En mettant en avant des actes significatifs ou des produits verts reconnus par une entité extérieure à votre entreprise, et donc objective.

Feu vert pour les labels

D'où l'intérêt de miser sur une certification, un label ou une norme, qui ajoutent du crédit à vos engagements. Selon le référentiel choisi, l'évaluation est plus ou moins stricte. De plus, chaque référentiel possède sa spécificité: biologique, éco-conçu, dégradable ou biodégradable, recyclable, etc. Petite dernière en la matière, la marque EnVol (engagement volontaire de l'entreprise pour l'environnement), initiée par les chambres consulaires et l'Ademe, est dédiée aux entreprises de moins de 50 salariés. Elle vous permet de valoriser votre engagement environnemental grâce à des démarches simplifiées et un investissement réduit. Pour ce faire, vous devez répondre à un questionnaire disponible sur Envol-entreprise.fr. Ensuite, vous obtenez un rapport qui vous indique si vous êtes prêt pour déposer votre candidature ou si vous devez suivre certaines pistes de progrès. Envoyez en ligne les pièces justificatives de vos réponses au questionnaire.

Puis vous recevrez les résultats de l'expertise Afnor Certification sur votre dossier complet. Si tout est OK, vous obtenez une attestation qui vous permet d'utiliser la marque. Tous les ans, vous devez mettre à jour votre dossier. Au cours de votre cycle d'engagement de cinq ans, vous bénéficiez d'un audit sur site.

Pensez à mentionner ces éléments différenciant sur vos supports de communication, voire directement sur vos produits.

Et indiquez clairement le gain environnemental obtenu grâce au produit ou service. Soulignez leur bénéfice réel, avant de parler de l'intérêt pour la planète (réduction des déchets car moins d'emballage, etc.). Autre façon d'obtenir crédibilité: faire témoigner vos fournisseurs, vos soustraitants, vos clients... C'est-à-dire tous ceux qui peuvent appuyer votre discours avec leurs propres mots et ressentis. Vos collaborateurs aussi peuvent faire de bons ambassadeurs de votre démarche. Ils sont les premiers concernés par les efforts de l'entreprise. Les convaincre eux, c'est donner du poids à votre démarche de développement durable. « Et pourquoi ne pas réunir toutes les parties prenantes lors d'un colloque ou d'une table ronde sur les questions environnementales? Cette approche indirecte permet de remplacer le traditionnel communiqué de presse et a encore plus de valeur », propose Patrick Widloecher. Organisez des journées portes ouvertes, des réunions d' information ou des débats, participez à des actions locales en faveur de l'environnement. Votre image sera redorée. Mieux , elle sera reverdie!

ZOOM

Greenwashing: le top 3 des mauvaises pratiques


1 La promesse excessive
Le produit est présenté comme totalement écologique alors que seul l'un de ses éléments l'est. Ou la démarche développement durable est présentée comme un élément essentiel de la politique de l'entreprise, alors que ce n'est pas le cas.


2 L'absence ou l'insuffisance d'information ou d'argumentaire
L'avantage écologique ou la démarche n'est pas expliqué(e) ou insuffisamment pour que l'on comprenne vraiment en quoi il/elle consiste et quel est son intérêt qualitatif et quantitatif pour l'environnement (ou la société...).


3 Un visuel confus
Le visuel accompagnant le message a un lien avec l'écologie (éolienne, énergies renouvelables, etc.) ou le développement durable, mais aucun avec le produit ou la démarche évoquée, induisant la confusion dans l'esprit du consommateur.
Ce sont trois mauvaises pratiques recensées dans Le Guide anti-greenwashing, publié par l'Ademe, en septembre. Qu'est-ce que le greenwashing? Quelles sont les étapes à suivre pour ne pas tomber dans le piège? Quels sont les documents utiles et les astuces? Vous saurez tout en lisant ce guide.
Vous pouvez consulter ce guide gratuitement sur Chefdentreprise.com.