DEVELOPPEZ VOTRE BUSINESS GRACE AUX MARQUES BLANCHES

@ FOTOLIA/MARINA LVOVA/LD

Imaginez le rayon confiture d'un supermarché. Les pots des deux grandes marques nationales (Andros et Bonne Maman) ainsi que ceux au nom de l'enseigne se partagent les étagères du point de vente. Et toutes les parts de marché du segment. Derrière ces trois concurrents, dont le consommateur imagine à tort qu'ils se livrent une guerre sans merci, se cache en réalité une seule entreprise. Les produits de la SAS Andros sont en effet commercialisés sous ses deux marques propres mais aussi sous une kyrielle de marques de distributeurs (MDD). L'acheteur ne sait pas que ces pots sont tous sortis de la même usine. Autrement dit, Andros vend aux grandes et moyennes surfaces (GMS) des confitures fabriquées par elle mais qui, au bout de la chaîne de production, seront estampillées X ou Y. On parle alors de travail en marque blanche: le producteur s'efface complètement derrière la marque du client et devient son sous- traitant. Le produit fini apparaît aux consommateurs sous les couleurs (charte graphique, logo) du vendeur final, qui se charge de la distribution sous sa propre marque. « Cette pratique commerciale est particulièrement adaptée aux produits de commodité (produits essentiels et courants), comme le jus d'orange ou le papier toilette, estime Yves Marin, consultant partenaire de l'Institut des meilleures pratiques professionnelles (IMMP), cabinet spécialisé en stratégie commerciale et marketing dans le secteur de la distribution. A l'inverse, le taux de pénétration des marques blanches est faible parmi les produits que l'on qualifie «d'impliquants» dans le jargon marketing, tels le parfum ou la bière. » Toutefois, l'audace peut payer. Etre le premier à investir le marché de produits non banalisés permet de consolider ses positions et d'affiner son offre produits. La société qui ose se lancer sera, contrairement à ses concurrentes, dans les starting-blocks, quand les consommateurs seront fin prêts à modifier leur comportement d'achat.

CHRISTOPHE LANDAIS, cogérant de Titok

TEMOIGNAGE
J'ai besoin des marques blanches pour faire du volume

Chez Titok, fabricant vendéen de préparations culinaires déshydratées (bouillon, potage, purée, entremets), le bout de la chaîne de production est particulièrement instructif. On y trouve des produits estampillés d'une vingtaine de marques différentes. Seules deux d'entre elles appartiennent à la PME. Les autres sont celles de grossistes-revendeurs spécialisés dans la restauration hors foyer (RH F), avec lesquels Christophe Landais, le cogérant, réalise un quart de ses ventes. Le quadragénaire a également décroché en mai dernier le référencement de deux fonds de sauce en marque blanche dans une grande enseigne nationale de la distribution. Ce qui devrait représenter 10 % du chiffre d'affaires de l'exercice en cours. « Avec les grandes et moyennes surfaces, nous diversifions notre activité, explique le dirigeant. A l'instar de la RHF, ce canal nous permet d'utiliser pleinement notre outil de production et ainsi de proposer des prestations au meilleur coût. » Autre avantage de la manoeuvre: «Nous gagnons la confiance des distributeurs, plus enclins ensuite à acheter les produits que nous conservons délibérément sous la marque Titok», ajoute le chef d'entreprise. Les fonds de sauce bio, par exemple, ne sont disponibles qu'en marque propre. En règle générale, les nouveautés restent estampillées au nom de la PME de six à 24 mois. « Pas question, précise Christophe Landais, que nos partenaires soient les seuls à bénéficier de notre travail en recherche et développement, en particulier lorsqu'ils sont davantage intéressés par les innovations que par les références produites en grand volume. » Avec les marques blanches, la PME entend devenir incontournable dans son secteur. Quitte à rester en partie dans l'ombre ? « Cette situation n'a rien de frustrant, car les ventes générées via nos autres noms assurent le développement global de l'entreprise, marques propres comprises », conclut le dirigeant, qui table sur le doublement de son chiffre d'affaires d'ici 2012.


TITOK - Repères
- ACTIVITE: Fabrication de produits alimentaires
- VILLE: Olonne-sur-Mer (Vendée)
FORME JURIDIQUE: SARL
- DIRIGEANTS: Christophe et Nathalie Landais, 44 et 41 ans
ANNEE DE CREATION: 1996
EFFECTIF: 30 salariés
CA 2010 (JUIN): 5 MEuros

Un relais de croissance

Pourquoi ne seriez-vous pas ce chef d'entreprise aventureux? Selon Florence Alvarez-Durca, dirigeante du cabinet conseil en stratégie marketing 3C Performance, « travailler ainsi dans l'ombre revêt de nombreux avantages, tant pour le producteur que pour le distributeur, dont il serait dommage de ne pas profiter ». Le premier et le plus évident: l'optimisation de votre outil de production. « Quand l'activité autour de votre marque propre ne permet pas de faire tourner vos machines à plein régime, le recours à ce procédé constitue un relais de croissance appréciable pour la société », poursuit la consultante. Vos partenaires vous ouvrent leurs linéaires, leurs comptoirs, leurs vitrines physiques et web. De là à collaborer progressivement avec tous les acteurs de votre secteur, même avec les concurrents et à devenir incontournable, il n'y a qu'un pas... « Que vous pouvez franchir allègrement, à condition d'opter pour un positionnement marketing différent de celui de votre marque propre », recommande Claude Duplaa, directeur associé de Panoptes, cabinet conseil en organisation et en stratégie. Ce dernier suggère d'attaquer un autre segment afin de ne pas se vampiriser soi-même. Ce qui s'avèrerait contre-productif. Jean-Michel Nomdedeu dirige Forever, une PME qui numérise, transfère sur DVD et héberge des vidéos et des photos. Depuis sa création, en 2005, l'entreprise vend ses solutions à la fois sous son nom et sous celui des spécialistes du secteur, comme Phox. « Pour éviter d'être phagocyté, j'ai toujours refusé d'implanter des produits en marque blanche dans les points de vente en concurrence directe avec ceux qui proposent les offres Forever », explique-t-il. Autre atout du système de marque blanche: « il permet de s'affranchir de certains coût et services, souligne Yves Marin (Institut des meilleures pratiques professionnelles). Les frais de lancement, de marketing et de communication ou de service après-vente sont considérablement réduits, voire quasi nuls. » Les contraintes de production liées à la personnalisation des produits doivent cependant être prises en compte. Chez Forever, la fabrication de PLV et d'emballages au nom de chaque partenaire (Comptoir Photo, Carrefour, etc.) suppose des ajustements techniques et logistiques au niveau de l'outil industriel.

FLORENCE ALVAREZ-DURCA, dirigeante du cabinet conseil en stratégie marketing 3C Performance

Travailler dans l'ombre d'une autre marque revêt de nombreux avantages, tant pour le producteur que pour le distributeur.

La relation fournisseur-distributeur

Le distributeur a beaucoup à gagner dans l'affaire, lui aussi. « Il élargit sa gamme et se diversifie sans engagement capitalistique fort et sans avoir à acquérir de compétences, ni de savoir-faire en interne », argumente Florence Alvarez-Durca (3C Performance). Investissements de départ et risques limités, donc. L'excellence industrielle est obtenue grâce à un tiers, à qui il impose son propre cahier des charges. « La commercialisation est extrêmement rapide, car le fournisseur maîtrise déjà son outil de production », ajoute l'experte. Charge au seul distributeur d'assurer le marketing et la communication d'un produit complet.

Reste que cette relation place le sous-traitant dans une situation de dépendance vis-à-vis du distributeur. « Intraitable sur les questions de qualité et de logistique, la GMS exige un service impeccable, qui nécessite un certain rodage, affirme Yves Marin (IMPP). Son image étant engagée auprès des consommateurs, elle ne tolère aucun dérapage », explique l'expert. Point positif: cette exigence vous oblige à maîtriser parfaitement vos process pour éviter tout incident de production. Un plus certain pour optimiser la rentabilité de votre affaire. Point négatif: une rupture de stock ou des palettes défectueuses et c'est le non renouvellement de contrat assuré à l'issue de 24 ou 48 mois. Yves Marin (IMMP) préconise donc de miser, au-delà du prix de vente de ses produits, sur la culture clients. Il s'agit de faire l'effort de chercher leurs motivations afin d'anticiper leurs besoins. Souhaitent-ils par exemple développer une gamme MDD premium ou plutôt premier prix? « En marque blanche, vous ne pouvez pas mettre en place de politique de fidélisation du client final, rappelle Claude Duplaa (Panoptes). D'où l'importance de chouchouter les acheteurs et les chefs de rayon en leur rendant souvent visite ou en leur présentant vos futurs produits », complète l'expert.

En d'autres termes, vous capitalisez non pas sur votre nom mais sur votre capacité à assurer une production irréprochable. Au point, peut-être, de devenir un spécialiste de la marque blanche, qui sait?