Communiquer sans se ruiner

@ Albert Pennec

CAS 1 Les chignons en chocolat ont bonne presse

En invitant les journalistes à découvrir la réalisation de coiffures en chocolat, la PME bretonne a fait parler d'elle dans la presse locale et nationale et s'est démarquée de ses concurrents.

Quelle PME de neuf salariés peut se targuer de s'être retrouvée dans l'édition nationale de France 3? D'avoir «squatté» durant toute une semaine les ondes de France Bleu Breizh Izel? Ou encore d'avoir fait les gros titres des pages départementales et régionales du quotidien Ouest-France grâce à une idée originale? Réponse: un salon de coiffure de Landivisiau, petite ville d'à peine 10 000 habitants, située dans le Finistère. Pour se démarquer des autres salons de la ville, les cogérants, Frédérique et Stéphane Montiel, ont misé sur l'originalité. «Pour sortir du lot, il nous fallait une idée forte susceptible d'intéresser la presse, explique Stéphane Montiel. Car qui dit reportages, dit notoriété accrue et chiffre d'affaires à la clé.» Le couple se creuse les méninges, puis se rappelle son émerveillement devant les défilés de robes en chocolat. Ni une, ni deux, ils vont créer des chignons, leur spécialité, agrémentés de pièces en chocolat. Frédérique Montiel, qui a toujours eu la fibre artistique, s'en sent capable. «Dans artisan-coiffeur, ily a «art». En misant sur le côté artistique du métier, nous proposions un service original», explique le dirigeant. Autre avantage non négligeable du projet: son coût. «150 euros pour le salaire d'un mannequin et de l'huile de coude.» Rien de plus.

Des commerçants partenaires. Le couple se lance aussitôt à la recherche de partenaires intéressés par l'aventure. Pour que l'opération soit une réussite, elle requiert, en effet, la collaboration d'un chocolatier qui confectionnera les pièces adaptées, d'une esthéticienne pour le maquillage des modèles et d'un photographe pour immortaliser l'événement. Pour les partenaires, qui peuvent espérer tirer profit des retombées médiatiques, le coût est peu élevé, chacun utilisant son propre matériel. Stéphane Montiel prend contact avec Angélique Le Bohec, une maquilleuse qui officie fréquemment auprès de ses clientes en robe blanche, et avec Albert Pennec dont il vante régulièrement la qualité des clichés auprès des futures mariées. Reste à trouver le chocolatier. Stéphane Montiel convainc Frédéric Desclos, professionnel réputé, de participer au projet. Seul problème: la période. Nous sommes, en effet, en novembre 2007, période faste pour le chocolatier. Il n'a pas le temps de se consacrer aux chignons. «Un mal pour un bien, analyse, après coup, Stéphane Montiel. Car si l'idée originale était là et les membres organisateurs dans les starting-blocks, il nous manquait un élément essentiel pour plaire aux journalistes: le timing idéal.» Le grand jour est donc repoussé à Pâques, période associée au chocolat et qui ouvre la saison des mariages et... des chignons qui vont avec. «Ce coup de publicité nous a permis de démontrer notre savoir-faire au moment où les fiancées, notre clientèle principale, prennent rendez-vous», se félicite l'entrepreneur. En outre, pendant cette période riche en jours fériés où l'actualité est restreinte, les médias sont à l'affût de sujets décalés.

Reste à convaincre les journalistes de l'intérêt de l'initiative. Stéphane Montiel décroche son téléphone et parvient à créer l'enthousiasme chez les reporters de la presse écrite et de la radio locale qui se déplacent quelques jours plus tard. «L'idée d'assister «en live«à la réalisation du chignon en chocolat les a amusés, explique le cogérant. Selon leurs dires, c'était inédit dans la région, voire en France.» Et l'idée plaît. Les journalistes ne quittent pas les lieux de toute la matinée. «J'ai vu ça comme un bon signe.» En revanche, le jeune homme peine à convaincre la chaîne locale, France 3 Iroise, qui ne donne suite ni à ses mails, ni à ses appels. Déçu, mais combatif, il croise par hasard le rédacteur en chef de la télévision, et réussit à lui «vendre» son initiative. Une seconde session est donc organisée et un reportage télévisé diffusé à plusieurs reprises pendant le week-end de Pâques. Il est même repris dans l'édition nationale.

Deux à trois nouveaux clients par jour. Et la campagne porte ses fruits. Le couple de Landivisiau estime que les retombées presse lui apportent deux à trois nouveaux clients par jour et ont imposé une image de commerçants innovants. «Les habitués sont fiers de dire à leur entourage qu'ils se rendent dans le salon qui est à l'origine de tant d'attention médiatique», déclare Stéphane Montiel. Les Bretons ne comptent pas s'arrêter en si bon chemin. Encouragés par les résultats obtenus, ils ont prévu de communiquer sur les travaux qui débuteront en janvier 2009 dans leur établissement. La chaudière au fioul sera remplacée par des panneaux solaires sur le toit et des pompes à chaleur. L'originalité de la démarche intéresse France 3 Iroise qui a déjà donné son accord pour un sujet.

En proposant des coiffures à base de sucreries, le salon de Frédérique Montiel a attiré l'attention des journalistes et conquis ainsi de nouveaux clients.

A LIRE >> COMMUNIQUER AVEC UN PETIT BUDGET

Cet ouvrage se veut un recueil de trucs et astuces pour les dirigeants de PME qui souhaitent communiquer mieux en dépensant moins. Préparation, choix des outils et du type de support, l'auteur passe en revue toutes les étapes essentielles.


Par Pascal Chauvin, Dunod, 2008, 148 pages, 25 Euros.

Frédérique et Stéphane Montiel, cogérants du salon de coiffure.

FREDERIQUE MONTIEL >> Repères

- ACTIVITE: Salon de coiffure
- VILLE:
Landivisiau (Finistère)
- DIRIGEANTS:
Frédérique et Stéphane Montiel, 34 et 35 ans
- FORME JURIDIQUE:
SARL
- ANNEE DE CREATION:
2006
- EFFECTIF: 9 salariés
- CA 2007: 400 000 Euros

L'OEIL DU CONSULTANT
En alliant pragmatisme, imagination et relations, les cogérants ont réussi un coup de maître
Pascal Chauvin, auteur de Communiquer avec un petit budget Voir encadré À lire

«Ils ont fait fort!» Po u r Pascal Chauvin, expert en communication, le cas du salon de coiffure Frédérique Montiel est exemplaire pour une entreprise d'une si petite taille. La société a utilisé simultanément deux outils qui ne coûtent strictement rien: les relations presse et le partenariat interentreprises. «Ils ont su tirer partie du savoir-faire de chacun des intervenants pour bâtir une opération originale et imaginative qui, forcément, a attiré l'attention des médias. Le tout en restant pragmatiques: pas d'investissements financiers démesurés, mais du temps et de l'énergie.» Reste à poursuivre sur cette lignée. «Pourquoi ne pas développer les offres croisées avec le photographe. Une coupe de cheveux donnant droit à 10% de remise pour des tirages photo, par exemple», suggère Pascal Chauvin. Autre conseil de l'expert: maintenir le contact avec les journalistes rencontrés en leur envoyant tous les deux ou trois mois un e-mail de commentaires sur la situation économique de la commune. «Même s'ils ne relaient pas ce document, ils vous classeront dans la case «bon client ». C'est ainsi que l'on nomme, dans le jargon du métier, les interlocuteurs privilégiés dans un domaine. »

Cas 2 Il utilise différents outils marketing pour sa campagne

Mailing, jeu sur Internet, tractage, SMS... Pour lancer son salon de services à la personne, le dirigeant de Planète micro-entreprises a misé sur le multicanal.

Quand on est une petite structure d'une dizaine de salariés, il n'y a pas pléthore de solutions pour communiquer efficacement et à coûts réduits: il faut se montrer malin.» Alain Bosetti, président de Planète micro-entreprises, une PME francilienne organisatrice de salons liés au monde de l'entreprise, l'a bien compris. Quand, l'année dernière, le dirigeant lance le premier salon dédié aux services à la personne, il sait qu'il va devoir compter sur les idées et l'enthousiasme de son équipe. La société espère faire venir au salon les particuliers plutôt aisés qui recherchent de l'aide dans la gestion du quotidien, ainsi que les demandeurs d'emploi attirés par le boom du secteur. «Bien évidemment, il nous fallait adapter la communication à chacune des cibles», analyse le président de Planète micro-entreprises.

Les femmes sont prescriptrices. Partant du principe que c'est la gent féminine qui se charge des solutions de garde d'enfants, des cours à domicile ou encore de la recherche d'aides ménagères, Alain Bosetti se demande quel est le meilleur endroit pour toucher cette cible et pense aux coiffeurs. Le dirigeant se procure alors 2 720 adresses postales de professionnels auprès d'un loueur de fichiers. Coût de l'investissement: 133 euros pour les adresses (soit environ 5 centimes l'adresse) plus 200 euros de frais fixes. «Nous avons fourni au loueur des critères précis qui nous semblaient relever du bon sens», indique le dirigeant. Comme le salon se tient à la Défense, l'entreprise demande des adresses d'établissements situés à proximité de ce quartier d'affaires parisien ou dans des villes cossues desservies par le RER A, qui passe par la Défense.

Planète micro-entreprises envoie ensuite aux coiffeurs sélectionnés un courrier décrivant le salon et une dizaine d'invitations gratuites (d'une valeur unitaire de 16 euros) à offrir aux clientes. Une semaine plus tard, un stagiaire se voit confier la tâche de téléphoner à une trentaine de coiffeurs afin de recueillir leur réaction. «Ils étaient ravis, se souvient le chef d'entreprise. C'était un cadeau pour leurs habituées qui ne leur coûtait rien.» Pour la PME, les dépenses sont modiques: le papier, les enveloppes et les timbres... au tarif lent. Nous sommes alors à quelques semaines de l'ouverture du salon des services à la personne.

Toujours dans une optique de recruter des particuliers au niveau de vie élevé et proches géographiquement du lieu de la manifestation, la société fait appel à la junior entreprise d'une école de commerce. Sa mission: assurer, la semaine précédant le salon, une opération de street marketing. Autrement dit, une distribution d'invitations dans la rue. Bien entendu, les horaires et les lieux n'ont pas été choisis au hasard: parvis de la Défense, stations de métro et de RER aux heures d'affluence le matin et le soir, centre commercial à midi. La redevance versée à l'Etablissement public d'aménagement de la Défense (EPAD), qui autorise la remise de documents aux passants, s'élève à 150 euros par jour et par personne. A raison de deux étudiants par jour pendant cinq jours, cela représente une dépense de 1 500 euros.

Marketing viral. «Si nous comptions sur le bouche à oreille généré par les invitations, il nous a semblé opportun de miser aussi sur le marketing viral, son corollaire sur le Net», indique Alain Bosetti. L'objectif étant de générer du trafic sur le site internet du salon, et par voie de conséquence sur le salon lui-même. Toujours soucieux de limiter les frais, l'entrepreneur embauche un graphiste freelance en province pour créer un jeu sur le site web. «Une économie d'au moins 20% par rapport à une agence parisienne», estime-t-il. Le concept du jeu est simple: cliquer sur la pièce de la maison qui correspond au service adapté. Plus les internautes parrainent des amis en fournissant leur adresse mail, plus ils augmentent leurs chances de gagner l'un des 15 iPod mis en jeu.

Résultat: plus de 6 000 adresses récoltées en un mois. Des adresses que l'entreprise utilise pour communiquer, chaque semaine, au sujet des participants au salon, des conférences ou des animations. Les internautes ayant accepté de donner leur numéro de téléphone portable ont reçu un SMS contenant des informations pratiques (horaires, lieu, etc.) juste avant le début du salon, et d'autres pendant la manifestation pour les tenir informés de l'annulation ou du report de conférences, par exemple.

Planète micro-entreprises a également tiré profit de ce nouvel outil marketing qu'est le SMS pour son partenariat avec l'ANPE, l'un des exposants. En échange d'une bonne visibilité de son stand, l'agence pour l'emploi d'Ile-de-France a sélectionné tous les chômeurs susceptibles d'être intéressés par un emploi dans le domaine de l'aide à la personne. A ses frais, elle leur a fait parvenir une invitation par SMS.

Alors quel bilan tirer de ce plan de communication à quelques semaines de la deuxième édition (du 20 au 22 novembre 2008)? Le salon a attiré 18 000 visiteurs. Alain Bosetti espère franchir le cap des 20 000 cette année grâce aux ajustements effectués dans son plan de communication. Ainsi, le jeu sur le site internet a été mis en ligne plus tôt afin d'optimiser sa «viralité». Quatre semaines s'étaient en effet avérées un peu courtes pour tirer le meilleur parti de la méthode. Et fini les Ipod, «trop en décalage par rapport au thème de l'événement». A gagner cette fois, des offres de services en tous genres.

A LIRE > JE COMMUNIQUE

Aider le dirigeant de PME-PMI à véhiculer limage et les objectifs de son entreprise. Voilà tout l'enjeu de ce livre dont l'originalité consiste à faire découvrir, au travers de 24 interviews, les méthodes de communication de différents patrons.
Par Robert Haehnel, Gualino Editeur, 2006, 226 pages, 22 euros.

Un courrier accompagné d'une dizaine d'invitations à offrir aux clientes a été envoyé à près de 3 000 coiffeurs.

Le salon des services à la personne organisé par Planète micro-entreprises entend rassembler particuliers aisés et demandeurs d'emploi.

L'OEIL DU CONSULTANT
Ce plan de communication ne s'inscrit pas dans le long terme par manque de cohérence
ROBERT HAEHNEL, auteur de Je communique Voir encadré A lire

Pour robert Haehnel, Planète micro-entreprises a communiqué de manière légère sur un événement pourtant sérieux, ce qui n'est pas très cohérent. «Certes, les solutions adoptées sont bon marché et à la mode (mailing, street marketing, jeu sur le Web), mais elles ne valorisent pas un bon produit qui mériterait mieux.» L'expert ajoute en guise d'explication: «Les femmes ne s'attendent pas à trouver des informations de qualité chez le coiffeur. De la même manière, dans l'esprit des gens, quels types de tracts sont distribués aux pieds des immeubles de bureaux à part les annonces de concerts et les menus de restauration rapide?»
Par ailleurs, ces méthodes ne permettent pas d'imposer une image dans la durée. «C'est du coup par coup. Pour la deuxième édition, ils font la même chose. Finalement, cela risque de revenir cher, à ce rythme-là!» Selon robert Haehnel, l'idéal aurait peut-être été d'opter pour une campagne de relations presse qui aurait permis de diffuser un message clair, pertinent et plus adapté à la cible.

Cas 3 Micrologiciel diffuse une web interview sur mesure

Pour faire connaître son activité et démontrer sa modernité, la PME a mis sur son site une interview vidéo de son dirigeant, puis orchestré une campagne de relations presse.

Notre site web est notre plaquette commerciale.» Partant de cette logique, Michel Marcombe, codirigeant de Micrologiciel, gestionnaire de sites internet et de boutiques en ligne pour les TPE- PME, se doit d'être à la pointe en matière d'innovation sur son propre site. Aussi, quand il constate que plusieurs de ses clients lui demandent de mettre en ligne des interviews filmées de dirigeants qu'ils ont fait réaliser par un prestataire, il n'hésite pas une seconde: lui aussi aura sa vidéo sur son site. «Le Web est formidablement adapté à mon business, commente le chef d'entreprise, qui décide de profiter de la refonte de son site, courant septembre, pour se lancer. Cet outil de communication est moderne, fun et plaît aux internautes, car ils apprennent l'essentiel en quelques minutes sans avoir à lire quoi que ce soit.» Une caractéristique qui a son importance pour limiter les risques de déperdition de visiteurs dès les premières minutes, voire secondes, de navigation.

Autre raison pour laquelle Michel Marcombe mise sur ce support: son besoin de visibilité médiatique. «Nous sommes dans une phase de développement et de lancement de produits: nous faire connaître auprès des journalistes constitue une étape essentielle dans notre plan de communication global.» Car le dirigeant ne souhaite pas uniquement enregistrer une interview pour la rendre disponible sur son site. Il veut aussi l'utiliser afin de communiquer auprès de médias cibles pour faire découvrir l'activité de Micrologiciel. «Les journalistes sont tellement sollicités que, pour sortir du lot, il faut se différencier et aller droit au but avec un message clair. Une vidéo de trois minutes répondant aux questions «Que propose la PME»?, «Quelles sont les retombées commerciales pour les clients?» ou «Comment contacter l'entreprise?» me paraissait parfaitement remplir ces missions.»

4 000 euros HT tout compris. Reste le problème du coût, pour cette entreprise de seulement six salariés. Le dirigeant prend contact avec son agence de relations presse, Kaléidoscope. Celle-ci lui propose aussitôt l'offre qu'elle a lancée au printemps avec son partenaire One-Point TV, un spécialiste de solutions vidéo en ligne. Baptisé «La presse en parle», ce package comprend la production de l'émission vidéo, la rédaction et la diffusion d'un communiqué de presse auprès de médias ciblés (900 pour le cas de Micrologiciel, allant de la presse informatique aux radios nationales, en passant par les agences de presse), ainsi que la mise en ligne de l'interview sur www.la-presse-en-parle.tv. Le tout pour 4 000 euros HT. «Je me suis senti rassuré par les différents usages que nous pouvions faire de cet outil (lien vers l'émission dans les mails de l'entreprise, bannière vidéo sur le site, mail de routage pour les clients et prospects). Avec tant de leviers d'amortissement pour une si petite somme, j'ai dit «oui» tout de suite.»

Depuis fin septembre, les réponses de Michel Marcombe et de Gaétan Monti, gérant et responsable marketing et réseau, aux questions du journaliste chroniqueur de France Télévisions, Grégoire Tournon, sont visibles depuis la page d'accueil de Micrologiciel par un simple clic. «Le fait d'être interrogé par un journaliste confirmé m'a séduit, indique le chef d'entreprise. Nous sommes arrivés le jour de l'enregistrement dans les studios de la Plaine-Saint-Denis, avec une liste de propositions de questions. Le journaliste a su les adapter pour que toutes les informations-clés soient évoquées en seulement trois minutes.» Trois heures sur place, trois prises pour s'entraîner et cinq enregistrements plus tard, le tour était joué. Selon l'agence de relations presse, une dizaine de retombées presse écrite - radio - TV peuvent en toute logique être attendues. S'il a le sentiment d'avoir opté pour un outil de communication efficace, Michel Marcombe, en entrepreneur pragmatique, a modifié le formulaire d'inscription sur son site web. Pour répondre à la question «Comment nous avez-vous connus?», il a ajouté la case «Par la vidéo», afin de mesurer son impact. Le dirigeant envisage de communiquer à nouveau par le biais d'interviews vidéo à l'occasion de lancements de produits ou de présence sur des salons, notamment. «De quoi constituer, à terme, une véritable vidéothèque sur www. micrologiciel.com», précise Michel Marcombe.

L'interview du dirigeant de Micrologiciel a été faite par un journaliste de France Télévisions et diffusée auprès de magazines informatiques, de radios nationales et d'agences de presse.

A NOTER > LE PACKAGE «LA PRESSE EN PARLE»

www.la-presse- en-parle.tv tél.: 01 48 89 84 34 (agence de relations presse Kaléidoscope) ou 0 800 800 274 (onePoint TV, spécialiste de solutions vidéo en ligne)


Emission sur Micrologiciel: www.onepointtv.com/ pep/micrologiciel

L'OEIL DU CONSULTANT
C'est malin, mais nécessite d'avoir éléments à annoncer
ERIC FRANDEBOEUF, directeur de l'agence conseil en communication Equinoxe

«Le procédé est astucieux tant du point de vue du client utilisateur de ce type de service que de la part du prestataire, qui a réussi à packager une offre originale et multisupport», estime Eric Frandeboeuf, directeur de l'agence conseil en communication Equinoxe. Cependant, l'expert émet une réserve: «Ce type de formule fonctionne réellement s'il y a une innovation à promouvoir, du type lancement de produit ou de service. Même si la nouveauté n'est qu'un alibi pour légitimer le discours, c'est néanmoins la condition pour susciter l'intérêt, surtout vis-à-vis des journalistes.» Cela implique que le message devra être répété dans le temps à chaque nouvelle annonce, ce qui multiplie le budget d'autant... «Un aspect à prendre en compte pour les PME qui gèrent scrupuleusement leurs budgets communication», conclut le directeur.

En sponsorisant l'équipe de rugby de Lagny-sur-Marne (Seine-et-Marne), Claude Prigent véhicule une image dynamique de son entreprise auprès des habitants de la commune.

Cas 4 Ypréma sponsorise les clubs sportifs

Pour démontrer aux institutionnels et aux habitants que ses usines de retraitement de matériaux peuvent s'intégrer à la vie locale, Claude Prigent parraine des équipes sportives.

Aux Jeux olympiques de Pékin l'été dernier, le Français Mahiedine Mekhissi-Benabbad a remporté la médaille d'argent sur 3 000 mètres steeple. Sur son maillot, figurait le nom de l'entreprise qui sponsorise son club, l'EFS Reims Athlétisme. S'agissait-il d'Adidas, du Coq Sportif ou de Décathlon? Pas du tout. Mais d'Ypréma, une PME d'une centaine de salariés qui recycle des matériaux de construction - elle transforme des blocs de béton en fondation de routes pour des entreprises de travaux publics. Comment le nom d'une petite société, dont une demi- douzaine d'usines sont implantées en région parisienne et à Reims, s'est-il retrouvé sur le maillot d'un champion olympique? Tout simplement parce que Claude Prigent, son président, a bâti sa communication externe sur le sport. Plus précisément sur le sponsoring de clubs présents dans les villes dans lesquelles sont implantés ses centres de production. Une décision qui s'appuie sur deux constats. Primo, le sponsoring sportif constitue un moyen efficace d'informer les habitants de chaque commune sur l'activité - méconnue - d'Ypréma. Le but étant de les convaincre que l'entreprise a un rôle à jouer dans le développement de leur ville. Secundo, les activités liées au sponsoring (matches, partenariats) démultiplient les occasions de rencontres formelles et informelles avec des élus et des décideurs. Ce qui facilite les relations économiques.

Définir une stratégie de sponsoring. Quand, au début des années 2000, Ypréma s'implante progressivement dans toute la région parisienne, le chef d'entreprise ne veut pas investir des milliers d'euros à l'aveuglette. Il s'offre alors les services de Derby, une agence de communication spécialisée dans le sponsoring sportif. Objectif: définir une stratégie claire de soutien financier grâce à un partenaire capable d'anticiper les problèmes inhérents à ce type de communication. Avec un coût de 4 000 euros par an par club en moyenne (chiffre qui peut descendre à 1 000 euros pour un petit club et atteindre 10 000 euros pour un mieux classé), l'opération de sponsoring doit être bien pensée. La PME fonde ses choix sur des critères d'implication dans la vie locale. Résultat, elle soutient des clubs qui, même s'ils ne figurent pas dans le haut du classement, déplacent un demi-millier de spectateurs le dimanche et sont connus pour faire bouger la commune. «Nous nous appuyons sur les leaders d'opinion que sont les athlètes locaux, afin de démontrer Vintérêt que présente Ypréma pour la localité», explique Claude Prigent. Concrètement, lorsqu'une association sportive est sponsorisée par la société, ses joueurs doivent visionner un film explicitant les activités réalisées dans l'usine. Des représentants de cette dernière tiennent également des stands lors des journées portes ouvertes ou journées partenaires. Enfin, Ypréma Infos, le bulletin d'informations sur l'actualité des sites, trône en bonne place dans les club-houses. «Grâce à ces actions, l'entreprise, qui souffrait d'un déficit de notoriété, est désormais connue des habitants», se félicite Claude Prigent.

Les élus sensibles au soutien d'Ypréma. Si l'entreprise cible les habitants avec cette politique de communication, elle compte surtout sur cette preuve d'implication dans la vie des communes pour établir des relations pérennes et fiables avec les décideurs politiques. «Le contexte général rend les discussions plus agréables et détendues avec les élus, commente le président d'Ypréma. Nous ne nous voyons pas unique ment lorsqu'un problème survient, mais aussi à l'occasion de matches, dans une ambiance décontractée. Par ailleurs, Ypréma n'hésite à pas soutenir une équipe dans la tourmente. Et cela, habitants et élus s'en souviennent, ce qui est bénéfique pour notre image de marque.» Ainsi, quand le club de rugby de Lagny-sur-Marne (Seine-et-Marne), à la suite d'une fusion avec le club voisin, a dégringolé l'échelle sportive et vu ses spectateurs se raréfier, Ypréma ne l'a pas lâché. «Nous sommes fidèles et cela se sait.» Cerise sur le gâteau pour le chef d'entreprise: ses salariés, dont certains sont affiliés aux clubs ou supportent l'équipe locale, voient d'un très bon oeil cette implication dans la vie associative sportive. Claude Prigent, qui souhaite développer encore davantage les liens entre les clubs et son affaire, vient même d'embaucher trois membres du club de Gennevilliers sur le site de la commune.

Dimitri Jourdan, directeur général d'Yprema (au centre), et Alain Pesty, directeur d'exploitation (à droite, au second plan), ont signé, le 29 mai dernier, un partenariat avec le club de rugby de Lagny-sur-Marne, représenté par Laurent Zimmerman (en cravate), en compagnie de l'équipe municipale (le maire Patrice Pagny, Françoise Copeland et Ivan Gaudefroy).

YPRÉMA >> Repères

- ACTIVITE: Recyclage de matériaux
- VILLE: Chennevières-sur-Marne (Val-de-Marne)
- DIRIGEANT: Claude Prigent, 53 ans
- FORME JURIDIQUE: SA
- ANNEE DE CREATION: 1989
- EFFECTIF: 110 salariés
- CA 2007: 20,9 MEuros

L'OEIL DU CONSULTANT
Leur stratégie est cohérente et adaptable partout où ils s'installent
FREDERICK MICHEA, consultant en communication d'entreprise

S'il devait noter la stratégie de communication externe d'Ypréma, Frédérick Michea lui donnerait 16 sur 20, estimant qu'elle est «très bien pensée à tous points de vue». Claude Prigent a accepté l'idée que l'image de sa société était floue, voire négative. A partir de ce constat, il a bâti une stratégie cohérente et adaptée au terrain. «En ciblant les habitants et les membres des clubs, le dirigeant en fait des prescripteurs auprès des élus et des entreprises de travaux publics qui lui passent commande» , analyse Frédérick Michea. Conscient que ses moyens sont limités, le président d'Ypréma s'inscrit dans une démarche pérenne. «Il a une vision sur l'avenir, résume l'expert, ce qui est indispensable pour une entreprise qui ne peut pas se permettre des coups de publicité extravagants.» Néanmoins, cette stratégie suppose une disponibilité conséquente. Ses responsables de site doivent, en effet, assurer les relations publiques, le jour des matches notamment. «Envisager une formation pourrait s'avérer payant pour aller encore plus loin dans le processus» , conclut l'expert.