Comment fixer les objectifs de vos commerciaux

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La fixation des objectifs commerciaux est un acte fort de management. Un acte ardu, délicat, mais aussi engageant et décisif. Autant dire qu'il ne doit pas être pris à la légère. Pour Nicolas Caron, directeur associé du cabinet de conseil Halifax Consulting, le processus doit être engagé deux mois avant la fin de l'exercice en cours pour l'exercice suivant. «Cela laisse le temps de réunir et d'analyser toutes les données, argumente-t-il. Et si on s'y prend plus tôt, on risque fort de démobiliser ses commerciaux sur la dernière ligne droite.» Pendant ces quelques semaines, il vous faut déterminer les objectifs «entreprise», qui seront ensuite déclinés en objectifs «vendeurs».

Pour ce faire, trois approches doivent être corrélées: financière, environnementale et terrain. Dans un premier temps, vous analysez l'évolution de votre chiffre d'affaires, de votre marge et de votre gamme. Demandez-vous quels sont vos priorités et vos moyens en termes d'effectif, d'outils d'aide à la vente ou d'opérations marketing. Ensuite, intervient la conjoncture: votre marché est-il porteur? Vos rivaux directs lancent-ils un nouveau produit? Enfin, les commerciaux constituent des alliés précieux pour faire remonter des informations sur les projets de vos clients ou sur les mouvements de la concurrence, par exemple. Ainsi, quand il détermine ses objectifs, Ghislain Chaumond, président de Data Syscom, éditeur de solutions éditiques, consulte ses deux vendeurs. «Cela les incite à réfléchir à notre marché, à leur zone de couverture, à examiner la segmentation de la clientèle et son potentiel de développement. Les données qu'ils me fournissent me servent à ajuster les chiffres.» Pour Nicolas Caron (Halifax Consulting), «en demandant leur avis aux commerciaux, vous les impliquez dans le processus». Ainsi, ils se sentent responsabilisés et rassurés sur leur rôle au sein de l'entreprise.

Ambition et réalisme. De ce travail d'analyse découle la fixation des objectifs de vente (établis à partir des prévisions de l'entreprise), des objectifs de rentabilité et de marge, mais aussi des objectifs d'activité (nombre de visites de clients, nouveaux clients, séminaires, animations). Ils doivent être ambitieux mais réalistes et inscrits dans le temps (trimestriels ou annuels). «Les objectifs commerciaux ne sont pas uniquement quantitatifs, rappelle Thierry Gordillo, formateur en stratégie commerciale pour le cabinet Demos. S'il est indispensable de fixer des objectifs mesurables (de chiffre d'affaires ou de rentabilité), l'aspect qualitatif ne doit pas être oublié.» La qualité du reporting ou du service, la veille clients, l'acquisition de nouvelles compétences peuvent toujours être améliorées. «Attention à ne pas rendre vos vendeurs prisonniers de la démarche. Ces derniers ont besoin d'une marge de manoeuvre et de pouvoir prendre des initiatives», prévient Thierry Gordillo, qui conseille de procéder à un découpage des objectifs. Si l'objectif global de croissance est de 15%, divisez-le, par exemple, en 10% de croissance sur le portefeuille existant et 5% de conquête de nouveaux clients. Les 10% peuvent également être répartis par secteurs d'activité prioritaires, par clients et par zones géographiques.

A chaque vendeur son objectif.

Autre règle d'or: individualisez les objectifs. Vous souhaitez réaliser 100 avec 10 commerciaux? Vous voici tenté de fixer un objectif de 10 à chacun. «Ce n'est pas une bonne idée», tranche Nicolas Caron (Halifax Consulting). Car, dans les faits, tous les commerciaux ne se valent pas: un junior égalera rarement un senior, tel portefeuille client (ou telle zone géographique) a davantage de potentiel que telle autre, certains collaborateurs ont besoin de plus de temps que d'autres pour finaliser des affaires... «S'ils sont tous logés à la même enseigne, les meilleurs ne se sentiront pas poussés et les moins bons se décourageront», explique Nicolas Caron. «Mais le sur-mesure implique une transparence absolue sur les critères de détermination des objectifs, précise Thierry Gordillo (Demos). Faute de quoi, vous risquez de démotiver tout le monde.»

Négociez, mais pas trop. Vous avez planché sur les objectifs de chacun? Il est temps de passer à la phase de négociation. Quand vous présentez, individuellement, les objectifs assignés à vos commerciaux, gardez en tête que, même si vous avez sollicité leur avis, c'est vous qui aurez le dernier mot. «La négociation ne doit pas se transformer en round salarial, souligne Nicolas Caron (Halifax Consulting). Vous devez justifier le seuil des objectifs et mettre en avant les moyens d'y parvenir. En effet, il ne faut pas vous laisser enfermer dans une négociation purement salariale.»

Une des solutions, en cas de résistance forte, consiste à opter pour un fixe important assorti de primes de dépassement d'objectifs par palier. Autre conseil: «Etablissez un système de primes basé sur des seuils simples», suggère l'expert. Ghislain Chaumond, président de Data Syscom, fonctionne de cette manière. «Les primes sont perçues comme une cerise sur le gâteau et non comme la source principale de revenus.»

Bien entendu, il peut arriver qu'un commercial se braque, considérant que ses objectifs sont trop élevés. Dans ce cas-là, Nicolas Caron préconise de distinguer l'objectif contractuel de l'ambition. «En clair, il s'agit de se mettre d'accord sur un objectif à 100 - palier qui déclenchera l'obtention d'une prime - mais de le convaincre, chiffres de l'année précédente et projections du marché à l'appui, qu'il est capable d'atteindre les 120.»

Un dernier conseil: une fois les objectifs déterminés, mieux vaut éviter de les modifier en cours d'exercice, sauf renversement du marché (lire «L'oeil du consultant» p. 55). Vos vendeurs pourraient douter de vos compétences en matière d'anticipation du business.

L'oeil du consultant
Modifier les objectifs en cours d'année est une hérésie

Vous décrochez un contrat important avec un nouveau client ou un concurrent fait faillite. Vous êtes aussitôt tenté de modifier les objectifs commerciaux. Mauvaise idée, à moins que le marché ne subisse un bouleversement radical et soudain. C'est, en tout cas, l'opinion de pascal py, directeur du cabinet Forventor, pour qui «les objectifs doivent être fixés une fois pour toutes. Si vous les changez, vous courez le risque de vous décrédibiliser auprès de vos salariés et de démotiver votre force de vente.» Conserver la confiance entre l'équipe commerciale et la direction est essentiel.
Les objectifs s'apparentent à un contrat qu'il ne faut, en aucun cas, rompre. et en cas de difficultés, «pourquoi ne pas remotiver les troupes à l'aide d'un challenge intermédiaire, mettre l'accent sur les outils d'aide à la vente ou encore lancer une campagne de marketing direct?», suggère l'expert. Des façons de rectifier le tir sans rompre le contrat moral que représentent les objectifs commerciaux.

TEMOIGNAGE
J'établis trois niveaux d'objectifs et le commercial choisit

Jérôme Bruet, directeur général d'e-doceo
Chaque année, début juin, Jérôme bruet, directeur général d'e-Doceo, fixe les objectifs commerciaux trimestriels, qui prendront effet au 1^er juillet, pour le nouvel exercice. pour ce faire, il se base sur trois paramètres: le chiffre d'affaires de l'année N - 1, la progression souhaitée pour l'entreprise et les performances de ses huit vendeurs (quatre sédentaires, quatre sur le terrain), discutées tous les mois à l'occasion d'une rencontre individuelle. «Il me manque un indicateur essentiel, à savoir la croissance du marché de l'e-learning, dans lequel nous évoluons», regrette Jérôme bruet, qui admet devoir parfois naviguer à vue dans ce secteur encore immature. Le chef d'entreprise divise ses objectifs globaux par son effectif commercial en établissant trois niveaux d'objectifs: minimal, maximal, moyen. A chaque niveau est associée une prime. «Le commercial choisit alors celui qui lui convient le mieux. De cette manière, je les cadre tout en leur laissant une part de libre-arbitre.»