COMMUNIQUER AVEC LA PRESSE, C'EST FACILE!

ETAPE 1
Définissez les médias cibles

Quel message véhiculer? Auprès de quels journalistes? Et comment attirer leur attention? Voilà les questions à vous poser impérativement avant de vous lancer dans une démarche de relations presse.

Ce matin, la lecture du web-magazine Marchés et Contrats a ravi Pierre Sved. Il faut dire que Synaxe, sa société de services informatiques, est en vedette dans un article de près de 3 000 signes. «Quand on est une petite structure, relativement jeune de surcroît, la crédibilité et la notoriété sont des atouts majeurs, estime Pierre Sved. Les articles ont tendance à rassurer les prospects et les clients qui, par ce biais, se familiarisent avec vos produits et vos marques.» C'est ce raisonnement qui a poussé le chef d'entreprise à miser sur les relations presse. Sa cible: les journalistes des secteurs de l'informatique et de la gestion. Autrement dit, ceux qui écrivent pour un lectorat susceptible d'acquérir ses solutions. Il sollicite alors son agence de publicité, Planète Publicité, qui se charge de constituer un fichier ciblé de journalistes. En février 2009, Pierre Sved fait donc parvenir, par e-mail, à près de 500 contacts de la presse papier et web un communiqué concernant des solutions anticrise. «L'idée consistait à nous faire connaître auprès de ces journalistes en suscitant leur intérêt avec un contenu immédiatement utilisable», explique le dirigeant. L'effet ne se fait pas attendre. Au cours des deux mois suivants, Synaxe décroche une dizaine d'articles dans la presse spécialisée. Un mois plus tard, Pierre Sved remet ça avec un communiqué portant, cette fois, sur un nouveau client: la mairie de Chevilly-Larue, dans le Val-de-Marne.

Information, ciblage et forme. Pour obtenir de tels résultats, Pierre Sved a dû respecter les fondamentaux de ce type de communication: une information exploitable et des interlocuteurs soigneusement sélectionnés. «Les journalistes sont extrêmement sollicités, commente Thierry Wellhoff, président et fondateur de l'agence conseil en communication Wellcom. Il faut donc les contacter à bon escient, faute de quoi votre démarche échouera.» Et cela passe d'abord par une identification de vos objectifs: notoriété, crédibilité, croissance des ventes, etc. Une fois cette étape accomplie, vous serez à même d'identifier ce qui, dans votre actualité (lancement de produit, récompense, etc.), vous permettra d'atteindre votre ou vos objectifs. Par ailleurs, veillez toujours à ce que l'information que vous transmettez aux journalistes les intéresse bel et bien. «Si votre communication s'apparente plus à une plaquette commerciale qu'à une information, elle ne sera pas traitée», prévient l'expert.

Ensuite, il vous faut bâtir votre fichier de journalistes. Vous pouvez choisir de le constituer vous-même. Dans ce cas, vous devrez dévaliser votre kiosquier et effectuer une recherche par mots-clés sur le Net. L'ours - un encadré figurant en général dans les premières ou dernières pages des journaux - mentionne les coordonnées de la plupart des rédacteurs. Par ailleurs, les sites web des publications disposent toujours d'une rubrique «contacts». Autre solution: acheter le fichier auprès d'un prestataire. S'il n'existe pas d'annuaires exhaustifs, des sociétés spécialisées (Datapresse, Hors Antenne, L'Argus des fichiers de la presse...) commercialisent des fichiers de journalistes classés par région, média ou domaine d'activité. Il vous en coûtera de 300 à 600 euros d'abonnement annuel, plus environ un euro par contact.

ETAPE 2
Désignez et formez un «monsieur Presse»

Pas de message sans messager. Bien communiquer avec la presse nécessite de désigner un porte-parole de votre entreprise. Des stages spécialisés et un entraînement peuvent l'aider dans cet exercice délicat.

Un journaliste appelle votre entreprise. Pressé, il veut une réponse tout de suite. Qui va prendre l'appel? Vous-même, dirigeant, votre bras droit ou un autre cadre de la société? Et qui va l'orienter vers le bon interlocuteur? Autant de questions auxquelles vous devez trouver des réponses, faute de «perdre» des journalistes, lassés de passer de main en main. Chez Vakom, cabinet rouennais de conseil en ressources humaines, on a formalisé la démarche. Depuis 2008, Jean-Louis Fel, le président, a chargé une assistante de mettre les journalistes en contact avec la personne ad hoc. Quatre cadres sont habilités à s'exprimer au nom de Vakom: les trois dirigeants et le responsable du développement. «Ainsi, nous pouvons caler des interviews rapidement», se félicite Jean-Louis Fel, qui maîtrise parfaitement l'art de communiquer à l'oral.

Clarifier son discours. Mais ce n'est pas le cas de tous les chefs d'entreprise. Thomas Henry, gérant de Xamance, un éditeur parisien de logiciels, a osé franchir la porte de Parme Communication, agence de relations presse qui propose des sessions de media training (lire définition ci-contre). Ingénieur de formation, le trentenaire a réalisé qu'il devait clarifier son discours s'il voulait être compris de ses interlocuteurs. Sa formatrice, Nathalie Weinryb, a fait appel à un professeur de théâtre pour lui enseigner la maîtrise de la gestuelle et l'aider à poser sa voix. Le tout pour 600 euros. «Lors de ce stage, j'ai découvert comment fonctionnent les différents types de presse (people, professionnelle, économique...) et quels sont les besoins des journalistes», confie Thomas Henry. Ce qui lui permet de peaufiner le fond et la forme de ses messages. Un travail qui, chose inattendue, lui sert également lorsqu'il communique avec ses prospects et distributeurs. Rien ne vous empêche de poursuivre l'entraînement en vous faisant questionner par un proche collaborateur. Objectif: apprendre à fournir à votre interlocuteur une réponse qui le satisfait... et que vous maîtrisez. «Si le journaliste est déçu de vos réponses, il ne vous réinterviewera pas», prévient Eve Chegaray, directrice d'Option Décision, cabinet de conseil en ressources humaines. On n'a jamais deux occasions de faire une première bonne impression!

ETAPE 3
Rédigez un dossier et des communiqués de presse

Pour que vos informations soient relayées, vous devez envoyer à la presse des documents écrits dans les règles de l'art.

C'est la clé de voûte de votre stratégie de relations presse: de la qualité de votre dossier de presse dépendra, en effet, l'impact de votre investissement dans ce domaine. Ce dossier doit répondre à toutes les questions qu'un journaliste peut se poser sur votre entreprise: activité, historique, organigramme, année de création, chiffres-clés, part de marché, couverture géographique, projets... D'une longueur de 7 à 15 pages, il doit être disponible en version papier et électronique. La première pourra être postée, remise en main propre ou déposée dans la salle de presse d'un salon professionnel. Il faut aussi prévoir une version électronique (Word et/ou PDF) pour votre site web. N'oubliez pas d'inclure des visuels (photos et graphiques en haute résolution) destinés à illustrer les futurs articles.

Les journalistes veulent trouver rapidement les informations qu'ils cherchent. La présentation par chapitre doit donc être claire et sobre. Limitez-vous aux données susceptibles de les intéresser, en vous demandant ce que recherchent leurs lecteurs, leurs téléspectateurs ou leurs auditeurs. En fin de document, doivent figurer les coordonnées de la société et celles du «contact presse», c'est-à-dire du collaborateur choisi pour répondre aux journalistes. Si vous faites appel à des talents extérieurs pour le rédiger, comptez de 2 000 à 5 000 euros HT (contre 1 500 à 2 000 euros HT pour un communiqué) . «Le dossier de presse est un document à la fois essentiel et généraliste, explique François Vandenberghe, directeur de Voie de Presse, agence de relations presse. Et effectuer des envois massifs, au petit bonheur la chance, serait une perte de temps et d'argent.»

Priorité à l'information. Pour délivrer une information ponctuelle, optez plutôt pour un communiqué. Attention, comme le dossier de presse, il n'a rien à voir avec une plaquette commerciale et son ton doit rester informatif. Les occasions d'en envoyer ne manquent pas: lancement de produits, arrivée d'un gros client, publication des résultats annuels, etc. «Ce document doit relayer une actualité immédiatement exploitable par les journalistes», insiste François Vandenberghe (Voie de Presse). L'objectif est qu'il soit repris, dans son intégralité ou en partie, par les médias ou qu'il leur donne envie de traiter l'information à leur manière. D'une à deux pages, le communiqué doit répondre aux questions «Qui?», «Quoi?», «Où?», «Quand?»,»Pourquoi?» et «Comment?». N'hésitez pas à y introduire quelques citations de vous-même ou de l'un de vos cadres, que les journalistes pourront glisser dans leurs papiers.

L'information capitale doit figurer en titre et dès les premières lignes du texte. On parle de hiérarchisation de l'information (voir schéma ci-contre). En fonction de l'importance que le journaliste souhaite donner à votre communiqué, il en gardera soit l'attaque et les premières phrases (pour en faire une brève), soit une partie plus importante (pour un article plus long). «Vous êtes en concurrence avec des dizaines d'autres documents du même acabit, rappelle François Vandenberghe (Voie de Presse). Vous augmentez donc vos chances d'être repris en étant précis et en facilitant le travail du journaliste.»

Un texte clair et pratique. Cela passe aussi par une présentation claire (l'en-tête de l'entreprise, la date, l'intitulé du communiqué, un titre sobre, un texte aéré), sans oublier des éléments pratiques comme un contact presse, le lien vers votre site internet, ou un espace presse où seront disponibles des visuels libres de droit.

Tous ces éléments, Serge Heitzmann, gérant de Kiwi Backup, une PME qui édite une solution de sauvegarde de données, les a appris en 2007, lors d'une formation de deux jours à l'écriture de communiqués. Coût: 800 euros HT. «Des attachés de presse m'ont expliqué comment un journaliste lit ce type de document et ce qu'il en attend.» Résultat: sur la vingtaine de communiqués envoyés, cinq ont été repris par les médias. Comme il s'adresse à des journalistes issus d'un seul et même univers, Serge Heitzmann n'a rédigé qu'une seule version de son texte. Vincent Serer, directeur commercial associé de la société Le Velaqua, fabricant de vélos aquatiques, a dû, quant à lui, prévoir un document à destination de la presse grand public et un autre de la presse professionnelle. «Notre produit s'adresse tout autant aux particuliers qu'aux bases nautiques ou aux centres de rééducation», explique-t-il. Une version met ainsi en avant le côté ludique du Velaqua tandis que l'autre souligne ses spécificités techniques. Une méthode qui porte ses fruits: les cinq communiqués, envoyés entre septembre et mars à quelques centaines d'exemplaires, ont généré une trentaine de retombées dans des médias aussi différents que Le Figaro ou Plongée Magazine. Vincent Serer n'a même pas eu à relancer la presse, friande de ce genre de nouveauté. Reste que la relance est une option à envisager. Pour plus d'efficacité, vous recontacterez en priorité les journalistes les plus stratégiques. Comment? Par e-mail, par courrier ou même par téléphone. «Attention, tout de même, à ne pas en faire trop, prévient François Vandenberghe (Voie de Presse). Les journalistes ont horreur d'être harcelés.»

ZOOM

ETAPE 4
Partez à la rencontre des journalistes

Les occasions de rencontrer les médias sont nombreuses. A vous de les exploiter. Petit aperçu des différents types d'événements accessibles aux PME.

Trois à quatre fois par an, Bertrand Benoît, gérant du Laboratoire d'Audition Benoît, organise une session d'information ou de prévention dans un lycée de sa région. Son objectif? «Rencontrer les jeunes mais aussi les journalistes locaux attirés par l'initiative, en espérant qu'ils traiteront l'information», répond-il. Une méthode qui marche puisqu'à chaque fois, le gérant décroche une dizaine de retombées presse.

Bertrand Benoît a choisi d'entrer en contact avec la presse en créant un événement local. Mais il existe d'autres biais. Le plus connu est la conférence de presse, événement officiel visant à réunir un maximum de journalistes pour leur annoncer une nouvelle fortement mobilisatrice. «Le hic, c'est qu'ils sont tellement sollicités qu'à moins que vous n'ayez une information exceptionnelle et une forte notoriété, ils risquent de ne pas se déplacer», prévient Karine Robin, directrice de l'agence de relations presse KaléidoScope. En outre, une conférence suppose toute une organisation logistique: trouver un lieu facile d'accès, une date, lancer les invitations, relancer les journalistes... Et une préparation intense: entraînement au jeu des questions-réponses, préparation de supports visuels, mise à jour du dossier de presse... Vous devrez affronter les mêmes problèmes si vous organisez un voyage de presse, avec une facture encore plus élevée.

Mutualiser ses relations presse.

C'est pourquoi Karine Robin (KaléidoScope) suggère aux PME deux solutions plus abordables. La première consiste à participer à une journée presse thématique. Organisées en général par des agences de presse, ces journées fédèrent plusieurs petites entreprises qui se regroupent pour organiser un événement presse, par exemple sur le bien-être, auquel sont conviés quelques dizaines de journalistes. «Ces derniers préfèrent se déplacer pour voir et tester vingt produits plutôt qu'un», argumente Karine Robin. Comptez 2 500 euros HT de droit d'entrée. Seconde possibilité, pour un budget similaire: le tour de presse. Dans ce cas, cinq ou six entreprises s'associent pour présenter leurs nouveautés dans un mobile home qui stationne une demi-journée au pied d'un groupe de presse. «Cette solution crée une relation conviviale avec les journalistes», estime l'experte. Dans le même esprit, vous pouvez aussi inviter à déjeuner les rédacteurs avec qui vous avez déjà eu des contacts fructueux. A noter que le face-à-face se prête mieux à un échange sur une stratégie ou des perspectives que sur des produits techniques. Enfin, pourquoi ne pas aborder les journalistes en position d'offreur et non de demandeur? Si vous maîtrisez l'actualité de votre secteur ou si vous avez des connaissances pointues dans un domaine, vous pouvez leur faire parvenir des avis d'expert. S'ils ne sont pas forcément publiés tout de suite ou in extenso, ces éditoriaux permettront aux journalistes de se souvenir de vous quand l'occasion se présentera. Ils penseront aussi à vous s'ils cherchent des témoignages d'entrepreneurs pour un dossier économique, par exemple. Alors, osez les contacter: vous avez tout à y gagner.

ETAPE 5
Mesurez les retombées presse

Pour savoir si vos actions auprès des journalistes sont rentables, il est important d'effectuer une analyse quantitative et qualitative de leurs résultats. Explications.

Mener des actions de relations presse, c'est bien. Mesurer leur efficacité, c'est mieux! La question est de savoir comment. Commencez par quantifier les retombées de votre investissement. Si vous avez contacté un nombre limité de journalistes, vous pouvez vous charger vous-même de vérifier si votre message a donné lieu à des articles. Pour ce faire, vous devrez éplucher la presse, surfer sur le Web, regarder ou écouter les journaux audiovisuels. Efficace, mais fastidieux. En effet, en fonction de la périodicité du média, votre information peut être publiée le jour même ou le lendemain, la semaine suivante ou plusieurs mois après. «En outre, un journaliste peut collaborer à plusieurs titres, ce qui rend difficile le pointage de ses contributions», note Robert Haenel, auteur de Je communique Je communique, par Robert Haenel, Editions Gualino, 2006, 22 euros. . Bref, cela suppose un travail de «pige» considérable. Inenvisageable si vous avez contacté des dizaines, voire des centaines de journalistes. Dans ce cas, vous devez industrialiser votre comptage. Des prestataires (Press Index, L'Argus de la Presse...) sont spécialisés dans ce domaine. Ils facturent entre 20 et 100 euros par mois pour piger la presse. Laurent Mallet, gérant de Phytea, laboratoire de compléments alimentaires, s'est abonné à une revue de presse quotidienne. «C'est motivant de constater en temps réel les résultats de ses efforts», commente-t-il. Pour estimer la valeur financière approximative de vos investissements en relations presse, vous pouvez en calculer l'équivalent en valeur publicitaire (EPV). Il s'agit de déterminer ce que vous aurait coûté le même espace si vous aviez acheté de la publicité. «Mais un article a plus d'impact qu'un encart publicitaire», estime Robert Haenel. Vous pouvez aussi apprécier les résultats de votre campagne de relations presse (RP) en fonction de l'évolution de la notoriété de votre entreprise ou de votre produit. Pour cela, il vous suffit de demander à vos prospects comment ils vous ont connu... Et de dénombrer les personnes qui vous ont contacté après avoir lu un article dans la presse.

Evaluer l'aspect qualitatif. Vient, ensuite, le bilan qualitatif de votre campagne de RP. Un sujet sur votre société n'aura évidemment pas le même impact s'il est valorisant, neutre ou négatif. Ou - pire - si votre message a été mal interprété, votre positionnement mal expliqué. «Pour analyser la réussite de vos actions, une solution consiste à observer l'évolution de l'opinion de vos clients et prospects, ainsi que la fréquence et la qualité des contacts avec les journalistes», indique Robert Haenel. S'ils vous rappellent ultérieurement pour des avis d'experts ou pour témoigner sur un sujet, considérez que vous avez réussi votre coup. «Car le but n'est pas uniquement d'avoir une visibilité à court terme dans les médias», rappelle l'auteur.

ETAPE 6
Et si vous faisiez appel à une agence de presse?

Afin de renforcer vos relations presse, vous pouvez recourir à une agence spécialisée pour quelque 1 500 euros par mois.

Jusqu'en 2007, Greg Zémor, directeur marketing de Neteven, société éditrice de solutions e-commerce, menait seul ses relations presse (RP). Il s'était constitué un fichier d'une trentaine de journalistes du Web en se rendant sur les sites concernés et leur faisait parvenir des lettres d'information qu'il rédigeait lui-même. Résultat: il observait des pics d'appels de prospects dans les jours qui suivaient les envois de ses communiqués. «Cela m'a encouragé à développer cette démarche. Mais je n'avais ni le temps, ni les compétences pour m'en charger moi-même.» Greg Zémor a donc fait appel à une petite agence de RP. «C'est un passage obligé dès lors que l'on souhaite entrer dans une stratégie de communication en bonne et due forme», estime Pascal Chauvin, auteur de Communiquer avec un petit budget (lire ci-contre).

Se pose alors la question du choix du prestataire. Les agences de RP sont légion. Certaines sont spécialisées (nouvelles technologies, agroalimentaire, luxe...). «N'hésitez pas à rencontrer plusieurs agences, que vous mettrez en concurrence, conseille l'expert Pascal Chauvin. Et surtout, demandez-leur des références clients, que vous contacterez afin de leur demander leur avis.» En général, il faut compter 15 000 à 30 000 euros HT pour un contrat annuel. Il paraît également judicieux de recenser les entreprises de votre secteur dont vous jugez les opérations de relations presse efficaces et d'identifier leur prestataire. Enfin, demandez aux agences de vous présenter des exemples d'opérations qu'elles ont réalisées, afin de pouvoir juger sur pièce en quelque sorte.

A ce stade, vous aurez établi une «short list» de trois ou quatre agences, parmi lesquelles vous devrez opérer un choix, selon vos propres critères d'affinité. Petite ou grande agence? Xavier de Passemar dirige Momindum, un éditeur de logiciels pour le Web. Il a choisi une petite agence. «Elles sont plus réactives et plus à l'écoute qu'une grande structure, qui risque de confier votre dossier à un attaché de presse débutant.» Pourtant, plus tard, quand Momindum aura grandi, Xavier de Passemar confiera probablement ses RP à une agence plus importante. «Seul ce type de prestataire dispose des effectifs suffisants pour vous accompagner sur des salons professionnels, par exemple», justifie-t-il. La puissance de frappe dont vous avez besoin à l'année ou ponctuellement constitue un critère de sélection majeur.

Vous devez effectuer votre choix également en fonction de la qualité du fichier de contacts médias dont dispose l'agence et de sa connaissance sectorielle. Sachez aussi que certaines s'engagent contractuellement sur un nombre de retombées presse mais pas toutes. Enfin, privilégiez un contrat d'un an, qui vous permettra de quitter l'agence en cas de déception.

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