CERNEZ LES INTERNAUTES AVEC LE MARKETING COMPORTEMENTAL

ARNAUD CAPLIER, cofondateur de Datvantage

«Les donné es ne parlent pas,elles répondent à des questions. »

DEFINITION

COOKIE
Un cookie est un fichier texte stocké dans le navigateur de l'internaute qui le lit en temps réel. Il porte un identifiant et des données qualifiantes. Tout site web peut déposer un cookie. Seul celui qui l'a déposé peut le lire. A noter que 15 % des cookies sont effacés par les utilisateurs tous les mois.

Délivrer le bon message, à la bonne personne et au bon moment, tel est l'objectif premier du marketing direct. Un objectif inatteignable? De moins en moins. Si les avancées technologiques ne permettent pas encore de lire les pensées des internautes, elles offrent la possibilité aux sites de devancer de plus en plus les attentes de leurs clients. Les nouvelles potentialités en matière de collecte, d'analyse et d'exploitation de données permettent désormais de cibler au plus fin, de personnaliser votre message et, in fine, d'accroître l'efficacité de votre communication sur la Toile et donc votre retour sur investissement. On appelle cette nouvelle approche le marketing comportemental. Lancée au début des années 2000 aux Etats-Unis, cette technique émerge en France où elle devrait devenir un axe central des stratégies marketing. Selon les experts en communication sur Internet, d'ici trois ans, ce canal devrait représenter à l'échelle internationale 75 % de la publicité, contre 15 % aujourd'hui. Conclusion: les PME doivent dès à présent s'y intéresser afin d'optimiser leurs inévitables investissements publicitaires de demain. D'autant que ce n'est pas aussi compliqué qu'il n'y paraît et que le jeu en vaut vraiment la chandelle.

E-mailing personnalisé et recommandation. Dans un premier temps, Alain Sanjaume, directeur Europe de Wunderloop, spécialiste des technologies de ciblage des internautes, conseille aux PME qui commercialisent des produits ou des services sur Internet d'analyser le profil de leurs internautes. C'est ce qu'il a déclaré, le 10 mars dernier, lors de la conférence sur le marketing comportemental organisé par Editialis (éditeur de Chef d'entreprise magazine) . Objectif: mieux connaître ses clients pour leur vendre plus. Avec un simple cookie (voir définition), le back-office de votre site peut en effet identifier le visiteur. Ensuite, il s'agit de collecter des informations sur son comportement: qu'achète-t-il, combien de temps reste-t-il sur une page, quel est le montant moyen de son panier, à quelle fréquence se rend-il sur votre site, utilise-t-il le moteur de recherche, réagit-il aux sollicitations commerciales, etc. A vous de déterminer en amont le type de données qui vous intéressent en fonction de votre stratégie (développer les ventes d'un produit précis, par exemple). « Les données ne parlent pas, elles répondent à des questions », analyse Arnaud Caplier, cofondateur de Datvantage, société spécialisée dans l'exploitation de données relatives au comportement des clients. Autrement dit, vous devez impérativement définir quelles informations vous sont utiles dans le cadre de votre stratégie marketing et ne pas espérer tirer des conclusions d'un ensemble de données diverses.

Pour lui, seule une analyse poussée de la navigation de l'internaute permet de dégager des profils d'acheteurs à qui des offres adaptées seront par la suite proposées. Car c'est bien l'enjeu de ce travail: la personnalisation. Une segmentation en fonction des profils dégagés (amateurs de telle ou telle gamme, gros acheteurs, indécis, etc.) assure un meilleur retour sur investissement d'une campagne puisque la déperdition sera limitée. Dans le courrier électronique, n'oubliez pas d'indiquer le motif du message: « Nous avons constaté que vous avez récemment acquis un tailleur de la marque X. Nous sommes donc heureux de vous proposer une remise de 15 % sur un manteau de cette même marque. »

L'analyse du comportement d'achat passé et présent de vos clients vous permet, en outre, de leur recommander des produits pertinents lors de leur passage sur votre site. Ils ont acheté un canapé? Proposez-leur au moment du paiement, à l'issue de la transaction ou lors de leur prochaine visite, des coussins de la même teinte. Ce système de ventes croisées (ou cross selling) risque-t-il de déplaire aux internautes? Non, répond Arnaud Caplier, dans la mesure où vous leur apportez une information a priori utile. « Je dirai même que c'est une très bonne technique de fidélisation. » Une enquête SDL Tridion (spécialiste des solutions de gestion de contenu web) menée à l'automne 2009 semble lui donner raison. Elle montre que 74 % des internautes souhaitent des programmes de fidélisation leur offrant des remises basées sur leur comportement en ligne. Compte tenu des compétences techniques nécessaires pour concevoir le cookie et établir les différents types de profils, il est conseillé de faire appel à un prestataire spécialisé comme Weborama ou Wunderloop. Cette démarche est surtout valable si vous n'avez pas déjà en votre possession des bases de données marketing qualifiées de vos clients. Bien souvent, l'étude des cibles est gratuite en cas d'engagement d'achat d'une campagne de publicité d'une valeur d'au moins 5 000 euros HT. Sans cet engagement, vous paierez un coût forfaitaire d'environ 1 500 euros.

Des bannières publicitaires intelligentes. Pour aller plus loin dans l'exploitation des données comportementales, optez pour le retargeting (reciblage) . Derrière ce terme jargonneux se cache un levier de conversion en ligne. Il s'agit d'une bannière de publicité pour votre produit qui s'affiche sur un site externe sur lequel « votre » internaute est train de surfer. Ainsi, pour reprendre l'exemple cité plus haut, l'acheteur du canapé qui navigue sur un site de musique par exemple « tombe » sur votre offre pour des coussins. L'idée est de faire revenir les clients ou prospects passés sur votre site mais qui n'ont pas conclu la transaction. Les prestataires travaillent avec plusieurs milliers de sites partenaires par le biais de places de marchés appelées Ad Exchange. Ils facturent généralement 1 euro pour 100 «revisites» via un clic sur la bannière. Le marketing comportemental aurait-il donc tout pour plaire? Pas tout à fait. L'internaute peut se sentir « fliqué » et choisir de supprimer régulièrement les cookies de son ordinateur. Ce qui limite la quantité de données collectées dans le temps. Et les PC sont souvent partagés par plusieurs membres d'une même famille: dans ce cas, comment savoir à qui l'on a affaire sur son site?

TEMOIGNAGE. Notre taux de clics a augmenté de 10 % sur nos bannières publicitaires. BORIS SARAGAGLIA, président de Spartoo, site de verte de chaussures.

En 2008, l'équipe d'ingénieurs en développement informatique de Spartoo a mis en place un système d'ana lyse du comportement de ses internautes. Résultat, le retour sur investissement des campagnes publicitaires a connu une amélioration notable: + 10 à 15 % de clics sur les bannières de sites externes qui utilisent cette technologie par rapport à celles qui ne l'utilisent pas. Boris Saragaglia, président de ce site, ne regrette pas d'avoir consacré 18 mois à l'élaboration d'un système d'algorithmes qui étudie ce que le client regarde et achète (produits, marques, [ montant du panier, etc.): . « Il s'agit de proposer au client un produit susceptible de l'intéresser. » Apparaissent en effet dans les bannières de publicité soit des produits déjà consultés par le client, soit des produits d'une marque qu'il affectionne vu ses achats. Spartoo travaille avec plusieurs centaines de sites via des régies publicitaires ou directement avec les annonceurs. Il les rémunère au clic (30 cents) ou au coût pour 1 000 affichages (2 euros). L'entreprise se sert également des études d'achats de ses visiteurs pour établir une liste de conseils. Ainsi, avant la finalisation de l'achat, on peut lire ceci: « Pour compléter votre commande, les stylistes de Spartoo vous suggèrent... » Ce message précède deux ou trois propositions de sacs ou de mi-bas. Prochaine étape: des campagnes d'e-mails personnalisés.

SPARTOO Repères

- ACTIVITE: Vente en ligne de chaussures
- VILLE: Echirolles (Isère)
- FORME JURIDIQUE: SAS
- DIRIGEANT: Boris Saragaglia, 29 ans
- ANNEE DE CREATION: 2006
- EFFECTIF: 50 salariés
- EFFECTIF: 50 salariés
- CA 2009: 30 MEuros