Boutiques: l'avenir est au conseil et aux nouvelles technologies

Le point de vente a-t-il un avenir? « Les magasins continueront d'exister s'ils savent répondre aux nouvelles exigences des consommateurs », défend Timothée Jonglez, cofondateur de Raymond Interactive, filiale de l'agence de conseil et création en identité de marque Sarguez & Partners. Le client ultraconnecté et surinformé attend de son point de vente « de la considération et un accompagnement personnalisé », souligne Pierre Volle, professeur de marketing à l'université Paris-Dauphine. Dans son enquête «L'avenir du commerce vu par ses acteurs», réalisée en 2010, le Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) confirme et anticipe que les consommateurs exprimeront des demandes de plus en plus ciblées et individualisées. Entre proximité client et gadgets high-tech, cap sur le commerce de demain.

@ © MICHEL SZLAZAK

Se recentrer sur le client

« Ces dernières années, les enseignes ont eu tendance à réduire leurs effectifs et à faire l'impasse sur la formation, observe Timothée Jonglez (Raymond Interactive). Résultat: le consommateur peine à trouver un vendeur en magasin. Et quand il y parvient, il réalise que ce dernier est moins bien informé que lui. Il est donc impératif que les points de vente se recentrent sur le client et forment leurs équipes en ce sens. » Miser sur l'humain et sur le fameux sbam, pour «sourire-bonjour-au revoir-merci», érigé en véritable religion outre-Atlantique, est une nécessité. En France, quelques initiatives voient le jour. Chez Uniqlo, marque japonaise de prêt-à-porter installée boulevard Haussmann à Paris, la convivialité est de mise. « C'est assez bluffant: où que vous vous trouviez dans le magasin, il y a des vendeurs souriants et disponibles », raconte Ludovic Nodier, p-dg de Viséo conseil, cabinet de conseil en gestion de la relation client. L'accompagnement du client doit être aussi au coeur des préoccupations des marques, à l'instar d'Apple. Toute personne qui pousse aujourd'hui la porte d'un Apple Store est prise en charge par le même vendeur durant tout son parcours dans le magasin. Un traitement VIP qui nécessite des conseillers en nombre suffisant pour suivre individuellement chaque consommateur.

Dans le magasin du futur, les vendeurs délivreront de «vrais» conseils aux clients, au-delà des simples caractéristiques techniques du produit. « Les consommateurs recherchent des informations sur les usages. Ils veulent savoir, par exemple, si le lecteur DVD qu'ils envisagent d'acheter sera facile d'utilisation pour leurs enfants », poursuit le professeur de marketing Pierre Volle. Aujourd'hui, ces informations, le client les trouve sur les forums et les réseaux sociaux. Demain, c'est le magasin lui-même qui lui fournira ces avis éclairés d'autres consommateurs. Des commentaires collectés jour après jour en toute objectivité et diffusés par l'enseigne via des bornes d'information ou des écrans plats tactiles, par exemple. Car si le contact humain est primordial, la technologie est un atout complémentaire.

Quand la technologie crée de la relation client

Les bornes interactives vont ainsi se développer et permettre au client d'accéder à l'offre produits du magasin, d'être mis en relation avec un conseiller à distance pour une demande précise, voire d'acheter directement un article s'il n'est ni en rayon, ni en stock. Autre outil promis à un bel avenir: les tablettes, dont seront bientôt équipés une majorité de vendeurs. Chez Nespresso, par exemple, les équipes de vente de 200 corners sur les 1 500 que compte la marque dans le monde en sont déjà équipés. Un outil efficace qui leur permet de créer du lien avec les nouveaux clients venus acheter une machine à café dans le point de vente. Ils peuvent ainsi les inscrire au Club Nespresso ou effectuer, avec eux, leur première commande de capsules. D'autres technologies innovantes devraient investir les points de vente comme le Tweet Mirror. La marque française Morgan s'est dotée de ce miroir magique. Les clientes peuvent y voir leur reflet, y superposer des vêtements sans se déshabiller. Cette innovation permet ensuite de prendre une photo et de l'envoyer sur Twitter ou Facebook.

Aujourd'hui, un client fidèle cumule des points et accède à des offres promotionnelles standardisées. Demain, le même consommateur se verra proposer directement en magasin des offres ultra-personnalisées. C'est l'objectif de l'outil MySephora déployé par l'enseigne de cosmétiques. Le principe? Un logiciel installé dans un iPod permet aux conseillères de «lire» les données que contient la carte de fidélité de chaque cliente. Elles retrouvent ainsi l'historique de ses achats, ses goûts, ses habitudes de consommation et lui proposent des promotions ciblées.

A venir également, une application iPhone à télécharger par les clientes elles-mêmes, en guise de carte de fidélité. Car à l'avenir, ces cartes qui encombrent nos portefeuilles n'existeront plus. A la place? Des applications sur smartphone qui permettront une fidélisation géolocalisée et en temps réel. C'est le principe, par exemple, de l'application mobile Shopkick qui cartonne outre-Atlantique. En marchant tout simplement dans des magasins comme Best Buy American Eagle, Sport Authority, Target et de nombreux centres commerciaux et marchés de New York, Philadelphie ou Pittsburgh, le consommateur reçoit des offres exclusives et des bonus via son téléphone mobile. Et selon le professeur Pierre Volle, ce n'est qu'un début. « La fidélisation client sera personnalisée selon le lieu où se trouve le consommateur, mais aussi selon le moment de la journée, prédit-il. Dans un restaurant McDonald's, par exemple, on vous proposera, à 9 heures, un coupon de réduction sur l'achat d'un muffin et d'un café. A midi, un hamburger vous sera offert pour l'achat de deux menus. » Une fidélisation à la carte et dématérialisée.

Pierre Volle, professeur de marketing, université Paris-Dauphine

Pierre Volle, professeur de marketing, université Paris-Dauphine

« Le client d'aujourd'hui attend de son point de vente de la considération et un accompagnement personnalisé. »

ILS L'ONT FAIT

Chez Clinique, c'est le client qui affiche la couleur


Pour répondre au mieux aux attentes de sa clientèle, la marque de cosmétiques Clinique a eu une idée simple mais efficace. Sur son stand du magasin new yorkais Bloomingdale's, elle a mis en place un présentoir qui propose aux clientes des bracelets de trois couleurs différentes. Chaque couleur est porteuse d'un message. La consommatrice en choisit une et glisse le bracelet ad hoc à son poignet. Si c'est le bracelet blanc, elle signale ainsi aux conseillères qu'elle est pressée et cherche un conseil express. La couleur rose indique qu'elle souhaite flâner tranquillement sur le stand sans être dérangée. Enfin, le vert précise qu'elle demande un avis expert. Le concept séduit les Américaines et vient de faire son entrée dans les grands magasins parisiens.

EMMANUELLE SAMPERS-GENDRE

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