Boostez vos ventes avec une licence de marque

 

Un tee-shirt Dragon Ball Z, un sac à dos Harry Potter, des baskets Hello Kitty... La liste des exemples de produits sous licence est sans fin! Rappelons le principe. Une marque (le licencieur ou un ayant droit) «prête» son nom et son logo à une entreprise (le licencié). En contrepartie de royalties (ou redevances), cette dernière acquiert ainsi le droit de fabriquer et/ou de commercialiser un produit ou un service estampillé de ladite marque. C'est une sorte de location ponctuelle d'un signe distinctif L'avantage principal pour l'utilisateur du personnage ou du nom de marque? « Il profite d'une notoriété qu'il n'a pas à construire, ce qui représente des économies d'argent et de temps colossales », argumente Thierry Bertoux, directeur général de Groupe Jemini, agence spécialisée dans la conception, le développement et la distribution de licences pour enfants. « Par la même occasion, se trouvent associées à son produit des valeurs qui débanalisent son offre et la sortent du lot », précise Nathalie Chouraqui, directrice associée de Kazachok, agence de communication et de conseil dédiée au marché des licences. Mais la licence n'est pas la panacée: apposer un nom connu ne suffit pas pour vendre. « Pour espérer dégager des volumes de vente importants et accroître votre chiffre d'affaires, la première règle, c'est de choisir un univers conforme au vôtre », prévient la spécialiste. Un fabricant de chaussettes en fil d ' Ecosse qui cible les hommes CSP + n'a pas intérêt à développer une gamme Kirikou. En revanche, un éditeur qui ambitionne de pénétrer le marché des livres éducatifs a tout à gagner à frapper à la porte des propriétaires de la marque C'est pas sorcier. « Tout peut se prêter à la licence, même les services », affirme Nathalie Chouraqui. Pensez aux banques et assurances qui associent des contrats destinés aux jeunes à des personnages de BD. « Attention au cycle de vie de la licence », prévient Thierry Bertoux (Groupe Jemini). Certaines sont surexploitées et depuis longtemps, leur efficacité peut donc être remise en doute sur des secteurs donnés. D'autres connaissent un engouement fort qui rend gourmands les licencieurs. Rien ne vous assure que l'effet de mode ne sera pas retombé quand vous entamerez l'exploitation.

Thierry Bertoux, directeur général, Groupe Jemini

Thierry Bertoux, directeur général, Groupe Jemini

« Le licencieur profite d'une notoriété qu'il n'a pas à construire, ce qui représente des économies d'argent et de temps colossales. »

Quelques précautions sont nécessaires

L'expert recommande donc de ne pas limiter votre étude des marques potentiellement intéressantes pour vous à la lecture des chiffres fournis par les ayants droit eux-mêmes ou par les agences de produits dérivés qui commercialisent leurs offres. « Un benchmark est indispensable », insiste Thierry Bertoux. Il existe aussi des agences, comme Kazachok, qui peuvent effectuer pour vous ce travail de veille et de prospective. Elles peuvent aussi vous conseiller que vous souhaitiez «faire un coup» à l'occasion d'un événement, comme les Jeux olympiques, ou que vous vous inscriviez dans une démarche à plus long terme de développement d'une gamme. Autre conseil, prodigué par Nathalie Chouraqui (Kazachok): essayez d'acquérir un portefeuille de droits plutôt que de tout miser sur un seul cheval. Objectif de la manoeuvre: ne pas trop dépendre d'un environnement dont vous n'avez pas la totale maîtrise. Et si le dessin animé n'est plus diffusé? Et si la presse descend le film? Et si... « Mieux vaut compenser les risques en détenant à la fois une valeur sûre et un nom à la mode », insiste l'experte. Se pose aussi la question de l'impact pour vos propres marques. De deux choses l'une. Soit vous êtes un industriel dont la marque n'est guère connue, dans ce cas le phagocytage est impossible. Soit vous possédez une notoriété sur le marché et vous devez promouvoir la licence au même titre que votre marque.

Un contrat à lire dans les petites lignes

Tenté par l'aventure? Le passage par la case négociation est indispensable. Le fruit de vos pourparlers sera ensuite écrit noir sur blanc dans le contrat de licence qui lie les deux parties. Dans ce document figurent la présentation détaillée du produit, la territorialité (dans quels pays), la durée (de deux à dix ans généralement), le mode de distribution et enfin les modalités financières. Ces dernières comprennent le taux de royalties exigées par l'ayant droit, montant qui peut varier de 2 à 15 % mais qui tourne, dans la plupart des cas, aux alentours de 10 %. La redevance est souvent assise sur le prix de gros mais peut porter sur le prix net de remise ou le prix de vente public. A cela s'ajoute le minimum garanti, c'est-à-dire une avance incompressible sur les royalties perçues par le licencieur quel que soit le chiffre d'affaires effectif. Attention donc avant de vous lancer car l'opération n'est pas sans risque financier pour le licencié... Car le licencieur prend un maximum de précautions pour se couvrir. Ainsi, il peut parfois inclure un volume de ventes en dessous duquel il peut rompre le contrat.

Contrat qui peut, par ailleurs, prévoir une clause lui permettant d'auditer les comptes ou les stocks du licencié (en plus des remontées trimestrielles qu'il reçoit). « Garant de l'image de sa marque, le licencieur réclame toujours de valider chaque étape de fabrication, de façon à s'assurer que la charte graphique est respectée notamment », prévient Thierry Bertoux (Groupe Jemini). Contraignant certes, mais le jeu peut largement valoir la chandelle.

Frédérique Doumic, p-dg d'Ouat Entertainment

LE TEMOIGNAGE DE Frédérique Doumic, p-dg d'Ouat Entertainment

« Une licence permet de capitaliser sur des marques à forte notoriété »


Depuis 1999, Ouat Entertainment, PME spécialisée dans la création et l'édition de jeux vidéo et de jeux sociaux (sur Facebook), a acquis les droits d'exploitation d'une vingtaine de licences: Fort Boyard, Les Incollables, Kirikou, etc. C'est dire si Frédérique Doumic, la p-dg, croit en la puissance commerciale du système. Lequel lui assure entre 30 et 50 % de son chiffre d'affaires, le reste provenant de jeux maison. Prenons l'exemple de Totally Spies, une série animée, toujours en production et multidiffusée. Après quatre jeux (consoles et DVD interactif), la dirigeante s'attaque à Facebook avec une version lancée voici deux ans qui séduit quatre millions de personnes à travers le monde. « Le taux de notoriété de cette marque est très fort, au-delà de son coeur de cible (les petites filles). La trame scénaristique basée sur des enquêtes se prête bien à une adaptation vidéoludique », précise la p-dg. Ancienne profes sionnelle du monde de l'audiovisuel, elle contacte l'ayant droit, la société Marathon, avec qui elle signe un contrat de cinq ans. Marathon valide chaque étape de production, met à disposition les contenus nécessaires et suggère des ajouts de personnages. Frédérique Doumic lui fournit tous les trimestres les données chiffrées liées à l'exploitation de la licence et verse des royalties dont le montant est confidentiel. Cette année, elle va peut-être passer de l'autre côté de la barrière en devenant licencieur à son tour. Sa marque Miss Teri Tales intéresse des éditeurs de jeux sur smartphones.