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Contenu de qualité et liens pertinents pour un référencement optimal

Le référencement naturel est une solution complexe à mettre en oeuvre. D'autant que Google a apporté, cet été, des modifications à son moteur de recherche, changeant ainsi quelque peu la donne. Voici nos conseils pour maîtriser des techniques permettant de rendre votre site durablement visible.

Le référencement naturel désigne un ensemble de méthodes et de techniques permettant à votre site web d'émerger plus facilement lors des requêtes formulées sur un moteur de recherche. L'enjeu? Apparaître lorsque les internautes tapent des mots-clés qui correspondent à votre activité. En comprenant le fonctionnement des moteurs de recherche et, plus particulièrement, celui de Google qui occupe une place hégémonique en France, il est possible d'adapter son site afin de le rendre plus visible. Mais il n'existe pas de solution miracle. « Personne ne peut vous garantir d'être en tête des recherches Google à l'année. Mais, le respect de bonnes pratiques couplé à un référencement payant ciblé peut améliorer vos chances », commente Clément Wolf, chargé de communication Google France.

Astuces et nouveautés

Quels sont ces préceptes? Tout d'abord, il convient de concentrer vos efforts sur le moteur de recherche Google qui bénéficie d'un taux de pénétration de 92 % en France, selon Olivier Andrieu, auteur de Réussir son référencement web aux éditions Eyrolles. Ensuite, il existe un panel de solutions techniques (lire encadré ci-contre). Evitez, par exemple, les animations en flash car les moteurs ne lisent que le langage HTLM. Autre astuce: construisez vos URL (adresse d'une page) avec des mots-clés. Ainsi, www.tartempionSARL.com/presentation-chocolatier-parisien.html a le mérite d'être composée de termes en lien avec votre activité et votre situation géographique. Mais si la technique est importante, le travail marketing l'est tout autant. Réfléchissez aux mots-clés qui vous paraissent intéressants pour générer du trafic sur votre site. Posez-vous cette question: Quels sont les termes utilisés par les internautes lorsqu'ils cherchent un chocolatier à Paris, une agence de communication à Lyon ou un fournisseur de matériel dans leur zone de chalandise? La réponse va conditionner le contenu de vos pages.

Soignez le contenu

Le contenu est d'ailleurs devenu une donnée essentielle du référencement naturel car Google a ajouté un filtre à son algorithme, cet été. L'objectif: privilégier l'utilisateur pour qu'il trouve les réponses les plus adaptées à ses requêtes. «Google Panda» (nom de cette mise à jour) change la donne et fait la part belle au contenu de qualité. Les conséquences sont réelles sur certaines pratiques existantes. Sites de questions-réponses, annuaires, comparateurs de prix, agrégateurs de coupons et autres sites à contenus éditoriaux pauvres vont voir leur référencement naturel se dégrader. Un impact qui est plus fort pour les sites disposant des milliers de pages que pour les sites à faible volume. « Ne cachez surtout pas les liens de votre site internet pour doper artificiellement votre référencement et ne présentez pas un contenu à Google différent de celui que vous proposez aux internautes », conseille Laetitia Chessé, responsable du référencement chez Linkeo, web agency Ainsi, certaines pratiques ayant par le passé porté leurs fruits sont aujourd'hui identifiées et mal vues. La pénalité de déclassement est globale sur tout le site, même si la pratique mise en cause ne concerne que quelques pages. La sanction est immédiate. Les premiers perdants - et les premiers gagnants - apparaissent. Selon Searchmetrics.fr, Wikio.fr et Ciao.fr enregistrent une chute de leur visibilité sur le mois d'août 2011. A l'inverse, des sites comme Orange.com, Viadeo.com et YouTube.com connaissent une embellie notable. Il apparaît donc primordial de soigner les informations communiquées sur votre site, avec un contenu clair et qui ne trompe pas l'internaute.

Autre élément à ne pas négliger: la popularité de votre site. Une notoriété que vous pouvez mesurer via votre page rank, indice utilisé par Google pour mesurer la popularité des sites. Comprise entre zéro et dix, cette note donne une idée du nombre de liens qui pointent vers votre site. Pour l'améliorer, faites des échanges de liens avec les sites les plus populaires - dont le page rank est par exemple supérieur à 5/10 - et en rapport avec votre activité, votre cible et votre zone de chalandise. Cette complémentarité est essentielle pour améliorer votre «trust rank». Indicateur permettant à Google de mesurer la crédibilité des pages web et vous permettant d'améliorer votre classement. L'activité sur les réseaux sociaux type Facebook et Twitter entrent également en ligne de compte (lire la méthode 4 p. 52). N'hésitez pas à installer sur vos pages des boutons «J'aime», grâce à des plugs-in. Ceux-ci permettent aux internautes de partager votre contenu sur leur mur Facebook. Google s'est, d'ailleurs, largement inspiré de ce concept pour lancer Google +. Les internautes disposant d'un compte Gmail pourront tous, à terme, en cliquant sur «+ 1», partager des articles avec leur cercle d'amis inscrits. La version béta a été lancée cet été. Des améliorations seront apportées avant le lancement de la version grand public. Le référencement naturel, s'il est durable, n'est pas facile à mettre en place. Si gagner en visibilité sur Internet est un impératif pour votre entreprise, il peut être préférable de recruter un spécialiste (et ils sont rares!) ou faire appel à un prestataire. Dans tous les cas, sachez que les premiers résultats de votre travail de référencement peuvent prendre plusieurs mois.

Olivier Andrieu Auteur de «Réussir son référencement web»

« Le temps des mots-clés cachés est révolu. »

A SAVOIR
Astuces techniques pour améliorer votre référencement naturel

Olivier Andrieu, auteur de «Réussir son référencement web», aux éditions Eyrolles, nous livre quelques bonnes pratiques à adopter pour améliorer le positionnement de son site:


- Evitez les technologies mal interprétées par les moteurs de recherche (images, animations, sites en flash) ;
- Le temps des mots-clés cachés est révolu. Les méta tags (balises HTLM permettant de doper votre référencement) vont aussi être impactés. Le référencement artificiellement dopé est visé. Google lit désormais ce que l'internaute voit ;
- Mettez en gras les mots-clés dans vos pages ;
- Soignez l'écriture de votre balise méta description.
- Les mots-clés doivent être situés dans les «zones chaudes» du site (titre, accroche, intertitres et arborescence du site) et dans les URL. Séparez ces termes par des tirets classiques (tiret de la touche 6 du clavier) au détriment de l'underscore (tiret de la touche 8).
- Les mots-clés peuvent être sélectionnés grâce au générateur de mots-clés de Google afin de correspondre aux attentes des internautes.

Amahousse.com va passer de 250 à 450 articles d'ici Noël, car plus un site comprend de pages, mieux il est référencé.

LE TEMOIGNAGE DE Joël Lecornet, gérant d'Amahousse
« J'ai suivi une formation pour comprendre le fonctionnement de Google »

Avant de créer la société Amahousse, Joël Lecornet était directeur financier. L'e-commerce et le référencement ne lui sont pas familiers. Au moment de la création de ce site de vente de housses et de coques pour portables et smartphones, il s'est donc formé pour comprendre le fonctionnement de Google et saisir les conséquences en termes de référencement. Il apprend ainsi que plus le site comprend de pages, mieux il est référencé. La stratégie de Joël Lecornet est alors claire: « Je vais passer d'une gamme de 250 à 450 articles d'ici Noël. Avec la mise en place de photos et de vidéos bien référencées par Google. » Joël Lecornet soigne donc les balises prévues à cet effet, une tâche facilitée par le logiciel de vente en ligne qu'il utilise, Prestashop. Mais le référencement naturel ne suffit pas. Il mise ainsi sur l'achat de mots-clés. « Sachant que Google représente jusqu'à un tiers de mes visites, mon investissement en publicité représente actuellement 20 % de mon chiffre d'affaires. Un budget que je souhaite diviser par deux afin d'investir et augmenter ma gamme », précise le chef d'entreprise.

Publicité en ligne: de l'achat de mots-clés aux bannières

L'achat de mots-clés sur Google est efficace et offre un retour sur investissement honorable pour peu que la campagne soit mûrement réfléchie. Mais d'autres possibilités payantes existent à l'image des bannières publicitaires. Revue de détail.

En matière de publicité sur Internet, l'achat de mots-clés sur Google est quasi incontournable, dans la mesure où ce moteur de recherche est un passage obligé pour bon nombre d'internautes. Une publicité AdWords consiste à sélectionner un ou des mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Quand un internaute tape, par exemple, «menuisier Toulouse», votre site de menuiserie est mis en avant en première page de Google via un titre, un court descriptif et un lien renvoyant à votre site. C'est ce qu'on appelle des liens sponsorisés ou liens commerciaux. Vous n'êtes facturé qu'en fonction du nombre de clics effectués sur l'annonce. La formule est souple. Vous choisissez le montant global de votre investissement publicitaire sur une période définie à l'avance. Dès que ce plafond est atteint, votre publicité n'apparaît plus en ligne. « Démarrez en achetant cinq mots-clés. Vous pourrez, par la suite, en acheter d'autres qui correspondront à des recherches précises d'internautes », explique Alexandre Garnier, p-dg d'AWE, agence de search marketing. Les mots-clés coûtent plus ou moins cher, selon votre secteur d'activité et leur popularité. Ils sont en effet vendus selon un système d'enchères.

Principal atout de cette forme de publicité: sa pertinence et un retour sur investissement honorable. Vous êtes sûr de toucher la cible commerciale souhaitée et vous pouvez choisir de concentrer vos efforts sur une zone géographique déterminée.

Bannières publicitaires et ciblage commercial

Vous pouvez aussi entreprendre une campagne plus classique en achetant des espaces publicitaires sur des sites ayant un visitorat correspondant à votre cible. Plusieurs formats publicitaires existent (bandeaux, pop-up^{(Fenêtre qui s'affiche en premier plan, devant la fenêtre de navigation.)}, interstitiels^{(Il s'agit d'une page publicitaire qui se charge avant la page d'accueil ou entre deux pages visitées.)}, etc.), mais le plus courant est la bannière. Il s'agit d'un bandeau cliquable, animé ou non, de 468 x 60 pixels et de 35 Ko (selon les recommandations de l'IAB France, association internationale dédiée à l'optimisation et à la promotion de la publicité interactive). Deux formules existent: le coût par mille (CPM) et le coût par clic (CPC). Avec le CPM, vous êtes facturé pour 1 000 affichages de la bannière tandis que vous payez au clic avec le CPC.

Comme toute publicité, il vous faudra la créer. Si vous n'avez pas les compétences en interne, faites appel à une web agency. Il vous en coûtera entre 50 et 2 000 euros en moyenne, selon la complexité de la création. Le même prestataire peut également vous conseiller sur les sites pouvant accueillir votre publicité. Démarche que vous pouvez entreprendre vous-même en contactant une régie publicitaire, entreprise gestionnaire de l'espace publicitaire de plusieurs sites web. Néanmoins, soyez attentifs aux sites référencés. En effet, certaines régies affichent des centaines de sites dont des blogs et autres plateformes n'ayant pas pignon sur rue. La clé ici: la qualification du lectorat. Il est important de bien valider la cible sur laquelle vous souhaitez communiquer afin que l'agence vous propose de devenir annonceur sur les bons supports. Pour vous guider dans la masse de régies publicitaires, vous pouvez, par exemple, vous adresser au Syndicat professionnel des agences en communication (AACC). Autre solution plus classique: passer votre publicité sur les sites d'information locaux, régionaux, nationaux, grand public ou spécialisés, selon vos besoins, en les contactant directement. Un commercial vous indiquera les tarifs et la marche à suivre. Enfin, sachez que les fournisseurs de messagerie type Hotmail (Microsoft) et Gmail (Google) proposent des campagnes publicitaires avec ciblage en fonction du contenu des e-mails des internautes. Ainsi, si une personne reçoit un e-mail d'un ami dans lequel il lui parle de son animal de compagnie, une publicité pour votre site de vente pour animaux domestiques apparaît à l'écran. Une multitude d'autres formats existent: achat de liens (payer pour faire référencer son site sur une autre plateforme), achat de publirédactionnels, etc.

Alexandre Garnier p-dg, AWE

« Démarrez en achetant cinq mots-clés. »

LE TEMOIGNAGE DE Christophe Courtin, p-dg de Santiane.fr
« Un quart de notre chiffre d'affaires est dédié à l'achat de mots-clés sur Google »

Pour booster ses ventes, l'assureur Santiane.fr mise de manière importante sur la publicité en ligne et, plus précisément, sur Google AdWords. Il y consacre même un quart de son chiffre d'affaires, soit 3,5 millions d'euros en 2011. Un budget qui ne s'élevait qu'à 1,8 million d'euros en 2010. « Un investissement important qui va permettre de doubler le volume d'affaires cette année », se réjouit Christophe Courtin, p-dg du site web. Pour analyser le retour sur investissement de ces campagnes publicitaires, la société a même créé un outil en interne, Santiane Analytics, afin de suivre les demandes clients qui ont débouché sur une vente. Pour une efficacité maximale, Christophe Courtin vient d'embaucher un spécialiste du référencement. Lexpert travaille sur l'optimisation des mots-clés, tant pour le référencement payant que naturel. Ce qui explique aussi les bons résultats des campagnes AdWords. Le prochain défi? Arriver, grâce au référencement naturel, en première position des mots-clés très recherchés comme «complémentaire santé», «assurance santé», «mutuelle». Un enjeu de taille car « avoir un excellent référencement naturel permet de faire baisser le coût d'acquisition clients de 30 % », estime le chef d'entreprise.

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Utilisez la newsletter et l'e-mailing commercial pour attirer les internautes

Newsletter et e-mailing commercial, deux cousins au service de votre site web. La distinction entre les deux peut paraître ténue. Pourtant de nombreuses différences les distinguent. Explications.

L'e-mail est un bon canal pour générer du trafic sur votre site. Deux moyens complémentaires existent: l'e-mailing de fidélisation (newsletter) et celui de conquête. Ce dernier vise à recruter de nouveaux clients et à développer vos ventes. La newsletter, elle, est un e-mail envoyé selon une fréquence déterminée à des internautes qui en font la demande. La principale similitude entre ces deux sources de trafic réside dans leur mode d'envoi: l'e-mail. La communication par ce canal n'est pas si aisée car il faut savoir déjouer le filtre antispam, présent dans toutes les messageries électroniques. Si chaque prestataire a sa propre méthode de filtrage, il existe des astuces valables dans la majorité des cas. Premièrement, soignez l'objet de votre e-mail. Bannissez certains mots comme «gratuit». Evitez les majuscules intempestives et les caractères comme le point d'interrogation et le sigle euro. La simplicité est de mise. De même, utilisez les images avec parcimonie et évitez les pièces jointes et les formats originaux (flash, tableaux imbriqués, vidéos, plugs-in, etc.). Choisissez un bon serveur SMTP (serveur de courrier) fiable et de confiance comme Microsoft Exchange ou Exim (PC), QMail (Linux), Sendmail (Mac). Enfin, vérifiez la bonne lisibilité de votre message. Testez votre envoi sur diverses messageries et visualisez la mise en page sur différents navigateurs si vous proposez une version HTLM de votre courriel. « Il faut tester l'e-mail avec et sans image car certaines messageries ne font plus apparaître automatiquement les images intégrées », ajoute Yohan Stern, directeur de Mail Metrics, spécialiste de l'e-mailing.

Autre point crucial: proposer un lien pour se désabonner est obligatoire. Privilégiez une désinscription simple, en une seule étape. Après chaque envoi, classez les bounces (e-mails qui reviennent en erreur): soit il s'agit d'un problème momentané (messagerie saturée, etc.), soit il est permanent (e-mail erroné, n'existe plus). Vos fichiers doivent être nettoyés pour diminuer votre taux de NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée). Une étape à ne pas négliger car vous réduisez notamment le risque d'être considéré comme un spammeur.

Soignez la qualité

Quant à la fréquence d'envoi, il n'y a pas de règles précises. Tout dépend de votre organisation en interne et des nouveautés que vous avez à communiquer. Côté e-mailing, Yohan Stern préconise un envoi hebdomadaire ou mensuel. « C'est la moyenne constatée dans le secteur B to B. Pour des produits de grande consommation, on peut passer à un envoi quotidien mais attention à ne pas saturer votre destinataire. » Pour Vincent Gadonneix, dirigeant de Cap Information Professionnelle, société éditrice de sites d'information comme BatiActu: « En B to B, une fréquence mensuelle suffit pour une newsletter. Pensez aussi aux horaires d'envoi différents en B to B (matin ou début d'après-midi en semaine) et en B to C (soir et week-end). » Ne soyez pas trop ambitieux, l'essentiel est de respecter la fréquence choisie. Une fois le message délivré à la bonne personne, encore faut-il qu'il soit lu... Dans le cas d'une newsletter, vous devez fournir du contenu de qualité. « L'information doit être factuelle et courte, explique Vincent Gadonneix. S'il n'y a pas d'informations utiles, les internautes, trop sollicités, se désabonnent au bout de trois ou quatre envois. » L'objectif est de fidéliser le destinataire et d'entretenir la relation. Vous pouvez annoncer l'ouverture d'une boutique, communiquer les promotions à venir, présenter un événement que vous organisez, donner des conseils, etc. Tout dépend du public visé (clients B to C ou B to B, fournisseurs, partenaires de l'entreprise). Ecrivez des textes courts et renvoyez sur la page de votre site qui détaille l'information. Quant à l'e-mailing commercial, il doit déclencher l'achat. Attirer l'attention, délivrer un message clair et argumenté et faire passer à l'acte sont les trois impératifs de cet outil marketing. Privilégiez les verbes d'action. Adaptez votre message, quitte à faire des envois différents selon la cible. L'autre clé de la réussite? La personnalisation, au niveau du destinataire (Cher M. X) et de l'envoyeur (e-mail d'envoi et signature: Mme Y, directrice commerciale de Tartempion SARL). Enfin, pour être sûr de déclencher l'achat, proposez, par exemple, une réduction limitée dans le temps.

Mesurez les retours

L'envoi terminé, il est temps de faire le bilan. Tablez sur un taux de clics de 2,52 % pour un e-mailing en B to B, d'après une étude réalisée fin 2010 par Expedian CheetahMail, spécialiste européen de l'e-mail marketing. Un taux qui peut être bien plus important pour la newsletter (taux d'ouverture de 15 %, selon Message Business, prestataire de solutions d'e-marketing en mode SaaS) avec un impact fort mais court. Pour Vincent Gadonneix, « les retombées se font sentir dans les 24 à 48 heures suivant l'envoi. Pour développer un trafic important en B to C, la newsletter ne peut suffire. » Analyser le trafic généré est essentiel. Cela vous permettra d'identifier les actions qui ont bien ou mal fonctionné, d'en tirer les conséquences et de mener des actions correctives pour maximiser le retour de vos prochains envois par e-mail.

Yohan Stern, directeur, Mail Metrics

« Il faut tester l'e-mail avec et sans image car certaines messageries ne font plus apparaître les images intégrées. »

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Les réseaux sociaux, un passage de plus en plus obligé

Difficile d'ignorer les réseaux sociaux. Et ce, pour deux bonnes raisons: le référencement et la notoriété. Ne ratez pas l'occasion offerte de faire d'une pierre deux coups.

Ils s'appellent Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn ou encore Xing. «Ils» se sont les réseaux sociaux. Peu de PME ont franchi le cap et pourtant. Grâce à des audiences de plus en plus importantes, ils peuvent vous apporter notoriété et trafic sur votre site. Le terme consacré est le référencement social (Social media optimization en anglais), c'est-à-dire le moyen de faire de la promotion via les réseaux sociaux. Une pratique qui a aussi une incidence sur le référencement naturel. Votre présence mais surtout votre activité sur les réseaux sociaux vont avoir une influence positive et directe sur votre classement sur les moteurs de recherche. Google tient compte des pages Facebook et de Twitter dans ses algorithmes. Les réseaux sociaux vous permettent d'améliorer votre page rank et votre trust rank (lire Méthode 1 p. 42). Il s'agit également de faire la promotion de votre contenu à travers ces sites. Créer et animer une page Facebook, «tweeter», livrer son expertise, diffuser des vidéos, etc., sont autant de possibilités. « Les réseaux sociaux sont arrivés à maturité en termes de volume de membres et d'espaces thématiques sur lesquels les entreprises peuvent s'exprimer », affirme Hervé Bloch, fondateur de Digilinx, société de conseil en stratégie digitale.

Facebook et compagnie

Facebook permet de rassembler et de fédérer une communauté autour d'une «fan page» dédiée à votre entreprise, ses marques et ses produits. Idéal pour les structures qui ciblent le grand public. Le contenu de votre «fan page» doit être actualisé et l'information fournie ne doit pas être commerciale. Par ailleurs, « pas question de créer un prolongement de votre site d'e-commerce sur Facebook, selon Hervé Bloch. Le risque de cannibalisation est trop grand, dans la mesure où vous vendez déjà en ligne. »

Mais il n'y a pas que Facebook dans la vie 2.0. Ainsi, Viadeo permet de vous créer des contacts et de valoriser votre expertise en contribuant à des «hubs», par exemple. Les sociétés de conseil et de formation qui ciblent les professionnels ont une opportunité à saisir. Quant à Twitter, système de microblogging, il permet à l'utilisateur d'envoyer des messages très courts (140 caractères) et de suivre les utilisateurs de son choix. Même si son usage est exponentiel, il est utilisé par une population de technophiles et des professionnels du marketing, de la communication, du journalisme, etc.

Nul doute que le référencement social prend du temps, mais avec une stratégie claire et bien définie, toute PME peut tirer son épingle du jeu.