BLOG D'ENTREPRISE: COMMUNIQUEZ «DESINTERESSE»

@ EDITORIAL/JEAN-LOUIS BOUZOU/LD

En décembre 2005, Gwendal Coquet ouvre «Le blog d'un Breton expert en marketing communication» (bretagne-marketing.over-blog.net). Après la faillite de son entreprise de conseil et de stratégie, il cherche, en effet, un emploi et veut partager avec ses lecteurs ses progrès et ses états d'âme. Une démarche originale qui porte ses fruits: quelques mois plus tard, il trouve un poste de directeur de la communication dans une PME du Finistère. «Ce blog m'a aidé à me vendre et à promouvoir mes idées tout en parlant des sujets qui m'intéressent, comme les campagnes de publicité et l'actualité de la Toile», analyse-t-il a posteriori. En précisant qu'il continue à l'alimenter: «Quand on est blogueur, on ne s'arrête pas facilement!» Un jugement auquel souscrirait volontiers Charles Cantineau. Ce jeune créateur d'une société de conseil en solutions fiscales a cédé à son penchant pour l'actualité en inaugurant un blog (blog.fiscajob.com). «Avant, je tenais un fil d'actualité sur notre site officiel mais cela manquait d'interactivité, juge-t-il. Maintenant, je peux même soumettre des idées à nos clients pour voir leurs réactions et relever des informations qui passent dans les commentaires.» Féru de marketing, l'homme sait exploiter toutes les ressources du Web. Il a d'ailleurs constitué un stock de billets pour alimenter régulièrement le site. «Avec un blog, argumente-t-il, la société se dote d'une communication plus riche, constamment à jour et, en faisant acte de transparence, crée peu à peu une réelle connivence avec son audience. Sans compter que les nombreuses pages des blogs, reconnues pour obtenir de très bons résultats en termes de positionnement dans les outils de recherche, améliorent notre visibilité sur Internet.»

Le blog n'est-il qu'une étape de plus dans la communication d'une entreprise? Pour Louis Naugès (nauges.typepad.com), créateur de Microcost, une entreprise de services informatiques, c'est bien plus que cela. Car il existe une différence majeure entre le blog et le site internet: «Sur le site, je fais la promotion de la société, c'est légitime. En revanche, sur le blog, je parle d'informatique en général, de mon métier. C'est une façon de prolonger ma passion, pas de me faire de la publicité gratuite.» Une position idéaliste dans l'univers souvent plus mercantile de la Toile? Pas selon Cécilia Vandramini, directrice adjointe de l'agence conseil en communication Ketchum, pour qui c'est le principe même du blog: «Comme un forum, il représente l'avis d'une personne lambda ou, en tout cas, désintéressée. Les internautes lui font d'autant plus confiance que la Toile s'autorégule: ainsi quand un blogueur est pris en flagrant délit de propagande, il est vite démasqué et discrédité.»

Le blog permet de prendre la parole en dehors de son métier. Ci-dessous, le blog de Michel-Edouard Leclerc.

Prendre position. Si la mode du blog continue de se répandre (Médiamétrie recense plus de 40 millions de blogs actifs, c'est- à-dire réellement mis à jour et alimentés, dont 2 millions en France), y compris dans les entreprises, elle tarde cependant à pénétrer l'univers des PME. Adrien Bosom, diri geant d'ABO Solutions, une entreprise spécialisée en développement durable, y voit une frilosité par rapport à la prise de position que comporte tout exercice d'écriture. Sur son blog (j'entreprends. over-blog. net), le jeune homme dispense ses conseils pour encourager l'entrepreneuriat et n'hésite pas à prendre des positions politiques quand l'actualité l'interpelle: «J'aime écrire, avoue celui qui rédige aussi des poèmes, en privé, et je n'ai pas peur de donner mon opinion, même si j'essaie de rester mesuré.»

Le goût de l'expression est donc une condition indispensable pour tenir un blog crédible. Il n'est pas nécessaire de rédiger des billets très longs ou très érudits mais un ton incisif et des propos originaux restent appréciés. L'élément de base étant évidemment un réel intérêt pour l'objet principal de votre blog, c'est-à-dire votre activi té. Celui de Joël Bruffin (annflore. typepad.com) est ainsi devenu l'un des plus visités de la Toile française: fleuriste à Villeurbanne, il partage tous les jours avec ses lecteurs sa passion pour les fleurs, comme des informations pratiques sur son métier et sa boutique. Mais le blog permet surtout à son auteur de prendre la parole, en dehors de son métier, sur un sujet qui l'intéresse. Le plus connu, dans la blogosphère des entrepreneurs, est celui de Michel-Edouard Leclerc (www. michel-edouard-leclerc.com). Pour tant, celui qu'on présente souvent comme le modèle du genre ne respecte pas à la lettre l'esprit du «blogging» puisqu'un espace «presse» reprend des communiqués qui auraient plus leur place sur un site officiel, tandis que la rubri que «métier» est une tribune pour défendre la politique des magasins Leclerc.

En effet, un vrai blog est personnel. Beaucoup d'entreprises sont cependant tentées d'en faire une vitrine de leur activité. En France, Vichy est devenu un cas d'école. C'est l'une des première marques de grande consommation à avoir subi une crise à cause de son blog. Lorsque le «Journal de ma peau» est lancé par l'équipe Vichy et son agence en 2005, Claire, un personnage inventé de toutes pièces, est censée commenter les produits qu'elle utilise. Or, les textes sont écrits par un concepteur-rédacteur et les photos qui les accompagnent sont réalisées par des professionnels. Les commentaires trop modérés mettent la puce à l'oreille des blogueurs à qui il ne faudra que quelques heures pour démasquer la supercherie marketing.

L'équipe du blog fiscajob alimente un fil d'actualités. Un petit plus qui séduit les internautes.

A savoir

- UN BLOG N'EST PAS UN SITE
Le blog est une sous-catégorie du site web. C'est un espace qui vous est réservé sur un domaine par un hébergeur. Par exemple, «mapetitentreprise.blogspot.com» est un blog contenu dans le site global «blogspot.com». Dans l'esprit, un blog doit comporter des billets d'actualité signés de leur auteur, qui sera clairement identifié, et laissant le champ libre aux commentaires. Une sorte de carnet de bord interactif, en somme. Combien ça coûte? 5 à 15 euros par mois de frais d'hébergement.

Autre écueil: l'aspect juridique lié à la diffusion de contenu informatif. En effet, vous êtes responsable du contenu diffusé sur votre blog, y compris dans les commentaires (voir l'encadré ci- dessous). Veillez donc à nettoyer régulièrement le contenu et à «modérer» les commentaires, c'est-à-dire à ne pas autoriser la publication de messages inju rieux, obscènes ou diffamants. Il suffit, pour cela, d'un simple clic dans le formulaire de mise en ligne ou dans votre onglet de paramètres: vous recevrez chaque commentaire par mail et vous pourrez l'approuver avant qu'il ne paraisse. Attention, ne pratiquez pas la censure pour autant: si le commentaire est diffusable mais ne vous plaît pas... laissez-le! Car un visiteur qui laisse un message revient en général voir les réactions qu'il a suscitées. «Il est très mal vu, dans l'univers des blogs, de ne pas respecter la libre parole, prévient François Nonnenmacher, auteur de Blogueur d'entreprise Blogueur d'entreprise, de François Nonnenmacher, janvier 2006, éditions d'Organisation, 268 pages, 21 euros. . Une campagne contre votre blog peut en détourner vos lecteurs, même les plus captifs.» A l'inverse, vous gagnez à jouer franc jeu et à vous expliquer calmement avec vos commentateurs, même lorsque ceux-ci n'ont pas le courage d'apparaître à visage découvert. «Il peut également être utile de ne pas rester sourd aux remarques, ajoute François Nonnenmacher. Si plusieurs commentaires vont dans le même sens et se montrent critiques, ce n'est peut-être pas par hasard.» Le blog se transforme alors en outil de veille pour l'entreprise. Et des explications franches et directes mises en ligne sur le blog officiel seront toujours appréciées en cas de moment difficile. Le blog se transforme alors en parfait outil de gestion de crise.