Aventure Scientifique écrit aux parents et séduit les enfants

Envoyer ses enfants jouer les apprentis astronautes en Bretagne ou sur les traces des inventeurs chinois à Pékin, c'est ce que propose Aventure Scientifique, dont le catalogue compte quelque 370 séjours sur 103 thèmes dédiés aux 6-18 ans Pour atteindre les enfants qui prescrivent et les parents qui décident, Cédric Javault, le dirigeant de cette jeune PME, mise sur le mailing postal Et y met les moyens «La moitié de notre budget de prospection y passe, soit 326 KEuros pour la seule année 2006», précise le jeune homme qui a transformé en PME l'association créée en 1993, alors qu'il était étudiant à Polytechnique Une belle métamorphose, puisque son affaire, qui atteignait à peine 200 000 euros de chiffre d'affaires en 2000, génère aujourd'hui plus de 10 millions euros de recettes annuelles.

«En sortant de la culture associative, j'ai dû aussi professionnaliser ma démarche commerciale et marketing», retrace l'ingénieur de ce succès Comment? En mettant le paquet sur le mailing postal, via une grande campagne de prospection annuelle au mois de février, pour préparer les séjours d'été (300 000 envois), et quatre mini- campagnes de fidélisation pour les autres vacances scolaires Encore faut-il frapper à la bonne porte et ne pas envahir les boîtes aux lettres des célibataires, couples sans enfant, ou avec des enfants trop grands ou trop petits L'enjeu est donc de trouver les bons fichiers d'adresses postales, c'est-à-dire des foyers CSP + avec des enfants âgés de 6 à 18 ans, de préférence cultivant un intérêt marqué pour les loisirs scientifiques

L'OEIL DU CONSULTANT

Aventure Scientifique paie cher ses fichiers, mais peut en attendre des retombées à long terme
ERIC HUIGNARD, directeur associé de SOS Fichiers, consultant en traitement des fichiers
«En testant systématiquement ses fichiers avant des envois de masse, Aventure Scientifique se prémunit contre les mauvaises surprises», approuve Eric Huignard L'expert pointe tout de même le coût d'acquisition des clients, qu'il juge très eleve «Le seul moyen d'amortir ce coût de transformation est de fidéliser un client sur la durée», analyse-t-il Avec un atout de taille létaux d'obsolescence des bons fichiers n'est pas très important «Si l'entreprise atteint un foyer avec un enfant de 6 ans, elle peut le fidéliser sur les 12 années qui suivent, sans oublier la fratrie» Ce qui dope le retour sur investissement L'expert plébiscite aussi l'envoi direct des catalogues a ses prospects, plutôt que des courriers classiques «Malgre un coût global plus eleve, un catalogue est beaucoup plus efficace pour déclencher un acte d'achat», estime Eric Huignard, qui conseille par ailleurs de coupler le canal postal avec l'outil internet, en envoyant, par exemple, des bons de réduction a faire valoir sur le site d'Aventure Scientifique

Elargir la cible.

Or, des profils aussi pointus ne courent pas les rues «Certains fichiers sont des valeurs sûres, tels que la base d'abonnés de Science & Vie Junior, et peuvent générer jusqu'à 8 euros de chiffre d'affaires pour 1 euro investi, détaille Cédric Javault D'autres réservent de mauvaises surprises et ne nous permettent même pas de rentrer dans nos frais.»

Pour éviter des erreurs ruineuses, le patron d'Aventure Scientifique prend la précaution de tester quelques milliers d'adresses d'un nouveau fichier avant d'opérer des envois de masse. Récemment, Cédric Javault avoue avoir loué un fichier d'adresses à un éditeur de cédéroms éducatifs qui lui avait promis un vivier de parents d'enfants de 9 à 14 ans alors qu'en réalité, ils étaient beaucoup plus jeunes. «Cela nous a appris à nous méfier, confie Cédric Javault. Mais malheureusement les fichiers fiables et ultra-ciblés sont en nombre très limité et s'épuisent vite.» Car, une fois que la PME a écume les listes des abonnés aux magazines scientifiques, les adhérents aux associations et clubs de sports dans la tranche d'âge qui l'intéresse, il faut bien élargir à des fichiers moins pointus et donc au retour sur investissement incertain. C'est ainsi que la société a aussi frappé à la boîte aux lettres des médecins, des anciens des grandes écoles et d'autres profils de CSP + quadragénaires: «Encore faut-il qu'ils aient des enfants et que ces derniers soient âgés de 6 à 18 ans, ce qui est de plus en plus difficile à extrapoler», souligne Cédric Javault. Pour maximiser ses chances d'atteindre ces perles rares, il loue une trentaine de fichiers différents et les croise, afin d'éviter les doublons. «Sur une base de 450 000 adresses, il nous en reste environ 300 000, une fois les fichiers nettoyés», précise le dirigeant d'Aventure Scientifique. La société accole ensuite un code d'identité à chaque adresse pour pouvoir remonter au fichier source et évaluer sa rentabilité. Avec cette méthode, la société obtient des taux de transformation satisfaisants: en moyenne, un euro investi rapporte 3 euros de chiffre d'affaires. Ce qui ne l'empêche pas de continuer à plancher sur le meilleur moyen d'attirer ses prospects.

CEDRIC JAVAULT,
p-dg d'Aventure Scientifique

Chaque année, nous consacrons 50 % de notre budget de prospection en mailings, soit 300 000 envois pour notre grande campagne annuelle.

Pour ses campagnes de mailing, Aventure Scientifique loue une trentaine de fichiers, puis croise les adresses postales afin d'éviter les doublons et de toucher le plus grand nombre de parents d'enfants âgés entre 6 et 18 ans.

Expédition du catalogue dès le premier envoi.

Cette année, l'entreprise a testé une nouvelle approche: au lieu d'envoyer un courrier incitatif avec un coupon-réponse pour obtenir le catalogue, elle expédie la brochure dès le premier envoi. Aventure Scientifique parie ainsi sur le pouvoir de suggestion des photos d'enfants rieurs à longueur de pages. Ce changement est aussi dicté par deux autres exigences, comme l'explique Cédric Javault: «Une contrainte de coût tout d'abord, puisqu'un envoi groupé nous coûte cinq fois moins cher que l'acheminement individualisé. Mais aussi la difficulté de résumer notre offre qui s'est élargie, au-delà des séjours scientifiques, historiques, à des voyages linguistiques et à des thèmes plus diversifiés.» Le prospect a ainsi le loisir de feuilleter le catalogue à tête reposée, voire de le laisser traîner à la portée de ses enfants, pour les faire rêver d'aventures scientifiques.