Appel d'offres public : 5 étapes pour l'emporter

Sur les 67 milliards d'euros d'achats réalisés par le secteur public en 2010, la part des marchés attribuée aux PME (en valeur) s'élève à 27 %, selon l'Observatoire économique de l'achat public. Seulement 27 % ... Le montant total des marchés publics dans l'ensemble des 27 pays de l'Union européenne se monte à 1 500 milliards d'euros et atteint 120 milliards rien que pour la France. Une manne dont les petites et moyennes entreprises ne profitent clairement pas assez.

Aurélien Tourret, directeur associé, Caneva

« Mieux vaut ne pas répondre à un appel d'offres plutôt que de proposer un dossier faible. »»

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1 - Se faire connaître des acheteurs publics

Pourtant, sur le papier, toutes les entreprises ont leur chance. Mais il faut savoir se montrer malin... Certaines cibles vous intéressent particulièrement (villes, départements, régions et organismes)? N'attendez pas la publicité de l'appel d'offres (qui, d'ailleurs, n'est pas obligatoire pour les marchés inférieurs à 90 000 euros). Thierry Craye, directeur du cabinet de conseil et de formation OptiVente et auteur, chez Broché, de l'ouvrage Appels d'offres: la stratégie gagnante pour les gérer et les remporter, recommande de prendre les devants pour distancer d'emblée ses concurrents. « Décrochez votre téléphone et sollicitez les services achats concernés, lance-t-il. Faites valoir votre aide potentielle (économie pour le client, gain en qualité, réduction des délais, etc.) et évitez de justifier cet entretien par une présentation de vos produits ou services. » Dans le premier cas, vous «apportez» une solution ; dans le second, vous êtes «demandeur» de quelque chose. Objectif: instaurer un climat de confiance propice à une relation commerciale bénéfique. Ce travail d'approche vous permet d'être identifié comme fournisseur potentiel pour les consultations futures et d'avoir un retour immédiat sur votre offre (pour éventuellement l'adapter en conséquence). Autre intérêt de la manoeuvre souligné par l'expert: « Influencer en amont la définition d'un cahier des charges à votre avantage, en valorisant vos propres atouts. » Rien ne sert de vous décourager si vous n'obtenez pas de rendez-vous ou si vos ressources ne vous permettent pas de vous engager dans une démarche de prospection active. « Il arrive que les acheteurs aient déjà entendu parler de vos prestations par les membres de leur réseau ou que votre réputation vous précède », pointe Aurélien Tourret, directeur associé de Caneva, société spécialisée en conseil et expertise sur les marchés publics. La notoriété fait gagner des points mais n'est pas décisive: la qualité de l'offre pèse notamment dans la balance.

LE TEMOIGNAGE DE
Grégory Trébaol, président de MGF Easybike
« Nous nous faisons accompagner pour gagner du temps »

Chez MGF Easybike, PME francilienne qui fabrique, développe et distribue des vélos à assistance électrique (VAE), le directeur commercial délègue une large partie du travail de gestion des appels d'offres publics à la société Caneva. Concrètement, ce prestataire se charge de contacter les mairies et agglomérations cibles pour faire connaître la marque ; elle envoie par e-mail à MGF Easybike un listing des annonces qui lui sont adaptées ; elle rédige le dossier administratif et le fait parvenir à la collectivité. Le coût annuel pour la PME: « Quelques milliers d'euros, souligne le président, Grégory Trébaol. Nous n'avons pas encore l'effectif nécessaire pour effectuer toute la démarche de A à Z. Le recours à une aide extérieure permet à mon chef des ventes de consacrer son temps au développement du marché grand public, notre cible première et prioritaire en termes de chiffre d'affaires, que nous ne pouvons pas nous permettre de délaisser. » Les collectivités intéressent le dirigeant, notamment pour la notoriété et l'image qualitative qui en découlent et qui devraient bénéficier aux revendeurs des vélos. Résultat: en un an, 30 propositions de marchés lu ont été soumises, 20 appels d'offres ont été sélectionnés et six ont débouché sur un contrat. A chaque fois, il part d'un mémoire technique général auquel il ajoute un mini dossier parfaitement adapté à l'appel d'offres, qui fait la part belle aux photos et à son argument choc: la puissance de son réseau de revendeurs qui assurent la maintenance des vélos.

MGF Easybike

> Activité
Fabrication et distribution de vélos à assistance électrique
> Ville
Le Bourget (Seine-Saint-Denis)
> Forme juridique
SAS
> Dirigeant
Grégory Trébaol, 32 ans
> Année de création
2004
> Effectif
18 salariés
> CA 2012
10 MEuros

2 - Identifier les appels

Les structures publiques ont l'obligation de faire la publicité de leurs appels d'offres au Bulletin officiel des annonces et de marchés publics (BOAMP), mais seulement au-dessus du seuil de 90 000 euros. La plupart d'entre elles ont tout de même tendance à publier tous leurs marchés, quels qu'en soient les montants. Les premières sources à consulter pour trouver une offre qui vous correspond sont donc les sites officiels gratuits: Boamp.fr, Oseo.fr (rubrique «Commande publique»), Marches-publics.gouv.fr, le Journal officiel de l'Union européenne (http://publications.europa.eu) et, naturellement, les portails des collectivités ciblées.

Des prestataires privés répertorient aussi les annonces et proposent des services de veille. C'est le cas des sites web comme Doubletrade.com, d' Achatpublic.com ou encore de Vecteurplus.com, qui vous font parvenir quotidiennement par e-mail des offres sélectionnées en fonction de critères préétablis, comme le type de produits ou de services, le secteur géographique, le montant du marché, etc. Le système fonctionne par mots-clés, à l'instar d'un moteur de recherche. L'abonnement à ces alertes coûte entre 400 et 1000 euros par an environ. A noter que si vous avez établi un bon relationnel avec les acheteurs, ceux-ci vous informeront directement de la publication d'une consultation pour laquelle vous leur semblez pertinent.

3 - Sélectionner les appels d'offres

Thierry Craye (OptiVente) est formel: « L'approche intuitive est à bannir! » Inutile de courir un lièvre uniquement parce qu'il est gros ou parce qu'il se distinguerait dans votre tableau de chasse. Mieux vaut se concentrer, selon lui, sur les appels d'offres que vous avez réellement une chance de remporter, là où votre avantage concurrentiel est évident. Bref, il s'agit de privilégier la qualité à la quantité. Aurélien Tourret (Caneva) prône le bon sens. Le tri est à effectuer en fonction de critères concrets: l'adéquation entre votre offre et les attentes du donneur d'ordres et le calendrier de réalisation, notamment. Lister vos forces et faiblesses par rapport à l'offre présentée (spécialisation, moyens humains, localisation) vous permet d'évaluer simplement et rapidement votre capacité de succès et de restreindre en conséquence votre champ d'action aux marchés sur lesquels vous avez une vraie carte à jouer. « Mieux vaut ne pas répondre à un appel d'offres plutôt que de proposer un dossier faible qui vous «grillera» auprès d'un acheteur », affirme l'expert. Savoir quel concurrent est sur le coup s'avère également fort utile au moment de prendre la décision de participer ou non. Alors, ne négligez pas d'interroger votre réseau sur la question.

4 - Remplir le dossier de candidature

La réalisation du dossier constitue une tâche relativement ingrate et surtout chronophage. Chaque candidature se compose de deux parties: le volet administratif et le volet technique. Le premier contient, entre autres, des documents fiscaux et sociaux (Kbis, Urssaf) ainsi qu'une présentation de l'entreprise et des références clients. « Une pièce manquante et vous êtes éliminé, prévient Thierry Craye (OptiVente). La rigueur est de mise! » Aurélien Tourret (Caneva) recommande de collecter en début d'année toutes les données généralement requises pour être fin prêt dès que l'occasion se présentera. Les délais de réponse sont, en effet, plutôt courts (deux à quatre semaines). Le second volet est similaire à une proposition commerciale destinée à prouver au décideur la pertinence du fournisseur pour le marché proposé. Ce mémoire est à l'appel d'offres ce qu'une lettre de motivation est à une offre d'emploi. Il doit donc être parfaitement adapté. Si les critères de choix importants aux yeux de l'acheteur sont le prix et les délais, c'est sur ces points que vous devez insister. Gardez-vous de mettre en avant des atouts qui ne feront pas la différence. « Rappelez en préambule les besoins du prospect afin de prouver que vous avez compris le contexte et démontrez vos atouts point par point », suggère Thierry Craye (OptiVente). Le sérieux de la démarche n'empêche pas de soigner la forme. Un peu de couleur et des visuels sont les bienvenus. Un document PowerPoint projeté au mur et un simple texte Word ne se lisent pas de la même manière. « Aussi, veillez, si ce n'est pas précisé, à interroger le destinataire sur son format de prédilection, car il aura un impact sur votre rédaction », indique Aurélien Tourret (Caneva).

Thierry Craye, directeur, cabinet OptiVente

« Rappelez en préambule de votre dossier les besoins du prospect et démontrez vos atouts. »

5 - Gérer l'après consultation

Une fois le dossier envoyé, se ronger les sangs des jours durant ne fera pas avancer l'affaire. Thierry Craye (OptiVente) conseille plutôt de se monter proactif: passez un petit coup de fil auprès de l'acheteur pour vérifier que la candidature a bien été reçue et demandez-lui ses premières impressions, pour commencer. C'est le moment également de proposer de répondre à des questions supplémentaires par téléphone ou lors d'une courte présentation orale. « Généralement, l'appelant essuie un refus, mais son interlocuteur ne peut que remarquer sa motivation », souligne Aurélien Tourret (Caneva).

Les collectivités sont tenues par la loi de motiver leur choix final. Toutefois, un laconique «votre offre ne répond pas au mieux aux exigences» ne vous sera pas d'une grande aide. Libre à vous, dans une optique d'amélioration de vos performances, d'insister pour obtenir des détails en envoyant une lettre recommandée avec accusé de réception. Enfin, si par bonheur votre offre est retenue, vous l'apprendrez par courrier.