AMELIOREZ LE CLASSEMENT DE VOTRE SITE SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE

Un clic. C'est le temps qu'il faut à un internaute pour pousser la porte virtuelle d'un de vos concurrents. De fait, être présent sur la Toile ne signifie pas pour autant être visible. Bien au contraire. Sur ce média, la concurrence est presque sans limite et sans contrainte. Que vous souhaitiez vendre vos produits, ou tout simplement posséder une vitrine virtuelle, la visibilité est un enjeu majeur si vous voulez que les sommes investies dans votre projet aboutissent rapidement à des résultats concrets (augmentation du chiffre d'affaires, démarchage de nouveaux prospects, etc.). Générer du trafic, c'est tout l'enjeu du «Search Engine Marketing» (SEM). Concrètement, le SEM permettra à votre site d'être mieux référencé dans les moteurs de recherche (Google, Yahoo!, MSN, Orange...), en d'autres termes d'apparaître tout en haut de la première page de résultats. Un point essentiel puisque, selon une étude menée en février 2008 par XiTi Monitor, 46% du trafic d'un site web provient des moteurs de recherche, par conséquent de votre capacité à être bien référencé. «C'est une étape incontournable pour tout site, quel que soit l'objectif de l'entreprise. Etre bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche vous assure une grande visibilité», garantit Bertrand Fraboulet, directeur adjoint du pôle acquisition de NetBooster, une société spécialisée dans le marketing interactif.

Naturel ou payant? Le référencement se divise en deux catégories: le référencement naturel, résultats fournis spontanément par les moteurs de recherche et le référencement payant, également appelé «liens sponsorisés». Ce dernier permet de faire apparaître une publicité correspondant aux mots-clés saisis en haut ou/et sur le côté de la page des résultats. Cette technique, bien évidemment payante, augmente fortement le trafic d'un site web en un temps record. Malgré tout, le référencement naturel est peut-être le plus important en termes de notoriété. En effet, être bien placé dans les résultats des moteurs de recherche apporte une certaine forme de crédibilité. De plus, en termes de trafic, 70% des internautes cliquent sur les résultats naturels, contre 30% seulement sur les liens sponsorisés. En clair, pour être visible, il est essentiel d'apparaître sur la première page de résultats de Google, Yahoo! et MSN.

Respectez les règles. Mais quels sont les critères permettant à un site d'être bien référencé? Ils sont nombreux, mais il est possible de les regrouper dans trois catégories. Tout d'abord, la technologie. Dès sa conception, le site doit être pensé pour le référencement naturel. «Cette étape est indispensable, sinon il faudra casser beaucoup de briques et le résultat ne sera pas parfait», prévient Olivier Andrieu, un consultant spécialisé dans le référencement. Les points à ne pas négliger sont l'architecture de la navigation (chacune des pages du site doit être atteignable en trois clics maximum), les codes HTML (tous les titres des pages doivent être parfaitement balisés) et le descriptif des pages (vous devez en décrire le contenu en dix mots maximum). Assez complexe, cette partie technique demande bien souvent l'intervention d'un prestataire.

La deuxième catégorie concerne le contenu textuel d'un site. Contrairement aux animations Flash, par exemple, «le contenu texte d'un site est l'élément le mieux appréhendé par les moteurs de recherche», assure Benoît Martin, directeur technique en Search Marketing chez TakeZo. Autre astuce: travaillez particulièrement le début de vos textes et mettez les mots importants en gras. Ils seront mieux compris par Google, Yahoo! et MSN.

Enfin, troisième point: l'échange de liens ou «Netlinking». Pour schématiser, plus les liens pointant vers votre site web sont nombreux, plus votre référencement sera efficace. Toutefois, la qualité du lien compte aussi. Par exemple, un site à forte notoriété pointant vers le vôtre aura plus d'impact qu'un lien en provenance d'un partenaire commercial. «Evitez la course aux liens et essayez d'obtenir des recommandations d'experts. Les avis des internautes sont également très efficaces», conseille Benoît Martin.

Enfin, sachez que l'amélioration du référencement naturel d'un portail web prend du temps. L'ancienneté est d'ailleurs un des critères pris en compte par les moteurs de recherche. Comme dans un commerce traditionnel, une enseigne installée depuis longtemps a plus de poids qu'un nouvel entrant. Par conséquent, même si vous recourez aux services d'un spécialiste, n'espérez pas une évolution immédiate de votre référencement naturel. Il faut 6 mois minimum avant que les effets ne se fassent sentir. En termes de prix, comptez au moins 2 000 euros pour un remaniement succinct de votre portail par un spécialiste. Cependant, la facture peut s'alourdir très rapidement en fonction de la taille du site et des changements à apporter.

70% des internautes cliquent sur les liens référencés naturellement, contre seulement 30% sur les liens sponsorisés.

A SAVOIR

Google, l'ogre du marché
Si votre budget n'est pas très élevé, évitez de mener des campagnes de liens sponsorisés sur tous les moteurs de recherche. en fait, selon les derniers chiffres fournis par l'institut d'étude comScore, Google accaparait, à lui seul, 82% des recherches effectuées sur internet en mai 2008. viennent ensuite microsoft, Yahoo! et Orange avec respectivement 2,4%, 2,1% et 1,4% de parts de marché. en clair, Google truste la recherche en ligne et c'est sans nul doute ce moteur qui vous apportera le trafic le plus élevé. Toutefois, dès que votre budget sera un peu plus conséquent, diversifiez vos investissements. même si le trafic fourni par Yahoo! ou microsoft est moins important, il n'en est pas moins qualitatif. Tout n'est qu'une question de retour sur investissement.

A contrario, si vous souhaitez que votre site soit visible rapidement, sans dépenser trop d'argent, optez pour les liens sponsorisés. Ainsi, dès qu'un internaute saisira un des mots- clés que vous aurez préalablement achetés auprès des régies publicitaires des moteurs de recherche (Google AdWords, Yahoo! Search Marketing...), un lien pointant vers votre site apparaîtra. Christophe Leroux a opté pour cette stratégie afin de lancer, en octobre, Comptoir-ethique.com, un site marchand spécialisé dans la vente de produits issus du commerce équitable «Nous avons mis en place une campagne de liens sponsorisés, car nous voulions être visibles dès le premier jour».

Mais pour que votre référencement payant soit efficace, il est essentiel de bien choisir les mots-clés. Il faut donc parfaitement connaître son secteur, mais aussi la manière dont se comportent les internautes lors de leurs recherches. Pour ne pas perdre trop de temps, n'hésitez pas à vous faire conseiller par un prestataire. Sinon, vous pouvez toujours essayer d'apprendre empiriquement. Christophe Leroux a opté pour cette méthode. «Nous avons testé près de 1 000 mots-clés lors de notre première année d'activité. Aujourd'hui, nous sommes encore positionnés sur 100 expressions», précise-t-il.

Quel retour sur investissement? Au niveau du coût, la mise à prix des mots-clés débute à 1 centime d'euro chez Google et 5 centimes pour les autres moteurs de recherche. Cependant, sur des secteurs très concurrentiels, comme la plomberie par exemple, le prix d'un mot- clé peut très vite s'envoler. «Dans le secteur de la finance, le tarif de certains mots-clés est de 8 euros», dévoile Benoît Martin (TakeZo). Un coût qui peut paraître exorbitant, puisque l'annonceur est facturé chaque fois qu'un internaute clique sur son lien sponsorisé. Toutefois, pour éviter tout excès, il est possible de définir un montant maximum à dépenser par jour et par mois. Ainsi, dès que votre quota est atteint, votre lien sponsorisé disparaîtra.

Par ailleurs, le prix des mots-clés est une chose, mais le retour sur investissement (ROI) en est une autre. «Pour optimiser vos campagnes de liens sponsorisés, il est essentiel d'avoir des outils de tracking, permettant d'analyser le comportement des internautes sur votre site. Grâce à ces solutions, vous pourrez calculer rapidement le ROI de chacun de vos mots-clés et garder uniquement les plus rentables», conseille Bertrand Fraboulet (NetBooster). Enfin, les liens sponsorisés disposent d'une option de géolocalisation. Concrètement, vous pouvez choisir d'afficher votre publicité uniquement si l'internaute effectuant sa recherche habite Paris, Marseille ou Lyon, par exemple. Une option incontournable si votre activité est fortement localisée.

ALAIN SELLEM, dirigeant de Ventesprecieuses.com

BENOIT MARTIN, directeur technique en Search Marketing chez TakeZo

Un moteur de recherche analyse en priorité le contenu texte d'un site.