5 clés pour réussir le lancement de son site marchand

Accroître sa zone de chalandise. Faire ses premiers pas à l'international. Ou, plus simplement, lancer un nouveau business. Les raisons d'ouvrir un site marchand sont nombreuses. Cependant, créer un commerce sur la Toile nécessite de respecter certaines règles, sous peine de voir ses investissements partir en fumée.

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En chiffres
25 milliards d'euros ont été dépensés sur la toile en 2009

2009, une année de crise ? Pas pour les e-commerçants. les ventes en ligne ont, en effet, progressé de 26 % en 2009 pour atteindre 25 milliards d'euros. C'est ce qu'indique le dernier Bilan e-commerce, réalisé par Médiamétrie et publié le 2 février dernier par la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). A noter que le chiffre d'affaires de l'e-commerce a été multiplié par 35 entre 2000 et 2009, et devrait atteindre 30 milliards d'euros en 2010. Des chiffres qui ouvrent, logiquement, l'appétit de nombreuses entreprises. ainsi, la Fevad a recensé 64 100 sites marchands actifs en 2009, soit une croissance de 35 % sur un an. Mais tous n'ont pas le même succès : près d'un tiers des boutiques en ligne enregistrent moins de dix transactions par mois.

Marc Saint-Cirgue, directeur commercial chez RBS Software

1 - Peaufiner son étude de marché

Première étape incontournable avant de vous lancer sur Internet : réaliser un benchmark approfondi de la concurrence. Cette étude de marché est particulièrement importante. La raison ? Sur le Web, les clients peuvent facilement comparer vos prix à ceux de vos concurrents, notamment grâce aux moteurs de recherches. «Il suffit d'un clic pour pousser la porte virtuelle d'un concurrent, explique Marc Saint-Cirgue, directeur commercial et marketing chez RBS Software, un éditeur de logiciel d'ecommerce. Il n'est d'ailleurs pas rare qu'un internaute ouvre plusieurs fenêtres de navigation en même temps pour comparer les offres. » Vous devez donc vous imposer face à des entreprises situées tout près de chez vous, mais aussi dans d'autres régions, voire à l'étranger. Lors de vos comparatifs, n'oubliez pas de prendre en compte l'impact du taux de change. Même si les frais de port sont souvent prohibitifs, certains sites marchands situés au Royaume-Uni ou aux Etats-Unis peuvent tout de même proposer une offre très compétitive. Une fois ces informations récoltées, vous devez définir votre positionnement en répondant aux questions suivantes : quelle offre allez-vous proposer aux internautes ? Qu'est-ce qui va vous différencier des concurrents ? Autrement dit, pourquoi les internautes ont intérêt à venir sur votre site marchand ? Pour cela, vous devez jouer sur différents leviers : prix, positionnement, services, etc. A vous de trouver le bon mix marketing qui va vous démarquer de la concurrence. Quitte à avoir un positionnement légèrement différent de celui de votre activité en dur.

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2 - Choisir la bonne technologie

Une fois votre positionnement défini, vous devez vous pencher sur la création technique de votre site marchand. Vous avez deux possibilités : opter pour un logiciel «tout-en-un», qui permet de réaliser soi-même son e-boutique, ou bien passer par un prestataire spécialisé, souvent appelé web agency. Les deux solutions ont chacune leurs avantages et leurs inconvénients. Les logiciels packagés d'Oxatis, de 1&1, d'Amen ou encore de Power-Boutique sont faciles d'accès et peu onéreux (environ 30 euros par mois). Ils peuvent ainsi être déployés en quelques jours seulement. Cependant, les options de personnalisation ne sont pas nombreuses. A l'inverse, un prestataire réalise un site sur mesure, en fonction de vos desiderata. Certaines opérations complexes deviennent possibles, telles que relier votre plateforme d'e-commerce à votre progiciel de gestion intégré (PGI ou ERP en anglais). Mais ce niveau de sophistication a un coût : comptez 10 000 euros HT minimum pour la réalisation de votre e-boutique. Faire appel à une web agency est donc judicieux à partir du moment où vos ambitions sur la Toile sont grandes et que vous attendez, à court terme, un fort trafic sur votre site internet.

3 - Etre rapidement visible

Se faire connaître rapidement est indispensable sur le Web. «Internet ne diffère pas des autres canaux de distribution. Il est essentiel de communiquer quand on lance une nouvelle activité», affirme Xavier Delanglade, p-dg de TheBluePill, agence de marketing interactif. Prévoyez donc, dès le départ, un budget pour vos campagnes d'e-marketing. Cela passe, naturellement, par l'achat de mots-clés sur les moteurs de recherche. Mais aussi par la mise en place d'un programme d'affiliation. Le principe ? Des sites partenaires affichent vos publicités, sous forme de liens ou de bannières. Ils sont ensuite rémunérés chaque fois qu'un internaute clique sur vos publicités. Pour que cette stratégie porte ses fruits, il faut que votre réseau d'affiliés traite de thématiques proches des vôtres. Par exemple, choisissez un site de course de voitures si vous vendez des pneus. Par ailleurs, les entreprises qui ont déjà une activité traditionnelle peuvent s'appuyer sur leur notoriété au moment du lancement de leur site marchand. Elles bénéficient de leur image de marque, mais pas seulement. La base de données clients peut être exploitée pour envoyer des e-mails promotionnels. Une façon efficace de se faire connaître à moindre coût.

4 - Donner envie d'acheter

Lors de la création de votre boutique en ligne, vous ne devez pas perdre de vue votre objectif : vendre. Une évidence, certes, mais dont les conséquences sont souvent négligées. N'oubliez pas que votre client ne peut pas toucher vos produits. Il faut donc lui fournir le plus d'informations factuelles possibles (taille, matière, marque, etc.). N'hésitez pas non plus à ajouter de nombreuses photos, si possible prises sous différents angles. Ces données permettront à l'internaute de se faire une idée précise de la qualité de vos produits. « Cette étape est essentielle, mais très chronophage, prévient Eric Voltzenlogel, consultant web et e-commerce chez RBS Software. Les chefs d'entreprise sous-estiment souvent le temps nécessaire pour récolter ces informations. »

Une autre problématique liée à la vente à distance consiste à rassurer vos prospects. De fait, l'achat en ligne est anxiogène par nature. Le client paie un produit qu'il ne recevra que quelques jours, voire quelques semaines plus tard. Votre site doit donc être professionnel et crédible. Cela passe à la fois par la forme (une offre la plus complète possible, une navigation claire et intuitive, des informations sur votre entreprise, etc.) et par le fond (numéro de téléphone pour le SAV, blog, forum, commentaires, articles, etc.). Il faut aussi accompagner l'internaute, étape par étape, jusqu'à l'acte d'achat. C'est-à-dire créer un panier virtuel où les objets sélectionnés peuvent être facilement retrouvés, être transparent sur les prix de livraison et montrer que le système de paiement est bien sécurisé (en mettant en avant le logo des banques, par exemple).

5 - Mettre la logistique au coeur de l'organisation

Rassurer ses clients, c'est bien. Les satisfaire, c'est mieux. Et pour cela, vous devez être capable de les livrer en temps et en heure. Il est donc indispensable de maîtriser votre chaîne logistique. Le choix de votre prestataire est donc primordial. Parmi les critères à prendre en compte : son aptitude à vous accompagner tout au long de votre montée en puissance, sa connaissance du secteur et sa capacité à livrer certains produits en horaires décalées (tôt le matin, par exemple, avant que vos clients partent travailler) . Naturellement, le tarif de la prestation doit aussi être pris en compte.

Eric Levasseur, dirigeant de Maboutique regimedukan.com

Une bonne chaîne logistique passe également par une gestion stricte des stocks. Il n'y a rien de pire que la vente d'un produit épuisé. « Quand on crée un site marchand, il faut avoir un stock de produits équivalent à deux ou trois mois de chiffre d'affaires», conseille Eric Levasseur, dirigeant de Maboutiqueregimedukan.com, un site qui emploie 20 salariés et vend des produits d'aide au régime. Si vous avez d'ores et déjà une activité, l'ouverture d'un nouveau canal de distribution va complexifier la gestion de vos stocks. A vous de voir s'il est plus judicieux de stocker tous vos produits au même endroit (pour faire des économies), ou bien d'ouvrir un entrepôt dédié uniquement à la vente à distance (pour faciliter la gestion et l'envoi de vos produits). Ici, il n'y a pas de règle absolue. Pour ne pas vous tromper, faites preuve de bon sens.

Catherine Poncin, p-dg du site www.le-jardin-de-catherine.com

Témoignage
Il est essentiel de tenir les délais de livraison

Depuis sa création en 2006, le site www.le-jardin-decatherine.com, spécialisé dans la vente en ligne d'équipements de jardin, double son chiffre d'affaires tous les ans. Cette année, Catherine Poncin, la dirigeante, pense atteindre 16 millions d'euros de Ca. Si l'entreprise est sur de bons rails, ce n'est pas le fruit du hasard. la présidente a en effet évité la plupart des pièges liés à la création d'un site marchand. «Pour être visibles, nous avons tout de suite acheté des mots-clés sur les moteurs de recherche. Nous avons aussi développé notre réseau d'affiliés sur la Toile», explique Catherine Poncin. En effet, le-jardin-de-catherine.com ne voulait pas être uniquement dépendant de son référencement naturel pour émerger. «Il faut plusieurs mois avant d'être bien positionné sur Google. Et c'est un paramètre difficile à maîtriser sur le long terme», explique la dirigeante. Parallèlement, l'entreprise a été exigeante lors du choix de son logisticien. Critère principal : «Un prestataire qui tient ses délais de livraison ! Il faut être capable de dire à quelle heure le livreur va venir déposer le colis et respecter cet horaire», précise la p-dg. Grâce à cette stratégie, la jeune pousse a rapidement attiré des prospects sur son site. Catherine Poncin estime que son succès vient aussi de son positionnement et de son ancienneté sur le Web. Quand elle s'est lancée sur la Toile, la concurrence était encore peu développée. «Aujourd'hui, il est plus difficile de réussir sur Internet, car il existe des mastodontes, à la fois visibles et agressifs sur les prix. Une jeune entreprise a donc plus de mal à émerger sans un positionnement atypique », conclut-elle.