Mettre en place et cultiver sa base de données

Comment vous procurer les coordonnées de clients potentiels? Commencez par lister les informations disponibles en interne pour construire votre propre fichier, en les recueillant auprès des commerciaux et des autres salariés traitant des données en rapport avec les prospects et clients. Ouvrez, à l'accueil de votre entreprise et sur votre site internet, un espace pour les personnes souhaitant s'exprimer. Et sur des événements que vous organisez ou auxquels vous participez, identifiez tous les visiteurs à l'entrée, en distinguant par la suite les prospects des clients. Idem pour les jeux, concours, sondages, essais gratuits que vous mettez en place. Simple à créer et peu coûteux, un tableau Excel suffit pour un fichier contenant un faible volume de données.

@ GEPARD / FOTOLIA

ZOOM

Us et coutumes en termes de fichier
61 % des annonceurs français exploitent les opportunités de contact de leurs sites web, selon l'étude Dolist (spécialiste de l'e-mailing), publiée en mars 2011, sur les pratiques en matière d'e-mail marketing. 14 % des sondés misent sur les réseaux sociaux pour recruter des nouveaux contacts. Echange de fichiers (30 % ) et achat d'adresses e-mails (17 %) restent d'actualité.

Trois sortes de fichiers

En parallèle, vous pouvez louer ou acquérir des fichiers externes. Il en existe trois sortes. Les fichiers de compilation, les plus courants, disponibles auprès de France Télécom ou des chambres de commerce et d'industrie par exemple, contiennent seulement des coordonnées et des informations purement descriptives. Les fichiers de comportement avéré, comme ceux des éditeurs de presse, organisateurs de salons ou entreprises de vente à distance, comprennent aussi des données sur les centres d'intérêt, le type de produits ou services consommés, etc. Enfin, les fichiers de comportement déclaré, comme les «mégabases» proposées par Acxiom ou iBase, offrent des dizaines d'informations sur une même personne. Acheter ces fichiers suppose de posséder, en interne, les moyens de les mettre à jour, car ils deviennent obsolètes en quelques mois. Cette acquisition doit donc s'inscrire dans la stratégie de l'entreprise et s'avère surtout intéressante si vous comptez déployer plusieurs campagnes de marketing direct en un temps rapproché. La location ne permet d'utiliser le fichier qu'une seule fois et vous n'avez pas accès aux données, mais elle a l'avantage de fournir des informations mises à jour régulièrement par les propriétaires de la base de données. Pour trouver les fichiers qui vous intéressent, vous pouvez consulter, par exemple, les sites internet: www.gfm.fr et www.e-marketing.fr.

Compris généralement entre 10 centimes et 2 euros HT, le prix d'achat d'une adresse varie selon le degré de précision et la fréquence des mises à jour, et donc du taux de retour attendu. Il est deux à huit fois plus élevé que celui de la location. N'oubliez pas de prévoir, dans votre budget, les coûts de traitement des données, de nettoyage des fichiers, etc. Veillez à ce que votre fournisseur de fichiers (courtier ou propriétaire) ne vous facture pas les contacts que vous possédez déjà.

Le prestataire, en contact avec le routeur qui distribue les mailings, doit, enfin, vous faire remonter l'information sur les fausses adresses. Un bon fichier dépasse rarement les 5 % de déchets. N'hésitez pas à négocier un taux de NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée) au-delà duquel votre fournisseur s'engage à vous rembourser.

Dernier moyen - peu onéreux pour obtenir des données est l'échange de fichiers, pour deux entreprises visant la même cible sur des marchés différents.

Prenez, toutefois, quelques précautions: limitez l'usage de vos données pour éviter qu'elles ne tombent aux mains de vos concurrents, protégez -les par de fausses adresses et déclarez les à la Commission nationale informatique et libertés (Cnil). Cette solution n'est réaliste que si vous les avez récemment mises à jour et que vous avez demandé l'accord des clients enregistrés pour diffuser leurs coordonnées.

Entretenir ses fichiers

L'enrichissement d'une base de données est un travail quotidien. Il suppose d'analyser l'existant pour déterminer où se trouvent les éventuelles carences. Se débarrasser des NPAI et des doublons est un bon début. Vous réalisez ainsi des économies sur vos frais de routage et assurez un meilleur taux de transformation. Mais c'est insuffisant. Les mieux placés pour compléter vos fichiers restent... ceux qui y figurent. En lançant par exemple un appel à la qualification, vous pouvez recueillir les données qui vous font défaut. L'un des moyens les plus pertinents consiste à proposer aux destinataires d'une newsletter un lien visible «gérer mon profil». Vous leur indiquez ainsi qu'ils peuvent agir sur la pertinence des e-mails qu'ils reçoivent. Il est possible d'utiliser des sondages axés autour d'une ou plusieurs questions à choix multiples. L'organisation d'un jeu-concours ou l'envoi d'une enquête de satisfaction sont également envisageables. Mais dans tous les cas, il est indispensable d'inciter les destinataires à vous répondre. Acquisition de points de fidélité et dotations alléchantes pour un concours sont autant de moyens d'inciter les clients à participer.