Les enjeux du marketing produit

1. Etude quali ou quanti: que choisir?

L'étude marketing vise à minimiser les risques des actions marketing en fournissant au décideur des données qui lui permettront d'agir en toute connaissance de cause. Mais, avant tout, il est nécessaire de déterminer l'enjeu de l'étude à mener: gagner des parts de marché, fidéliser les clients, etc. De là découlera la méthodologie la plus adaptée: quantitative ou qualitative.

L'étude qualitative apporte des réponses aux questions: «Quoi?», «Qui?», «Pourquoi?» et «Comment?». L'objectif: comprendre et observer. Cette méthode est utilisée en amont des lancements de produits pour identifier les freins et motivations des consommateurs. Elle a aussi une utilité lorsqu'il s'agit d'analyser les attentes des clients, d'adapter sa communication, de connaître la perception de l'image d'un produit et de son nom. Il existe deux types d'études qualitatives: l'entretien en face-à-face et la réunion de groupe, également appelée focus group.

L'étude quantitative apporte des réponses aux questions: «Combien?» et «A quel niveau ou intensité?». Cette méthode sert à quantifier les ventes ou le taux de satisfaction, par exemple. Il existe deux types d'études quantitatives: le questionnaire à questions fermées ou semi-fermées administré par courrier, téléphone ou e-mail) et le panel de fournisseurs, de distributeurs ou de clients. Il s'agit d'obtenir des informations à la source, auprès de partenaires directement impliqués.

Les études qualitatives et quantitatives relèvent de l'analyse externe. Elles doivent être complétées par des sources internes, c'est-à-dire des chiffres «maison» (ventes, rentabilité) ou des données fournies par les partenaires de l'entreprise (revendeurs, concessionnaires ou encore agents). Une fois les études réalisées, l'idéal est d'en extraire un tableau à quatre entrées: atouts, faiblesses, opportunités et menaces (Afom) ou strenghts, weaknesses, opportunities and threats (Swot), en anglais. Ce tableau permettra d'avancer des options stratégiques: campagne publicitaire, repositionnement...

2. Bâtir une offre cohérente

La segmentation consiste à découper son marché en ensembles dont la cohérence repose sur les attentes des clients. A chaque segment de clientèle, il faut proposer une gamme, une communication et une tarification adaptées. Cette technique part du postulat que certains consomment de la même manière: jeunes, seniors, hommes, femmes, catégories socioprofessionnelles élevées, gens du Nord ou du Sud, etc.

En B to B, les critères sont plutôt le chiffre d'affaires ou l'effectif. Cette démarche permet d'identifier les cibles, mais gare à ne pas établir des segments trop réduits, qui engendreraient des coûts d'adaptation élevés.

Une fois les cibles définies, l'heure est au choix du positionnement. Le produit sera-t-il haut, moyen ou bas de gamme? Le positionnement influence l'image que le client se fait du produit. Il confère à une offre une valeur censée la démarquer de la concurrence et laisser une trace dans l'esprit des clients. Il cherche à influencer la perception de l'offre d'après des critères esthétiques, techniques ou philosophiques. Le but: que l'offre paraisse différente, crédible et attractive. Le positionnement est un choix stratégique global. C'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre qu'il trouve sa place.

Patrick Georges, p-dg d'Askia

AVIS D'EXPERT
« La conception d'une étude repose sur la qualité des questions posées »

Pour qu'une étude soit vraiment porteuse de sens, il faut qu'elle apporte à la personne qui la diligente, une vision représentative de l'opinion ou de la perception des personnes que l'on cherche à sonder. « Pour y parvenir, il faut que le logiciel d'étude que l'on va utiliser soit à la fois simple à comprendre et à maîtriser, pour concevoir l'étude elle-même mais aussi pour en tirer les enseignements, confie Patrick Georges fondateur d'Askia, société spécialisée dans la collecte et l'analyse de données. En amont, la conception d'une étude repose sur la qualité des questions posées. Elles doivent être assez ouvertes pour que le sondé puisse s'exprimer, et assez fermées pour être interprétées dans des bases de données. » Une fois les données collectées, il faut encore que les fonctions statistiques intégrées du logiciel d'étude soient compréhensibles, surtout pour des non spécialistes.

3. Décliner le plan d'action en fonction des «4 P»

Les diagnostics interne et externe de la PME ont permis de définir des objectifs stratégiques. La segmentation du marché est réalisée et le positionnement établi. Les démarches préalables à la définition des «4 P» du marketing ont été faites. Place, maintenant, au plan d'action.

Les «4 P» désignent le produit (product), le prix (price), la distribution (place) et la communication (promotion). Ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales. Il faut d'abord choisir le nom du produit, son style, sa qualité, son conditionnement ainsi que les garanties et les différentes gammes. Ensuite, vient le prix. Il s'agit d'étudier la tarification de la concurrence et de déterminer le point mort en analysant les coûts fixes et variables, la tarification de la gamme, les remises, le prix psychologique et les conditions de paiement. La distribution consiste à choisir les canaux de distribution (circuit direct ou indirect), les détaillants, la force de vente, le stockage et le mode de livraison. Enfin, il faut réfléchir à la politique de promotion et de communication: type de support de publicité, relations publiques, sponsoring et mécénat.

4. Mesurer les résultats et faire évoluer le produit

Il s'agit de réaliser un tableau de bord qui permet de voir si les objectifs marketing sont atteints et si les décisions sont pertinentes. Pour qu'il soit efficace, il ne doit prendre en compte que les données qui ont un impact sur les objectifs définis. Les indicateurs-clés (chiffres de ventes, parts de marché gagnées, rentabilité et taux de satisfaction des clients) y figurent impérativement. Cet outil doit être simple. Cinq ou six mesures suffisent mais elles doivent être précises. Comprendre les raisons d'un échec est primordial. Il ne faut pas hésiter à écouter le marché, à demander à ses clients, fournisseurs et distributeurs ce qui leur a déplu dans votre produit. Ensuite, c'est le moment de mettre en place des actions de progrès. Comment? En recommençant tout depuis le début: étude qualitative, étude quantitative, segmentation, positionnement...