L'argumentaire commercial, vitrine de votre offre

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L'argumentaire commercial est un outil stratégique de l'entreprise. Il sert de support aux vendeurs lors de leurs rendez-vous. C'est également la carte de visite de la société lorsqu'il est décliné en plaquette. Il s'agit donc d'un outil précieux, à la fois informatif et incitatif. Son élaboration repose sur plusieurs points: la connaissance de l'entreprise et de ses produits, ainsi que l'adaptation au public visé. Il sera différent selon qu'il est destiné à un acheteur ou à un directeur technique. Si le premier se montre sensible à l'optimisation des coûts et aux services à valeur ajoutée, le second guette les caractéristiques techniques de l'offre. A noter: la conjoncture actuelle amène de plus en plus de dirigeants de PME à se rendre en clientèle pour gagner toutes les affaires possibles. Les argumentaires doivent tenir compte de cette nouvelle donne en s'orientant plus vers le management (côté client comme côté fournisseur). Ils aborderont davantage les questions financières, comme le ROI d'un produit ou d'un service, qui intéresse directement le «top management».

Tout d'abord, l'exposé commercial doit présenter l'entreprise. Il est primordial que le vendeur évoque les spécificités de sa société tout en insistant sur ses points forts pertinents pour le client. Outre les informations de base (activité, coordonnées), l'argumentaire doit mettre en valeur l'expertise de la société et ses «plus»: sa certification qualité, le parcours de son équipe dirigeante, l'historique de la «maison» ou encore ses références clients. Il ne faut pas hésiter à mentionner telle réalisation, telle mission ou tel contrat qui valorisent le savoir-faire de l'entreprise. Devant son interlocuteur, le commercial piochera, parmi les données institutionnelles existantes, les plus à même de rassurer et de convaincre son client. Pour plus d'efficacité, dans le contexte économique actuel, mieux vaut redoubler de réactivité. Effectuez des mises à jour régulières avec des arguments encore plus simples et proches des clients.

Impliquez vos commerciaux

L'argumentaire commercial doit ensuite se focaliser sur les produits ou les services. Il résume l'offre en trois points: à qui elle s'adresse, pour quel usage et avec quels bénéfices. Il est donc nécessaire de scinder le document en parties bien distinctes, facilement accessibles (par exemple, grâce aux onglets d'un classeur) selon la cible. Il faut tenir compte du canal de distribution (Internet, grossistes, points de vente, etc.) afin d'adapter son message au client final et à l'intermédiaire. Il est nécessaire, à ce stade, de distinguer les produits standardisés des offres sur mesure ou immatérielles. En effet, pour les premiers, l'argumentaire peut être exhaustif ; pour les secondes, il souligne les possibilités, sans entrer dans le détail. En revanche, il insiste sur le savoir-faire et les «plus» de l'entreprise: son effectif, son expertise, ses implantations, ses réalisations précédentes, etc. Autant de garanties de sérieux. Pour mettre en avant les «produits plus» et anticiper les objections des clients, il est indispensable d'impliquer les commerciaux dans la rédaction de l'argumentaire. Car ils connaissent sur le bout des doigts les réactions de leurs clients, savent si tel argument risque d'être battu en brèche ou, au contraire, de faire mouche. Il est également primordial d'étudier l'état de votre marché et les positions de vos concurrents. Et, dans le cas du lancement d'un produit, de savoir comment les attentes seront comblées par l'arrivée de la nouvelle offre. Attention: une proposition de lancement risque de se voir rapidement remaniée en s'enrichissant des remarques des premiers clients.

Une fois l'offre, ses caractéristiques et ses «plus» détaillés, les vendeurs disposent donc d'un outil de travail concret, directement applicable sur le terrain. Reste à en faire un instrument de communication vis-à-vis de l'extérieur. Un document ciblé et séduisant est de rigueur, pour donner envie aux prospects d'en savoir plus, de solliciter un rendez-vous ou une démonstration.

Pascal Schmitt, gérant de Xylotech

LE TEMOIGNAGE DE Pascal Schmitt, gérant de Xylotech

« Un argumentaire par produit »


Tous les lundis matin, Pascal Schmitt réunit ses quatre commerciaux pour faire le point sur l'activité ; il profite de cette réunion pour y introduire de la formation. « Les réseaux auxquels nous adhérons - Combles d'en France, Storistes de France et Style de Vie - nous fournissent des outils pour affûter notre action commerciale », indique le dirigeant. Les vendeurs gèrent une clientèle de particuliers. « Nous développons un argumentaire par type de produit en mettant l'accent sur leurs spécificités. » Par exemple, pour vendre une véranda à toiture plate ou des fenêtres PVC, les argumentaires seront différents: l'un développera l'idée d'une pièce à vivre, avec une toiture isolée et une esthétique différente ; l'autre mettra en avant le vitrage anti-effraction. « Tous ont en commun le point le plus important dans le contexte actuel: le financement du projet », ajoute Pascal Schmitt, qui a conclu un partenariat avec un organisme de financement afin de pouvoir proposer une solution économique à ses clients, à laquelle il a formé ses commerciaux.

Un bon support vaut un long discours

La plaquette commerciale imprimée, utilisable par tous les secteurs et en toutes circonstances, trouve sa place à l'accueil de l'entreprise, chez les revendeurs, et se donne facilement au client, lequel n'a besoin d'aucun équipement pour la consulter. Elle offre également de nombreuses possibilités techniques et artistiques, met en valeur l'entreprise et son métier, à condition d'y inclure de belles photos dans une mise en page claire, soignée et créative. De plus, elle s'avère économique: lorsqu'elle est réalisée en interne, avec un papier standard mais de bonne tenue et des photos «maison», le budget peut être de quelques centaines d'euros. L'aide d'un graphiste, d'un imprimeur, voire d'une agence de communication qui mobilise un petit budget, permet d'apporter une touche professionnelle à l'outil. Ce dernier ne peut prétendre à l'exhaustivité: l'information doit être concise et extrêmement pertinente par rapport à la cible et la stratégie. Présenté sous la forme d'une clé USB ou d'un DVD, il permet d'y inclure plus de renseignements et donne une image de modernité. Ces outils présentent, de façon attractive, un site de production, font parler l'équipe ou les clients. En clientèle, le commercial, équipé de son ordinateur, commente les images et, à l'issue de l'entretien, laisse ce support numérique valorisant à son interlocuteur. Mais ces supports numériques peuvent s'avérer onéreux surtout s'il s'agit de mobiliser une équipe de tournage pour filmer au sein de l'entreprise, faire réaliser le montage et graver les DVD. Comptez alors un budget de plusieurs milliers d'euros.

Enfin, le site internet allie modernité et exhaustivité. A condition de le mettre régulièrement à jour. Grâce aux liens hypertexte, il approfondit certaines informations ou permet de passer rapidement de l'une à l'autre. Si la construction du site est externalisée, son coût démarre à 100 euros la page. Il sera néanmoins nécessaire, quoi qu'il en soit, de désigner une personne en interne pour le mettre à jour régulièrement. Il en va de votre image.

Gérard Baillard, global partner de Mercuri International et directeur de Mercuri International Business Partners

AVIS D'EXPERT

«L'argumentaire doit rassurer le client surinformé»


«Aujourd'hui, l'argumentaire traditionnel a beaucoup moins d'importance que le processus de vente», affirme Gérard Baillard. Pour l'expert, l'évolution du comportement du client a changé la donne. Le prospect 2.0 s'informe sur Internet, surfe sur les comparateurs de produits et de prix, lit les témoignages et les avis des utilisateurs, échange sur des forums et les réseaux sociaux. «Nous passons d'un achat réfléchi à un achat prédéterminé dans de nombreux cas», indique-t-il. C'est pourquoi «l'argumentaire de la vieille école est obsolète. Le rôle du vendeur réside moins dans une simple réponse à un besoin du client que dans une forme de recadrage de sa vision, surtout si elle a été «déformée» par des avis contradictoires», ajoute-t-il. Pour préparer son entretien et travailler les résistances prévisibles du prospect, le commercial doit suivre le parcours d'achat et effectuer les mêmes recherches. «L'argumentaire devient alors un comparatif concurrentiel, la synthèse rassurante d'une masse d'informations parfois perturbante, qui tient autant compte des avis des prescripteurs et des autres consommateurs, que des attentes exprimées par le futur client», conclut Gérard Baillard.