Conquérir et fidéliser de nouveaux clients

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Vous avez défini votre cible, établi une liste de prospects et souhaitez partir à la conquête de ces clients potentiels? Pour être efficace, la première étape consiste à se fixer des objectifs de campagne clairs et précis: vendre directement par le canal utilisé (e-mail, courrier, téléphone), amener à une rencontre physique, recueillir des informations, etc. Une fois le but de l'opération décidé, vous pouvez évaluer le nombre de clients à recruter, qui déterminera le nombre d'envois ou d'appels. Vous mesurerez ainsi les moyens financiers, techniques et humains à mobiliser, en décidant de recourir, si nécessaire, à un prestataire. Pour éviter toute mauvaise surprise, estimez par avance les coûts (en termes de personnel affecté, de création, d'impression, de routage, de traitement des retours, de réductions éventuelles, etc.). Ces coûts sont à rapporter au chiffre d'affaires prévisionnel que vous comptez dégager. Histoire de rectifier les dépenses si vous vous apercevez que vous n'allez pas rentrer dans vos frais. Ce calcul du retour sur investissement peut s'effectuer de manière globale ou sur un segment de prospects, un canal, un fichier particulier. A ce stade, inscrivez sur un tableau les échéances fixées (nombre de retours prévus après une journée, une semaine, etc.). Cela vous permettra de suivre I'évolution de la campagne et de rectifier le tir, en multipliant les relances, par exemple, si vous n'atteignez pas vos objectifs. Reste le plus délicat: adapter, selon votre budget, le support et le message aux différents segments de clientèle que vous visez. Il n'existe pas d'outil plus efficace qu'un autre.

Les seniors apprécient, en général, le mailing. Le courrier adressé a pour avantage de toucher plus de monde, pratiquement tous les Français possèdent une adresse postale. II peut être conservé et est perçu comme moins intrusif que le téléphone ou l'e-mail. Ce dernier un outil de prospection est rapide et peu coûteux - même pour l'étranger - mais entraîne un taux de NPAI élevé, l'adresse e-mail ayant une durée de vie plus courte que l'adresse postale. En outre, le prospect, très sollicité par ce biais, risque de ne pas y prêter attention, surtout s'il ne connaît pas l'entreprise. De loin l'outil le plus onéreux et nécessitant une formation, le téléphone permet de personnaliser l'offre à l'extrême, de la modifier en en s'adaptant aux arguments du prospect et de recueillir, puis d'archiver, des informations dans une base de données. C'est l'outil le plus recommandé en B to B.

Chacun de ces supports présente des avantages et des inconvénients. Les combiner peut être payant.

Bien connaître son interlocuteur

Fini le message global, impersonnel et inefficace. Proposez le bon produit à la bonne cible. Pour construire un message pertinent, posez-vous d'abord des questions sur vos clients actuels. Quelle catégorie se montre sensible au positionnement du produit ou du service (challenger, leader, haut de gamme, etc.)? A sa qualité? A son prix? Ainsi, inutile de proposer une remise à un client intéressé par le service après-vente. Gardez, tout de même, une certaine unité et restez en phase avec les valeurs de l'entreprise. Selon le besoin que vous avez identifié dans chacun des segments, montrez plutôt que vous pouvez le satisfaire. Le témoignage d'un client permet, par exemple, de mettre en scène votre entreprise en situation de réponse à ce besoin. Présentez-vous comme un spécialiste plutôt que comme un généraliste: cela rassure, notamment en B to B.

Sur la forme, pour être attractif, adressez-vous directement au prospect. Utilisez le présent et personnifiez la relation en utilisant la première personne («je») pour évoquer votre entreprise. Montrez que vous connaissez votre interlocuteur, en vous adressant à «Madame» et en précisant qu'elle vient d'acheter une voiture (parce que vous disposez de cette information dans votre fichier). Cela permet de personnaliser la relation et de mieux capter son attention.

Dans un courrier, l'élément le plus lu, l'accroche, doit ménager le mystère pour susciter la curiosité du lecteur. Ce canal permet également de présenter un catalogue de vos produits moins volumineux et plus ciblé que celui envoyé aux clients, offrant de bons taux de retour. Afin d'accélérer la prise de décision (plus le temps passe et moins la probabilité de réponse est grande), quel que soit le canal, utilisez des verbes d'action et soulignez le caractère imminent de l'offre.

Enfin, il faut parfois donner pour recevoir. Une «carotte» améliore en général le taux des remontées. Mais estimez bien le gain attendu pour un nouveau client afin de valider l'opportunité du don et sa valeur. Lorsqu'une rencontre commerciale s'avère plus pertinente que la vente en direct, la «carotte» peut consister à inviter le prospect à un événement. Sur un salon, dans un showroom ou devant des clients témoignant pour l'occasion de votre travail, vous pourrez mettre en scène le message de l'entreprise. Afin d'aiguiser votre esprit critique, vous pouvez analyser des mailings ou e-mailings que vous recevez, vous inspirer des bonnes idées et astuces des autres et, bien sûr, éviter leurs erreurs.

Pas de campagne sans test préalable

Pour émettre votre message, identifiez le moment approprié: avant les congés, à l'occasion d'un anniversaire, lors du renouvellement des contrats, pendant la période de décision des budgets, le matin tôt pour un e-mail adressé à un dirigeant ou en fin d'après-midi pour un particulier... Mais avant de sol liciter tous vos prospects, n'oubliez pas de tester votre campagne à petite échelle, pour vous assurer que les tendances correspondent aux prévisions, et rectifier éventuellement ce qui pèche: le message, les fichiers, les offres, les canaux, la période, les cadeaux, etc. Après avoir défini le paramètre qui vous intéresse, réalisez un test sur un échantillon de votre fichier. Vous devez pouvoir repérer qui a répondu, à l'aide d'une référence client, d'un code, d'un coupon...

Dernière phase: lorsque vous avez généralisé la campagne, mesurez-en le taux de retour. Sur un tableau de suivi, notez les étapes (nombre de messages émis, de devis, de relances, de ventes) ainsi que les canaux utilisés pour chacune d'elle. Il faut inciter vos équipes à comptabiliser les retours et à entrer les informations sur les prospects, car ces résultats vous indiqueront les relances à effectuer par téléphone ou par e-mail, après un courrier par exemple. Dans le cas de l'e-mailing, il est facile de repérer les prospects «chauds», en distinguant ceux qui ouvrent le message ou qui cliquent pour obtenir plus d'informations. Toutes ces données serviront également de base à vos futures campagnes et à vos actions de fidélisation.

LE TEMOIGNAGE DE
Philippe Agest, p-dg d'Agest

«Les messages vocaux sont bien perçus par les clients »
Le VMS (Voice message service), vous connaissez? Il s'agit d'un bref message vocal laissé sur un répondeur de portable. C'est l'une des pistes explorées par Philippe Agest, p-dg d'Agest, distributeur de résidences mobiles, pour entrer en contact avec des anciens et des nouveaux clients. Ainsi, pour booster le trafic lors de ses journées portes ouvertes, le chef d'entreprise contacte 7 000 personnes par ce biais. « C'est une initiative que je ne regrette absolument pas, déclare Philippe Agest. Nous n'avons eu que des retours positifs. » Les clients, flattés par ce contact personnalisé du dirigeant, saluent l'initiative, une seule a demandé à être supprimée de la base de données. « J'ai vraiment été convaincu. D'ailleurs, j'ai remis ça à la fin de l'année 2011 », confie Philippe Agest, enthousiaste. Le plus compliqué? « Rédiger un message percutant car pour le reste, l'enregistrement s'effectue par téléphone. La mise en place de très confortable! », conclut le dirigeant.

Mesurer la satisfaction des clients

Développer votre chiffre d'affaires sur chaque segment de clientèle, améliorer l'image de votre entreprise, dissuader vos clients de se tourner vers des concurrents... Les raisons de mettre en place une politique de fidélisation ne manquent pas. Séduire un prospect coûte jusqu'à quatre fois plus cher que de le fidéliser. Comment, alors, augmenter la «durée de vie» de vos clients? Votre priorité: les satisfaire. Ce qui implique, avant de lancer des programmes de fidélisation, de faire le bon diagnostic. Inutile d'offrir des services supplémentaires, des points, des chèques-cadeaux ou des promotions à des clients déçus de la qualité du produit, du service après-vente ou de la relation avec le vendeur, ou encore convaincus que votre offre est trop chère ou pas assez innovante. D'autant que leur attachement et leur confiance en l'entreprise réduisent de façon significative leur sensibilité au prix. D'où la nécessité d'une enquête de satisfaction. Connaître les raisons du passage à la concurrence peut être utile pour décider des actions d'amélioration à mener, par exemple. Commencez par une enquête qualitative, dont les résultats vous aideront à formuler les questions fermées de l'enquête quantitative. La première phase consiste à conduire des entretiens individuels ou en groupes restreints, sur un petit nombre de clients issus des différents segments de votre cible. Vous pourrez ainsi évaluer leurs principales attentes, identifier les critères déterminant leur satisfaction ou insatisfaction, recueillir le vocabulaire qu'ils utilisent...

Ces éléments seront nécessaires à la construction du questionnaire. Celui-ci comporte trois parties, à adapter aux produits ou services proposés par votre entreprise: l'indice de satisfaction global, ses principaux composants et les critères à évaluer à l'intérieur de chacun. Les premières questions servent de filtres, permettant de déterminer si le répondant appartient à l'échantillon voulu et d'identifier dans quelle catégorie de clients il se situe. Prix, délais, variété, accompagnement, résolution des problèmes, etc. Viennent ensuite les questions liées à la satisfaction globale à l'égard du service ou du produit, puis l'importance et la satisfaction à l'égard des critères que vous avez retenus grâce à l'enquête qualitative (clarté et utilité des informations, par exemple, pour un composant «qualité de l'information fournie»). Continuez en interrogeant le client sur son habitude d'utilisation de votre service ou produit, son intention de le réutiliser et de le recommander auprès d'autres personnes. Enfin, vous pouvez conclure votre questionnaire par une question ouverte.

Déterminez ensuite quel type d'échelle vous allez utiliser pour mesurer la satisfaction: soit par niveau - en général quatre (très satisfait, plutôt satisfait, plutôt pas satisfait, pas du tout satisfait, sans oublier la case «ne sait pas») - soit par une note, de un à dix, par exemple. Réfléchissez également à la manière dont vous allez mener l'enquête (par téléphone, par l'envoi d'un questionnaire, par sa remise en main propre dans l'entreprise ou dans les points de vente...) et à quel moment (anniversaire, soldes ou fêtes pour les particuliers, salon professionnel en B to B, etc.). Dans tous les cas, l'idéal est de faciliter la réponse en joignant une enveloppe T ou en mettant en place une urne, et d'offrir un cadeau pour doper le taux de retour.

Quels que soient les moyens de diffusion et l'échantillon choisis - le plus large possible - il est indispensable d'être méthodique dans la saisie des réponses, en vue de l'analyse des résultats. Pour cette dernière étape, vous pouvez produire, sous forme de graphiques, des indicateurs de satisfaction (score moyen, pourcentage de clients satisfaits, etc.) au global, par composant et par critère. Vous pouvez aussi comparer vos résultats avec ceux d'autres périodes, avant et après vos actions d'amélioration... D'où l'intérêt de conserver les mêmes questions pour étudier l'évolution de la perception de vos clients. Il ne vous reste plus, ensuite, qu'à prendre les décisions nécessaires pour améliorer leur satisfaction.

Bien choisir ses outils de fidélisation

Vous pouvez également interroger plus précisément vos clients sur leurs attentes concernant un éventuel programme de fidélisation: plus de services, de remises sur les prix, des bons d'achat, de conseils personnalisés...

Parmi les outils à votre disposition: la carte de fidélité très répandue en B to C, car très souple à mettre en place et simple d'utilisation pour le détenteur. Elle vous permet, en outre, de suivre tous les achats du client, et donc d'analyser son comportement afin de personnaliser vos propositions pour le récompenser de sa fidélité. En revanche, fortement banalisée, elle constitue de moins en moins un élément de différenciation et entraîne d'importants coûts de gestion si vous la proposez à des clients peu impliqués. La rendre payante place un filtre à l'entrée. Le prix doit être acceptable, en dessous de 10 euros TTC. Vous pouvez aussi la distribuer gratuitement à partir d'un certain montant d'achat. A vous de déterminer les avantages attribués, en général selon le montant et la fréquence des transactions, pour que le client estime ses gains supérieurs aux coûts. Moins fréquent, valable également en B to B, le club peut être un outil efficace. Mais mieux vaut s'entourer de professionnels si vous n'avez pas les ressources en interne, car il implique d'y consacrer beaucoup de temps (organisation de plusieurs événements par an, animation du réseau, etc.). Et un échec peut ternir l'image de l'entreprise. Vous pouvez aussi vous montrer moins ambitieux et inviter vos meilleurs clients à des événements ponctuels: petits-déjeuners, conférences, débats, soirées... Ces moments privilégiés ne coûtent pas forcément très cher. Avant d'établir sur le long terme cette relation interactive et individualisée, n'oubliez pas de calculer votre retour sur investissement. La fidélisation de masse n'est pas forcément adaptée. En général, 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d'affaires, cette proportion pouvant varier selon les secteurs. Mieux vaut alors se concentrer sur vos clients à haut potentiel. Identifiez-les pour les cibler dans votre programme de fidélisation, dont vous devez estimer la rentabilité en évaluant les coûts directs (prise en charge de certains services, promotions ciblées, communication...) et indirects (formation de votre personnel, recours à un centre d'appels...).

A lire
Comment trouver et fidéliser vos clients

Conseils pratiques, avis d'experts et témoignages d'entrepreneurs, ce livre apporte, aux créateurs d'entreprise et aux dirigeants de petites structures, des solutions concrètes pour construire durablement leur réussite commerciale. Au sommaire: quels sont les moyens de convaincre de nouveaux prospects? Comment maîtriser et perfectionner la relation client? Quelle stratégie marketing adopter? Comment fidéliser les clients et répondre à leurs attentes?
Arnaud Cielle, Editions Dunod, octobre 2011, 160 p., 15,90 Euros.