Comment optimiser votre communication?

De l'objectif marketing découle l'objectif de communication, qui implique la création d'un message et la définition d'une cible. Le contenu doit donc être pertinent et apporter une information et/ou un élément nouveau et original. La cible doit être sélectionnée parmi le personnel, les clients, les prospects, les fournisseurs, les distributeurs, les actionnaires, les partenaires financiers, le grand public, les médias, les leaders d'opinion et les prescripteurs.

A chaque public correspondent forcément des enjeux spécifiques (financiers, commerciaux, sociaux, opérationnels, de notoriété, etc.) qui appellent une communication adaptée. L'élaboration du message devra prendre en compte quatre contraintes: les moyens financiers, humains, techniques et temporels. Le choix de l'outil se fait ensuite par élimination, en fonction du budget, du temps, de la cible et du message.

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TROIS QUESTIONS A Anna Edery, coach et formatrice en entreprise

Comment cerner les médias les plus en phase avec son activité?
Il faut avoir une bonne connaissance de sa cible et appliquer des critères sociodémographiques. L'entreprise s'orientera alors vers des médias nationaux ou régionaux et choisira des supports adaptés. Un autre critère s'impose: la stratégie média des concurrents.
Comment estimer le budget à consacrer à l'achat d'espace publicitaire?
Il se calcule en pourcentage du chiffre d'affaires. En général, on se situe entre 2 et 5 %. Il faut se demander si l'on a les moyens d'occuper une place significative au regard des concurrents, ce que l'on appelle «la Part de voix». Elle se calcule sur la base du budget disponible par rapport au budget de communication global du secteur. Il faut parfois adopter une stratégie différente pour ne pas être noyé dans les grands médias si on n'a pas les moyens de s'y imposer.
Print, Web, TV... Comment ventiler le budget et négocier des tarifs avantageux?
Pour développer sa notoriété, on s'oriente vers la presse, la TV, l'affichage ou le cinéma. Dans une stratégie de recrutement, de fidélisation ou de promotion, c'est plutôt le marketing direct, le web marketing, le marketing mobile et le PLV qui s'imposent. Favoriser le ciblage pour éviter la déperdition, choisir les médias complémentaires pour optimiser son budget, telles sont les clés.

L'importance des médias

Les médias de masse, tels que la télévision, la radio, ainsi qu'Internet, valorisent un produit mais laissent peu de place à la démonstration. Le contact physique est impossible. Leur ticket d'entrée est généralement élevé, mais pas inabordable. Le moins onéreux reste l'affichage. En B to B, ces supports - à l'exception du Web - se révèlent souvent inadaptés, car leur ciblage n'est pas précis, alors qu'il est plus pointu dans la presse professionnelle. Les médias locaux (journaux, radio, cinéma) ne doivent pas non plus être négligés.

Ancrés dans la vie locale, ils sont parfaitement adaptés à une stratégie de communication régionale B to C, et leur image est très positive.

Alexandre Woog, cofondateur d'E-loue.com
« Quinze euros pour un millier de parutions! »
Près d'un millier de citations dans les médias nationaux et même internationaux au début de l'année 2011: tel est le résultat du buzz créé par Alexandre Woog, cofondateur d'E-Loue.com, une plateforme en ligne C to C de location de produits. D'autant que sa campagne de communication ne lui aura coûté que la modique somme de 15 euros.
Sous couvert d'anonymat, il crée en effet un faux site Loueunepetiteamie.com et communique l'ouverture prochaine de ce site sur son mur Facebook. L'annonce de ce site provocateur fait boule de neige et totalise, en un mois, pas moins de 20 000 liens sur Facebook et 2 300 tweets.
La presse s'empare à son tour de l'information. Le jour de l'ouverture de Loueunepetiteamie.com, les visiteurs sont alors renvoyés vers le site d'E-loue.com où un message révèle la supercherie: «On peut tout louer sur E-loue.com, sauf une petite amie«. Entre le dernier trimestre 2010 et le suivant, le chiffre d'affaires a augmenté de 52 % et le nombre de visiteurs de 30 %.

A lire

Devenez pro des relations de presse
Pour une entreprise, les relations presse peuvent beaucoup apporter. Mais, travailler avec les journalistes ne s'improvise pas. Cet ouvrage, simple, livre les clés pour communiquer avec les journalistes.
De Pascal Chauvin, Gualino éditeur, janvier 2011, 72 p., 6,80 Euros.

Ne négligez pas les relations publiques

Salons, relations presse, événementiel, parrainage (sponsoring et mécénat) et lobbying constituent des outils bien plus abordables pour les PME, en termes de temps et de contraintes. Ces outils facilitent le ciblage, minimisent les risques, rassurent les publics visés et optimisent le contrôle du message.

Le salon avec sa cible permet d'avoir un contact direct et de présenter de nouveaux produits ou services, souvent en avant-première. Les relations presse ont pour fonction d'établir et d'entretenir des rapports efficaces avec les journalistes. Il s'agit de leur fournir une information utile qu'ils pourront ensuite relayer. Soignez vos présentations et évitez de saturer leurs boîtes électroniques de communiqués, qui ne seront pas traités s'ils ne sont pas en phase avec leur ligne éditoriale. L'événementiel privilégie, lui, la relation avec le public. Il peut être utilisé à chaque fois que vous souhaitez faire passer un message, en particulier lors d'occasions spéciales telles que les anniversaires, les lancements de produits, les déménagements, les changements de nom ou de logo. Le sponsoring est, quant à lui, une forme de communication par laquelle, sur la base d'un contrat, une entreprise apporte une aide financière, technique et/ou humaine à une manifestation, une activité, un organisme ou une personne, dans un but promotionnel.

Enfin, le mécénat est un soutien financier, technique et/ou humain accordé, sans contrepartie directe, à une oeuvre ou à une personne morale, dans un but d'intérêt général, comme la diffusion de la culture ou la protection de l'environnement. Le lobbying, autrement dit «la communication d'influence», consiste à approcher les pouvoirs publics pour faire passer des messages.