Comment créer sa marque employeur ?

Cette démarche permet de fidéliser les collaborateurs et accroître le sentiment d'appartenance tout en développant le bien-être dans l'entreprise. Sa mise en place répond à plusieurs critères. Explications.

Attirer et conserver des talents, une équation délicate à trouver pour un certain nombre d'entrepreneurs. Selon le dernier baromètre trimestriel de Bpifrance et l'institut Coe-Rexecode, paru mardi 15 mai 2018, plus de la moitié des PME interrogées signalent des problèmes pour embaucher. Elles sont même 52 % à estimer que les difficultés de recrutement constituent le principal frein à leur croissance.

La marque employeur peut ainsi constituer un beau moyen pour des entreprises de petite et moyenne taille de pouvoir attirer et conserver des talents. "Concrètement, il s'agit d'appliquer le concept de marque au champ des ressources humaines. Tandis que les marques s'adressent aux clients ou aux consommateurs, la marque employeur, elle, cible les collaborateurs et les candidats" explique Agnès Duroni, CEO du cabinet Adevea et créatrice de la stratégie de la marque employeur.

De la même façon que la marque est une promesse de valeur pour les clients, la marque employeur est associée à un ensemble de bénéfices reliés à l'emploi. Elle est d'autant plus forte que les bénéfices proposés, si possible uniques et exclusifs, sont réellement vécus à l'intérieur de l'entreprise.

Par exemple établir une véritable communication descendante au sein de la PME : "S'il y n'a assez de contacts hiérarchique dans l'entreprise, mettre en place une réunion mensuelle régulière avec le chef d'entreprise peut permettre de combler ce manque", abonde l'experte. Par ce biais, le dirigeant peut ainsi témoigner à son équipe d'une certaine forme d'audace.

Autre possibilité, personnaliser les modes de reconnaissance, comme accorder une prime pas nécessairement liée à la performance, mais à des évènements de vie du salarié.

La combinaison de plusieurs paramètres

La marque employeur se traduit à travers l'interaction de trois dimensions :

- En premier lieu, l'identité employeur. Il s'agit de l'ADN ou encore les éléments constitutifs de l'entreprise. "C'est-à-dire sa mission, ses pratiques managériales, son secteur d'activité et ses métiers, ses expertises, ses valeurs, sa culture et, enfin, son cadre de travail", indique Agnès Duroni.

- Second aspect, l'image employeur, en interne. À savoir, la représentation mentale de l'entreprise qu'ont les employés et les "anciens" de l'entreprise.

- Dernier paramètre à prendre en considération, la réputation employeur, en externe. Soit la perception ou l'opinion que le public a de l'entreprise.

Outre fidéliser les collaborateurs et accroître le sentiment d'appartenance, la mise en place d'une marque employeur répond aussi à plusieurs autres finalités. Elle offre la possibilité de développer le bien-être dans l'entreprise et la qualité de vie au travail. Et rétablir en interne un climat de confiance et de sérénité. Elle permet, en outre, de combattre une image négative, que ce soit au niveau du secteur ou du métier, et de maîtriser sa réputation.

S'appuyer sur l'identité

Autre vertu de ce concept ? Aider les collaborateurs à intégrer les valeurs et la culture de l'entreprise, en interne. L'opération est aussi profitable en externe puisqu'elle donne la perspective aux entreprises de se faire connaître pour attirer de bons candidats et de hauts potentiels. Ainsi que d'augmenter le volume de candidatures pertinentes et de qualité. En somme, réduire le turn-over et l'absentéisme.

Toute entreprise a une marque employeur. Plus ou moins visible, plus ou moins connue, plus ou moins forte. Cette démarche ne consiste pas à s'inventer une nouvelle marque, mais à développer, quelquefois à corriger ou améliorer, celle qui existe déjà. Pour ce faire, il faut établir un diagnostic "orienté en fonction des enjeux RH prioritaires. Cette phase s'appuie généralement sur une analyse de l'identité de l'entreprise, de son image et de sa réputation", précise la spécialiste de la stratégie de la marque employeur. Une étape qui peut durer plusieurs semaines à quelques mois. Si l'entreprise part de zéro, elle ne doit pas hésiter à être accompagnée par un cabinet spécialisé.

Elle s'appuie sur des éléments d'identité et des "vrais" traits distinctifs. Il est important, pour la crédibilité et la pérennité de la démarche, qu'il y ait une cohérence entre ce qui se dit à l'extérieur et ce qui se vit à l'intérieur. Ce n'est pas uniquement du marketing RH ou une simple communication sans bases solides.

Une ambition humaine

La marque employeur nécessite aussi une démarche structurée. Pour la spécialiste,"elle est méthodique et débouche sur la mise en place d'un ensemble d'actions RH, mais aussi de marketing et de communication mises en cohérence dans le cadre d'une stratégie globale. Elle n'est pas non plus une somme d'actions ponctuelles, opportunistes et décousues."

Comme, par exemple, installer des sièges en couleur au sein de l'espace de travail ou encore mettre en place une crèche d'entreprise. Des actions, certes bénéfiques, mais qui apportent un bien être ponctuel aux employés, alors que cette démarche nécessite un travail au long cours.

Cette démarche constitue un sujet de direction générale. "Elle traduit une ambition humaine et ses enjeux sont au service de la stratégie business de l'entreprise. Elle doit s'inscrire dans la vision d'entreprise", conclut Agnès Duroni. À ce titre, la marque employeur n'est pas un sujet qui peut être totalement délégué à une agence de communication ou une direction des ressources humaines.

Chaque initiative de ce type est unique. Elle s'apprécie en raison de la singularité de l'entreprise, de sa culture, de ses valeurs, de ses enjeux. Elle est particulière et difficilement transposable à d'autres entreprises. Il n'existe pas une démarche générique de marque employeur qui ait une portée universelle.

La marque employeur est un sujet qui regroupe les directions des ressources humaines, de la communication et du marketing. À la croisée des chemins, elle constitue un sujet qui concerne le champ du capital humain mais aussi celui de la communication et du traitement des données marketing. C'est une démarche qui implique différents acteurs de l'entreprise et nécessite une bonne synergie entre eux.