Le design, levier de compétitivité sous-exploité par les PME

Halte aux idées reçues. Les avantages procurés par le design ne se limitent pas aux aspects esthétiques. C'est un facteur-clé de la compétitivité des entreprises qui n'est pas l'apanage des grands groupes.

Changer de logo et d'image de marque pour rafler la mise lors d'une levée de fonds. Lancer une gamme de produits innovants sans investir dans de nouvelles machines. Diminuer ses coûts de production en optimisant l'utilisation de certains matériaux. Ces initiatives très différentes ont été menées respectivement par trois PME : Watt & Co, spécialiste de la connexion électrique, Collégien, marque de chaussettes, et Couleurs Doyard, producteur de vin. Leur point commun ? C'est grâce au design qu'elles y sont arrivé.

Elles y ont vu un bon moyen de marquer leur différence sur le marché, tout en portant une attention centrale à leurs clients pour satisfaire et anticiper leurs désirs ou besoins. "Exit la vision essentiellement esthétique du design ! Cet outil au service de la conception globale vise l'amélioration des marques, produits et processus d'une entreprise en les rendant plus attractifs et fonctionnels pour les utilisateurs sur l'ensemble de la chaîne de valeur : opérateur, distributeur, sans oublier le consommateur final", explique Anne-Marie Boutin, présidente de l'APCI (Agence pour la promotion de la création industrielle).

Trop cher et inutile, le design ?

Le design est protéiforme. Et trouve une utilité dans nombres de domaines : conception d'un site web ou d'un point de vente, d'identités visuelles, de packagings, de nouveaux produits, etc. "Dans chaque cas, l'objectif recherché par le designer est le même : améliorer l'usage pour l'utilisateur final, en veillant à prendre en compte dans le cahier des charges l'ensemble des contraintes techniques, logistiques et financières d'une entreprise", précise Anne-Marie Sargueil, présidente de l'Institut français du design. Le design n'est donc pas dissocié du concept de rentabilité. "Il permet de booster le business des PME, en leur permettant, au travers d'une démarche structurante, d'innover. Un changement de taille qui les invite parfois à repenser de A à Z leur stratégie de marque", souligne Emmanuel Thouan, cofondateur de l'agence Dici Conseil & Design.

Mais encore faut-il être convaincu du bien-fondé d'une telle démarche. Car, dans les faits, bon nombre de chefs d'entreprise, pas moins de 60 % selon l'étude 2010 de l'APCI, seraient réticents à franchir le cap. La raison ? Leurs a priori persistants à l'égard de cette approche. "Certains pensent que le design n'est pas fait pour eux, que c'est trop cher ou qu'il ne sert à rien. Tordons le cou à ces clichés !", lance Emmanuel Thouan. D'autant que les avantages du design sont démontrés. Ainsi, près de trois quarts des sociétés françaises ayant surfé sur ce créneau ont enregistré une hausse sensible de leur chiffre d'affaires, selon l'étude. Dans d'autres pays européens, où le design est davantage intégré dans les pratiques, les chiffres sont plus éloquents encore : + 22 % de chiffre d'affaires pour les sociétés danoises recourant au design, une multiplication par deux des probabilités de lancer de nouveaux produits pour les entreprises britanniques, etc. Oui mais à quel prix ? Selon l'étude de l'APCI, le montant des interventions s'élève à 8 361 € pour le design produit, 8 601 € pour le packaging et 12 513 € pour le design d'espace.

Une multitude de prestataires

Car, on ne s'improvise pas designer. Pour bénéficier de ces compétences, il vous faudra probablement faire appel à un prestataire extérieur. "C'est la solution la plus flexible, notamment pour les PME qui n'ont pas toujours les moyens d'intégrer une telle ressource dans leurs rangs", affirme Anne-Marie Sargueil (Institut français du design).

D'ailleurs, depuis quelques années, émergent des agences 100 % dédiées aux PME, "en marge de la marée de freelances et des grosses structures parisiennes au tarif d'entrée à 100 k€ minimum", indique Clémence de La Serre, cofondactrice de la société Osons le Design, créée il y a tout juste un an, pour répondre précisément aux besoins des petites structures. "Le choix du bon partenaire relève de la gageure !, prévient Clémence de La Serre. Surtout dans un marché complexe, où le terme "designer" recouvre des réalités et spécialités plurielles, designer produit, graphiste, webdesigner..."

D'où la nécessité de bien définir en amont votre besoin et vos objectifs stratégiques. Et pour réussir cette première étape essentielle, le site de l'APCI met à la disposition des outils personnalisés d'accompagnement. "Dès le travail de benchmark, il est primordial de rencontrer en direct plusieurs prestataires en s'attardant sur leurs références et en évaluant leur capacité d'écoute et de compréhension de la problématique", note Anne-Marie Sargueil (Institut français du design).

Si, pour les secteurs d'activité très spécifiques, il peut être recommandé de miser sur un designer spécialisé, c'est loin d'être la règle générale. "Bien au contraire, la valeur ajoutée d'un designer est d'apporter un regard neuf sur l'activité de la PME, un recul critique et une capacité d'adaptation à des univers technologiques différents facilitant le transfert de compétences. Autant de qualités propres à faire éclore des idées totalement nouvelles, voire des innovations de rupture", note Anne-Marie Boutin (APCI). Une opinion partagée par Frédéric Pellerin, chargé de mission au sein du réseau Innovation immatérielle pour l'industrie, R3iLab, initiateur du programme "Tech & Design", lancé en 2010 en partenariat avec le ministère de l'Industrie, afin de favoriser la collaboration entre designers et PME. "Parmi les 30 binômes retenus pour l'opération, 25 ont eu des résultats concluants. Soit à travers des réalisations concrètes, comme le lancement d'une gamme de produits, soit de manière plus transversale, en instillant au sein de l'entreprise la fibre créative. Une approche originale ayant permis à tous de penser différemment et ainsi de s'ouvrir à de nouvelles perspectives qui auraient été inconcevables par le passé." Le design, un vrai levier de croissance.