Un business model hybride pour sécuriser votre chiffre d'affaires
Publié par Isabelle Saladin, Présidente fondatrice d'I&S Adviser le - mis à jour à
La digitalisation accélérée des économies, assortie aux nouvelles incertitudes sanitaires et climatiques, impose aux PME de sortir du modèle " un produit = un modèle de vente ". Elles doivent désormais identifier d'autres sources de revenus pour leur activité.
La crise économique a conduit beaucoup de chefs d'entreprise à s'interroger sur la robustesse et la pertinence de leur business model. De nombreux webinaires et vidéos ont été diffusés sur l'intérêt d'adopter des modèles économiques dits hybrides - qui consistent à avoir plusieurs sources de chiffre d'affaires. L'hybridation est en effet une option à regarder de près car elle s'avère être un puissant levier de création (ou re-création) de valeur dans un environnement économique qui se caractérise par une incertitude croissante.
Deux raisons motivent le choix de ce type de modèle économique. D'une part, il permet de renouer avec la croissance en ajoutant une (ou plusieurs) source(s) complémentaire(s) de chiffre d'affaires. D'autre part, il permet de limiter l'impact des crises économiques du fait de compensation entre les sources de chiffre d'affaires.
La clé du succès et de la valorisation des acteurs high tech et biotech
Les acteurs du numérique (créateurs de technologie, opérateurs de plateforme) et des biotech ont bien compris la valeur ajoutée de ces business models. Force est de constater aujourd'hui que les entreprises les plus valorisées dans le monde - et qui ont pour le moment plutôt relativement bien traversé la crise de la Covid19 - sont celles qui reposent sur ces business models hybrides et que figurent parmi elles un grand nombre d'high techs et de biotechs - en premier lieu ceux qui sont devenus les Gafam : Google / Alphabet, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.
A titre d'exemple, et pour n'en détailler qu'un, Amazon est à la fois un gestionnaire d'actifs avec son site de vente en ligne, un fournisseur de services avec son cloud (qui est aussi son premier générateur de marge) et un formidable orchestrateur d'écosystèmes avec sa plateforme qui permet d'étendre l'offre de produits. En 6 ans, la valorisation boursière d'Amazon a été multipliée par 4. Ce que le marché valorise, c'est autant la vision et la volonté de Jeff Bezos d'investir dans des modèles à très gros potentiel que la cohérence de l'expérience client entre les différentes offres proposées.
Côté biotech, l'entreprise dijonnaise Oncodesign a fait la démonstration des atouts de l'hybridation en annonçant mi-juillet 2020 des résultats financiers en hausse, et ce malgré la crise. Cette annonce a conforté la pertinence de son nouveau modèle économique déployé en début d'année et combinant trois activités : une activité de service, une activité purement biotech de mise au point de nouvelles molécules et une activité autour de l'intelligence artificielle.
Ces exemples montrent qu'il n'y a pas d'effet de " bulle " dans la valorisation de ces entreprises, mais une appréciation légitime de leur potentiel à générer du chiffre d'affaires. Par conséquent, une PME peut elle aussi légitimement s'interroger sur l'hybridation de son business model. En combinant différents modèles économiques, elle aura la capacité d'accélérer sa croissance et sa création de valeur. En cas de crise, si l'une des sources de revenu est affectée, les autres pourront sauver l'entreprise.
Hybrider ne veut pas dire renoncer à ce que l'on fait
Pour cela, pas besoin d'une transformation radicale. Il ne s'agit pas de renoncer au modèle initial de l'entreprise mais de le compléter pour ne pas dépendre d'une seule source de revenu. De plus, il est tout à fait possible de suivre une trajectoire évolutive, menée étape par étape, à partir des offres de produits et services existantes.
Ce qui est néanmoins certain, c'est que les technologies digitales sont au coeur de l'hybridation des business models. L'enjeu va donc être de les maîtriser pour d'abord comprendre en quoi elles peuvent être utiles pour développer le business, puis pour tracer un sillon visant à les utiliser.
Attention toutefois : créer un site internet ou développer sa présence sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Les PME doivent embrasser complètement le numérique et réfléchir à d'autres circuits et schémas de vente de leurs offres. Trop d'entre elles sont en retard en continuant à penser que " un produit = un circuit de vente ".
Se poser les bonnes questions et ouvrir son horizon
Alors comment se lancer ? Il faut d'abord se poser les bonnes questions :
· Comment mes cibles seront-elles organisées demain ?
· Comment consommeront-elles à l'avenir ?
· Quels produits ou services peuvent être utile à mes cibles en sus de mon offre actuelle ?
· En quoi mon offre peut être utile à d'autres cibles ?
· Quel est / quel sera le mode de consommation de ces potentielles futures cibles ?
Surtout il faut ouvrir au maximum le champ des possibles...
Pour en savoir plus
Isabelle Saladin est présidente fondatrice d'I&S Adviser, réseau français d'operating partners, où des entrepreneurs expérimentés épaulent opérationnellement les fondateurs de start-up, PME ou ETI et les aident à atteindre leurs objectifs de croissance.