Joone s'invite dans la cour des grands

Fondée par l'entrepreneure Carole Juge-Llewellyn, Joone, la marque de couches " saines ", a su répondre au besoin d'information et de transparence des parents les plus exigeants. Un pied de nez aux mastodontes du secteur, qui lui permet de se démarquer.

Associer la blockchain, cette technologie encore méconnue pour beaucoup, mais qui régit les grandes transactions de ce monde, et les couches pour bébés : c'est l'idée de Joone. Dans un souci de transparence absolue. Sa fondatrice, Carole Juge-Llewellyn n'a d'ailleurs que ce mot à la bouche : transparence.

L'été dernier, Joone s'associe à l'entreprise Tilka (spécialiste des infrastructures de traçabilité) pour concevoir la plateforme Doorz, qui mise sur le caractère inaltérable de la blockchain pour rendre compte du cheminement des couches de la PME. Ainsi, tous les fournisseurs alimentent en temps réel les informations sur les matières premières et les cycles de production, pour que chaque parent sache en direct avec quoi, comment et quand ont été fabriqués les produits Joone. " Avant, nous le disions au consommateur, avec nos mots. Désormais, notre discours est renforcé par une technologie qui est inviolable pour garantir encore plus l'information que nous lui donnons ", commente Carole Juge-Llewellyn. C'est, en effet, dès son lancement en 2017, que Joone se positionne comme l'entreprise vertueuse du secteur de la couche.

Rigueur

" Je ne rêvais pas de lancer une marque de couches, mais une marque qui pouvait soutenir et mettre en avant les valeurs de transparence et de traçabilité, le plus loin possible. Dans ce cadre-là, il a fallu s'attaquer, en premier, au marché de la couche, car il y avait très peu de réglementation, beaucoup de vide et du grand n'importe quoi dans ce qui était fait ", se souvient l'entrepreneure.

Et pour lancer une couche saine, pas de miracle. Il suffit d'y consacrer du temps. " Cela demande juste de s'imposer des contraintes qui n'existent pas dans le monde de la couche. Il faut s'intéresser aux matières premières, aux processus de fabrication, aux analyses toxicologiques... Avec de la rigueur, de la méthode (et forcément un peu d'argent), on peut mettre en avant la qualité du produit et pas uniquement l'aspect efficace ou utile, qui était l'argument premier pendant des années ", poursuit Carole Juge-Llewellyn.

Concrètement, la cellulose qui compose la couche peut être fabriquée de manière économique en allant chercher le bois dans les forêts d'Amérique du Sud. Ces dernières sont très gourmandes en ressources énergétiques et reçoivent de nombreux traitements chimiques. La cellulose utilisée par Joone provient, elle, de Finlande, issue d'arbres sains. L'empreinte carbone est plus faible, mais les produits Joone plus chers : " + 20 % en comparaison avec le leader du marché ", convient la dirigeante. Mais ce positionnement " clean " permet à Joone de se démarquer dans un secteur ultraconcurrentiel. Une étude de la Direction générale de la concurrence consommation et répression des fraudes (DGCCRF) a d'ailleurs attesté de la qualité sanitaire de ses couches : aucune des huit substances dangereuses généralement employées n'a été détectée et seules quatre autres marques sur 31 présentent le même résultat.

Deux ans plus tôt, le magazine 60 millions de consommateurs avait attribué la note de 17/20 à Joone dans son étude comparative de couches. En misant sur l'intérêt grandissant des consommateurs pour la composition des produits, Joone a vu juste.

Bienveillance

Quelques mois après sa création, Joone lance des lingettes, puis des produits de cosmétiques pour enfants. " Le but est alors de répondre à une demande, insiste Carole Juge-Llewyn. Nous sommes juste avant l'essor de Yuka. Il y a encore peu d'éducation et beaucoup de marques qui abusent de produits qui ne sont pas bons. Nous avons créé d'autres produits pour apporter une première réponse. "

Suivent alors des cosmétiques pour la femme enceinte ou pour la jeune maman, des compléments alimentaires et, depuis mai dernier, des serviettes hygiéniques, " pour s'adresser à toutes les femmes. " Ce lancement a été l'occasion de réunir un panel de la communauté Joone, quelque temps avant la Covid-19 et le premier confinement. Carole Juge-Llewellyn y repense avec émotion : " C'était savoureux, nous avions réuni plus de 400 femmes et même quelques papas pour une sorte de grande fête. Il y avait des mamans qui dansaient avec leur bébé. C'était un moment durant lequel nous avons beaucoup partagé avec la communauté. "

Avec 67 400 abonnés Instagram et 47 000 sur Facebook, cette communauté est aussi un des atouts de Joone. Composée de parents soucieux des produits que portent au quotidien leurs bébés, elle se retrouve dans les valeurs de la marque. " Nous avons construit cette communauté de toutes pièces, grâce aux réseaux sociaux, pour réunir des gens qui ont en commun des aspirations de vie et de nouvelles façons de consommer " , précise l'entrepreneure. Elle ajoute : " Notre clientèle vient de partout en France et en Europe. Nous avons des clients dans toutes les catégories socioprofessionnelles. "

Pure player

Joone réalise en effet 10 % de son chiffre d'affaires à l'international. Aujourd'hui, elle vend quatre millions de couches par mois et espère atteindre les 20 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2020. Une bonne santé financière qui lui a permis de séduire, en septembre dernier, les investisseurs Alven et Vaultier7, lors d'un tour de table. Montant de la levée de fonds ? 10 millions d'euros. " Nous sommes rentables depuis deux ans, soutient Carole Juge- Llewellyn. Nous avons donc eu envie de faire entrer un acteur stratégique sur cette deuxième partie de notre croissance, plus internationale et davantage tournée vers le retail que nous n'avions pas encore approché. "

Pure player, la marque est seulement présente au Bon Marché, à la Grande Épicerie à Paris et dans quelques concepts stores aux Pays-Bas. " Ce sont des choses qui ont été faites de manière opportuniste. Aujourd'hui, nous voulons vraiment travailler cet angle-là, en trouvant des partenaires distributeurs qui correspondent à nos valeurs. " À moins que Joone ne choisisse aussi de valoriser sa plateforme Doorz. Cette dernière a reçu plusieurs sollicitations et certaines marques (non dévoilées) aimeraient elles aussi utiliser cet outil. La transparence gagne du terrain.