Marketing : comment collecter et traiter les données clients

Proposer le bon produit, au bon moment et avec le bon canal, tel est l'enjeu pour toute entreprise. Pour ce faire, elle doit être au top en termes de connaissance client. Une stratégie claire de collecte et de traitement des données doit être mise en place.

Même s'il a pu faire ses preuves par le passé, le marketing de masse n'a plus beaucoup de raison d'être aujourd'hui. Pour conquérir et fidéliser des clients, mis à part un prérequis de base (un produit ou service de qualité adapté à leurs besoins), les entreprises doivent apprendre à les comprendre et à décortiquer leurs habitudes de consommation. "Connaître ses clients, c'est aussi mieux comprendre ce que recherchent les prospects qui leur ressemblent ", rappelle Fatima Aliane, responsable "data-mining" chez Acxiom France, spécialiste des technologies et des services marketing. Cela sous-entend collecter des données sur vos clients et les répertorier dans une base de données.

Identifier les données-clés

Mais, avant tout, la collecte doit répondre à un objectif précis, en lien avec la stratégie de l'entreprise. Pour Fatima Aliane, " la meilleure pratique consiste à travailler sur les court et moyen termes. Il convient, tout d'abord, de disposer de quelques données de base comme le nom, le prénom, l'adresse postale, l'e-mail, le téléphone... Et, ensuite, il s'agit d'affiner la collecte pour personnaliser la relation avec des données sociodémographiques (structure du foyer, âge, pouvoir d'achat, nombre d'enfants...), voire comportementales (fréquence d'achat, centres d'in­­­térêt...). "

Quant à Laurent Riou, créateur de l'agence Nouvelles Conquêtes (conseil en marketing et communication multicanal), il recommande en priorité " le recueil de l'adresse e-mail, qui minimise les frais d'envoi et assure un fort taux de lecture dans la mesure où la marque est identifiée par le client, puis éventuellement l'adresse postale, pour évaluer votre zone de chalandise, ou le moyen par lequel votre client vous a connu afin de valider le support le plus pertinent lors d'une prochaine communication. "

Le plus délicat n'est pas tant de collecter des informations que d'identifier celles qui ont le plus de valeur, c'est-à-dire celles qui combinées à d'autres vont vous permettre d'envoyer à vos clients un message ciblé pour déclencher l'achat. " Pour un installateur de fenêtres par exemple, le fait d'être propriétaire de son habitation figure parmi les données stratégiques ", donne en exemple Fatima Aliane (Acxiom France). En clair, la qualité prime sur la quantité.

Les différents modes de collecte

Une fois les données-clés identifiées, reste à les collecter... Pre­­­mière source d'information : vos collaborateurs. Interrogez ceux qui sont susceptibles d'avoir en leur possession des informations-clés et mettez en exergue les données stratégiques manquan­­tes. " Si vous évoluez dans un univers B to B, rapprochez-vous des commerciaux, qui peuvent détenir leur propre carnet d'adresses, et des comptables, qui conservent toutes les données financières ", suggère Laurent Riou (Nouvelles Conquêtes).

La col­­­lecte ou l'actualisation de don­­­­­­­­­nées peut également se faire lorsqu'un client passe commande sur une boutique en ligne ou qu'il appelle l'un de vos conseillers ou votre SAV, ou encore via un formulaire internet.

Autre mode de collecte, l'adhésion à un programme de fidélité. " Elle aura lieu, de préférence, au comptoir de votre magasin, après l'acte d'achat car votre client et vous-même entrez à ce moment précis dans la période de lune de miel. Quant au programme en lui-même, il doit être construit de telle sorte que la pro­­­messe de la récompense soit élevée et accessible, au moins en valeur perçue, pour qu'il accepte de communiquer des informations ", conseille Laurent Riou.

L'enquête de satisfaction est une autre piste pour récolter des informations. Les plus basiques et les moins coû­­­­­­­­­­­teux restent le formulaire internet et la collecte lors du passage en caisse. " Vous pouvez aussi passer par l'intermédiaire de vos partenaires ou faire appel à des panélistes ou à des prestataires spécialisés à des fins d'embellissement de collecte ", détaille Fatima Aliane (Acxiom France).

Les logiciels à la rescousse

Ces données, pour être exploitables, doivent être centralisées, et donc hébergées dans une base de données, qui peut être traitée au moyen d'un système de gestion tel que le serveur MySQL notamment. En complément, vous pouvez vous doter d'un logiciel CRM (gestion de la relation client) qui permet de stocker, classer, mettre à jour, harmoniser, partager les informations et les interactions avec vos clients. Il contribue aussi à piloter, à suivre et à automatiser vos campagnes marketing. Cer­­­­tains sont simples d'utilisation, mais d'autres beaucoup plus complexes. Aussi, un audit de vos besoins est nécessaire pour choisir le logiciel CRM le plus adapté.

Pour une exploitation plus poussée, il existe des logiciels de "data-mining" (littéralement "fouil­­­­­­­­­­le des données"), qui per­­­mettent à la fois de décrypter le présent et de prédire des comportements futurs. Certains sont gratuits, notamment le logiciel d'exploration de données Orange ; d'autres sont payants. Bien sou­­­vent, les logiciels libres ne per­­­mettent pas de traiter de très grandes bases de données. L'inconvénient du "data-mining" : l'interprétation des résultats ne peut être réalisée que par une personne qualifiée, un analyste spécialisé, ce qui limite son recours au sein d'une PME.

Opérer une segmentation clients

Enfin, tout ce travail se révélera inutile si votre base de données n'est pas fiable et régulièrement mise à jour. Doublons et anomalies doivent être éliminés. Ensuite, il vous faudra alors segmenter vos clients afin d'opérer un marketing différencié en ciblant vos actions auprès d'une population homogène. Vous pouvez aussi avoir recours au "scoring", qui vise à attribuer une note à chaque individu présent dans votre base de données, traduite en une fonction mathématique qui prend en compte des critères discriminants comme l'âge ou le revenu, de manière à cibler et à prospecter avec une meilleure efficacité. Là encore, un spécialiste du marketing sera probablement nécessaire pour un ciblage client efficace.

Pour aller plus loin : Fichiers marketing : la base d'une relation client performante.