Le grand retour de la rentabilité : un premier pas vers la responsabilité

Il semble que le virus de la rentabilité gagne notre écosystème startup. Après des années passées à mesurer leur performance au prisme du montant des fonds levés, puis de leur valorisation supposée, ces dernières usent et abusent désormais d'une nouvelle forme de transparence et de pragmatisme liés à leur rentabilité future.

Rattrapé par le contexte inflationniste, le tuyau du financement - jusqu'ici généreux - s'est tarit en 2023, et l'accès aux levées de fonds s'est durcit, laissant les startups n'ayant pas de véritable modèle économique, les bras ballants face aux brutales réalités du marché. L'objectif évolue alors logiquement et devient désormais l'atteinte de la rentabilité, et ce le plus rapidement possible. À première vue, on pourrait se réjouir que des considérations de responsabilité financière les préoccupent enfin. Malheureusement, nous sommes encore, je crois, très éloignés de la redéfinition d'une performance qui soit à la hauteur des enjeux sociétaux et environnementaux qui sont les nôtres.

Intégrer la rentabilité comme exigences de performance

En la matière, si les grands groupes ont déjà investi le sujet, soumis depuis plusieurs années à des pressions réglementaires, il reste fort à faire pour les startups. En effet, encore une PME sur trois et une ETI sur quatre n'avaient alloué aucun budget à la RSE en 2022 ! (source : baromètre RSE 2022). Or, la prise en compte de ces enjeux systémiques, qui impactent déjà les entreprises (talents en quête de sens, nouveau rapport au travail, risques liés aux pandémies...), demande précisément de repositionner la feuille de route dans un temps long. Ce temps permettra aux startups d'effectuer les changements nécessaires dans leur organisation et de rédiger une histoire économique qui anticipe les conséquences d'une pression sociale (inflation, PSE financés par une Sécurité Sociale à bout de souffle...) et environnementale (diminution impérative de l'empreinte carbone, consommation raisonnée...) sans précédent. Un temps à l'exact opposé de celui qui est exigé par les investisseurs. Pour prendre ce temps, une seule solution : intégrer la rentabilité économique, sociale et environnementale comme exigences de performance, et donc la pérennité, en ligne de mire. Encore une fois, si les grands groupes peuvent davantage se le permettre, nos plus petites structures ont besoin d'être soutenues, voire guidées, dans cet effort par leurs investisseurs. Les objectifs de croissance qu'ils leur donnent sont aujourd'hui trop élevés, et trop pressés, pour accompagner la création et le déploiement d'entreprises durables et responsables. Ils peuvent même conduire à des erreurs de gestion terribles, encourageant des recrutements trop nombreux, trop rapides, ou trop coûteux, qui altèrent la culture d'entreprise et lui font parfois perdre tout son sens.

Une remise en question profonde de la définition de la performance

Soyons précis. L'ambition n'est pas un problème, et la rentabilité est un prérequis entrepreneurial qui n'aurait même jamais dû sortir des radars. Le problème peut être en l'occurrence, le chemin pris pour l'atteindre. Lorsque nous avons d'une part de grandes entreprises qui demeurent ancrées dans le passé, qui manquent des opportunités stratégiques d'investissement d'avenir par peur d'entamer trop sérieusement leurs dividendes ; et d'autre part de jeunes entrepreneurs visionnaires qui vendent trop tôt leurs idées en même temps que leur capital, et se retrouvent cantonnés à des missions de contrôle de gestion, il y a de quoi s'inquiéter. Et nous devons en appeler à une remise en question profonde et collective de notre définition de la performance, comme du rôle que doit tenir une entreprise dans la société.

Croire pour imposer ces nouveaux référentiels

Mais cette transformation est en réalité en marche. Et c'est en l'exigence des clients, et en elle seule, que nous devons croire pour imposer ces nouveaux référentiels ! Avec sa carte de crédit, le consommateur dispose d'un droit de vote quotidien qui influence les trajectoires d'entreprises et les pousse à faire preuve de transparence et de pédagogie autour de leurs engagements responsables. Alors, certes, parfois, l'histoire est trop belle et surtout trop fausse de la part de certaines entreprises. Mais leur « greenwashing », de plus en plus identifié, a, je dirai le mérite d'apporter la preuve que nos dirigeants ont bien intégré que la chose comptait...