Alexandre Maizoué, ex-directeur général de la Pataterie: "Si c'était à refaire, je referai la même chose"
Publié par Mallory Lalanne le - mis à jour à
Il a dirigé les Cuisiniers du Val de Loire et a été directeur régional de la restauration à thème pour le Groupe Flo. Il a surtout été, pendant 10 ans, dg de la Pataterie, élue enseigne préférée des français entre 2013 et 2016. Alexandre Maizoué revient sur son parcours et ses projets.
Après avoir été directeur général de la Pataterie pendant près de 10 ans, l'enseigne de restauration a été placée en redressement judiciaire et cédée en novembre 2017 aux fonds Verdoso et Smart Holding. C'est un échec personnel ?
J'ai vécu en l'espace de 10 ans une phase extraordinaire de structuration du réseau avant de connaître une phase de retournement. En 2014, l'enseigne a connu un développement exponentiel. Nous avons dépassé la barre des 200 restaurants. La Pataterie a franchi un nouveau cap fin 2013 en s'implantant à l'international, en Belgique, puis en Pologne en 2014. En parallèle, nous avons mené une vraie transformation digitale. Autant de projets conduits dans un contexte économique peu favorable.
En 2012, l'abrogation de la loi Tepa et la fin des exonérations sociales et fiscales liées aux heures supplémentaires a touché de plein fouet les consommateurs, qui ont commencé à réaliser des arbitrages. L'impact a été flagrant. En parallèle, beaucoup de confrères ont investi les mêmes zones de chalandise. Il y a donc eu un vrai décrochage entre l'offre et la demande. Entre 2015 et 2016, le chiffre d'affaires a reculé de 21 millions, pour atteindre 140 millions d'euros environ.
La faute à un développement débridé et mal géré ?
Pas vraiment. Cela peut paraître surprenant mais si c'était à refaire, je referai la même chose. Nous avons été très prudents dans la structuration du réseau. Nous avons fait le choix de poursuivre la formation de nos collaborateurs -plus de 100 000 heures de formation ont été dispensées- dans ces périodes difficiles afin d'inscrire l'enseigne dans son paysage. Lorsque nous avons engagé le développement du réseau en France et à l'international, tous les signaux étaient au vert.
Malheureusement, les signes de la reprise et d'inversion de la courbe du chômage sont arrivés plus tardivement qu'espéré. Nous imaginions que cela se passerait plus tôt.
Avez-vous des regrets ?
J'ai certainement ma part de responsabilité mais je retiens de cette expérience une aventure humaine. Une enseigne inconnue qui a gagné en notoriété. De formidables témoignages après la diffusion en 2015 de Patron Incognito. Après la bataille, on referait les choses différemment, en ficelant parfaitement le pacte d'actionnaire, en s'assurant d'avoir recruté les parfaits candidats franchisés pour passer les caps difficiles.
J'ai l'habitude de dire : je ne perds jamais. Soit je gagne, soit j'apprends. C'est une expression de Nelson Mandela. Un dirigeant doit apprendre de ses erreurs et porter des valeurs autour de l'enthousiasme et de l'optimisme. Il faut insuffler un mouvement, même quand ça ne va pas. Au-delà d'avoir la bonne idée, il faut aussi rester à l'écoute de son écosystème, de ses clients et de ses collaborateurs.
Quel est le meilleur souvenir de votre carrière professionnelle ?
C'est une question compliquée. Il s'agit d'une formidable construction et succession de choses. Si je devais en retenir un, ça serait sans doute l'arrivée de la Pataterie à la télévision. Des spots de 8 secondes avec pour slogan 'La pataterie qu'est-ce qu'on est bien ici !', ont été diffusés pendant l'été 2014. Cela a généré un vrai sentiment de fierté pour toutes les équipes. Cela a aussi permis de renforcer l'image de l'enseigne.
Le souvenir que vous souhaitez oublier ?
La date du 21 novembre 2017, qui correspond à la reprise de la Pataterie par les deux fonds. C'est un regret à titre personnel, un goût d'inachevé car j'ai l'intime conviction d'avoir le bon produit. Cette reprise reste une bonne nouvelle et donne une perspective solide à l'enseigne.
Verdoso, spécialiste des opérations de retournement, va pouvoir prendre les bonnes décisions. Smart holding dispose d'une vraie connaissance du secteur et de la transformation digitale. Les deux fonds reprennent 140 contrats de franchise (une petite dizaine n'ont pas été repris) et l'ensemble des collaborateurs.
La reprise de la Pataterie s'est faite dans le cadre du dispositif de "prepack cession", introduit par l'ordonnance du 12 mars 2014 portant réforme du droit des entreprises en difficulté. Cet outil prépare la cession totale ou partielle d'une société en amont de son redressement judiciaire ou de sa liquidation dans le cadre d'une procédure de prévention, mandat ad hoc ou conciliation.
Avez-vous de nouveaux projets ?
Après 10 années en immersion totale, je me dégage enfin du temps pour observer l'écosystème, particulièrement les start-up dans le domaine de la foodtech. Un secteur qui bouge bien. Notre métier sera chamboulé d'ici 5 ans par l'intelligence artificielle. Le robot sur la cuisson et la confection partielle des burgers par exemple pourrait faire son apparition.
J'envisage par ailleurs d'accompagner ou de conseiller les plus jeunes, désireux de se lancer dans la création d'entreprise.
Vous écartez la possibilité de vous lancer dans une nouvelle aventure entrepreneuriale ?
J'aurais des difficultés à ne pas partager une nouvelle aventure entrepreneuriale dans la restauration, qui est ma zone de confort. Si je parviens à me mettre d'accord avec un fonds sur un beau projet d'entreprise, j'étudierai avec grand intérêt la proposition.