Kujten tisse une histoire de prêt-à-porter engagé

C'est au coeur des terres nomades de Mongolie que Kujten se fournit en cachemire. Entre respect des populations productrices, valorisation de leur savoir-faire et innovation produit, Kujten se présente comme une marque responsable qui veut casser les codes du cachemire.

Le cachemire, un produit de luxe inaccessible synonyme d'élite ? Plus avec Kujten. La marque créée en 2012 par deux amies d'enfance, Carole Benaroya et Stéphanie Eriksson, repose sur ce principe simple : cette matière haut-de-gamme ne doit plus être sélective.

Pourtant, quand il s'agit de choisir les fils qui composeront leurs pulls, robes et autres accessoires, le duo est méticuleux. Et pour cause, il se fournit exclusivement auprès de familles nomades de Mongolie, pays berceau d'un cachemire de qualité. Avec ce choix, va toute une série de bonnes intentions : valorisation d'un savoir-faire ancestral (le cachemire est encore récolté artisanalement), soutien des familles locales et soin apporté au bien-être animal.

Jusqu'en 2019, les associées partaient même deux fois par an pour suivre le processus de fabrication et rencontrer les nomades. " Nous venions en 'off' pour nous assurer du soutien de nos partenaires vis-à-vis des nomades : le suivi est constant. Il y a évidemment un rapport de business, mais qui comprend aussi une dimension amicale. Une proximité se crée, car nous aimons suivre l'évolution des familles ", développe Carole Benaroya.

Asie.

Le résultat ? Une authenticité certifiée, un besoin de traçabilité rasséréné. " Les clientes posent de plus en plus de questions sur la composition des produits, le choix des matières ", souligne Stéphanie Eriksson. Kujten répond notamment à ce besoin de transparence avec sa collection Organic, une version épurée de leur gamme où les fils ne sont pas teintés mais conservent la couleur naturelle de la chèvre. Ce qui donne des modèles intemporels et unisexes fait pour durer dans le temps, loin des affres de la fast-fashion.

Le concept plait : la marque connait depuis sa création une croissance continue. Elle enregistre en 2020 un chiffre d'affaires de 17 millions d'euros, en progression de 25 % chaque année. Kujten a inauguré en décembre dernier son 23^e point de vente en propre, à Bruxelles et avait déjà misé sur l'international avec une boutique à Londres, une autre à Anvers. Mais crise sanitaire oblige, la marque doit voir encore plus loin que l'Europe. " Il faut jongler entre les pays fermés et ceux ouverts, convient Stéphanie Eriksson. C'est pourquoi, nous réfléchissons à une présence en Asie, qui reste la région dont tout le monde parle pour grandir. "

Autre axe de développement envisagé : celui du e-commerce que les deux créatrices soignent particulièrement depuis le premier confinement. " Bien sûr cela représente des investissements, comme des séries de shootings produits à chaque nouvelle collection, mais c'est nécessaire pour correspondre aux nouvelles habitudes de consommation ", ajoute Stéphanie Eriksson. Sur le mois de novembre dernier, à quelques semaines de Noël, la marque a enregistré une hausse de plus de 500 % des ventes en ligne. Le prochain objectif ? Tripler la part de ce chiffre d'affaires online, de 15 % actuellement.