Passer du B2B au B2B2C : une stratégie gagnante ?

Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises B2B prennent conscience que pour satisfaire au mieux les exigences de leurs clients, il faut également s'intéresser... aux clients de leurs clients. Par le passage d'une stratégie B2B à B2B2C, c'est l'intégralité de la chaîne de valeur qui s'en trouve renforcée. Découverte de cette nouvelle stratégie gagnante aux allures de win - win - win.

Traditionnellement, les entreprises s'adressent à deux types différents d'interlocuteurs : soit des professionnels, soit des clients particuliers. Les entreprises ont donc un business model soit orienté Business to Business (B2B) soit orienté Business to Customer (B2C). De nature radicalement différente, le B2B et le B2C optent pour des stratégies en termes de marketing et de communication également différenciées.

Pourtant, de plus en plus d'entreprises B2B commencent à prendre conscience du fait que, même si leur interlocuteur direct est un professionnel, le destinataire final du produit vendu est... un particulier. Cette prise de conscience entraîne un passage du simple Business to Business au Business to Business to Customer (B2B2C). Loin du simple changement de typologie, le B2B2C est une manière globale et nouvelle d'aborder ses stratégies commerciales et de commercer avec ses clients professionnels.

B2B2C, mais comment ça fonctionne ?

Le Business to Business to Customer désigne le fait, pour une entreprise A, de livrer des produits à une entreprise B, qui elle-même se chargera de les transmettre à l'utilisateur final. À bien des égards, le B2B2C est logiquement un savant mélange de B2B et de B2C. Les entreprises de B2B2C, qu'elles aient cette stratégie au coeur de leur business model ou qu'elles y transitionnent sur le tard, doivent effectivement réfléchir en termes de business, de communication et de marketing à la fois avec leurs clients professionnels mais également avec des clients particuliers - même si ces derniers ne sont pas leurs interlocuteurs directs, mais les « clients de leurs clients ». « Comme son nom l'indique, le B2B2C va devoir jongler avec les enjeux de deux approches qui ne sont pas forcément toujours en phase, à savoir le B2B et le B2C », analyse Grégoire Meridjen, directeur conseil chez Kaliop Interactive Media. « Afin de bien réussir une stratégie B2B2C, l'entreprise va devoir être capable de comprendre de manière fine les attentes de ces deux cibles, le distributeur et le client final. Cette approche demande une finesse d'analyse et une capacité d'innovation forte, ainsi qu'une organisation capable d'adaptation ».

Si le B2B2C demande des capacités organisationnelles et managériales spécifiques, il est historiquement au coeur du business model de beaucoup d'entreprises, avant même l'invention de l'acronyme anglais lui-même. Dans certains secteurs d'activité, le B2B2C fait même partie de l'ADN de certaines sociétés. On peut évoquer les secteurs pharmaceutiques, financiers, agroalimentaires... Un grossiste comme l'entreprise Métro, par exemple, est dans une pure stratégie Business to Business to Customer : Métro vend des produits alimentaires à des restaurateurs qui se chargent, par la suite, de proposer ces denrées à leur clientèle dans leurs établissements.

Pourtant, même si ce mode d'action est propre à certains secteurs, beaucoup d'entreprises se considèrent formellement comme des entreprises de B2B. Passer du B2B au B2B2C ne marque pas un changement profond de business model : c'est plus globalement une nouvelle manière d'envisager ses partenaires et ses parties prenantes.

Du Business-to-Business au Business to Business to Customer

Même si de nombreuses entreprises sont fondamentalement axées sur le B2B2C, elles n'intègrent pas nécessairement le dernier maillon de la chaîne, c'est-à-dire le client final, dans leur stratégie. Elles se considèrent d'ailleurs elles-mêmes très souvent comme des entreprises B2B, ce qui explique pourquoi certaines d'entre elles opèrent parfois une transition du B2B vers le B2B2C sans pour autant changer de modèle économique et en conservant leurs clients professionnels habituels.

Cette transition relève plus, en réalité, d'un changement de stratégie et de mentalité de l'entreprise, qui consiste à prendre en compte l'intégralité de la chaîne de valeur : interlocuteurs directs et utilisateurs finaux. Tout l'objectif d'une telle transition consiste à s'intéresser davantage à l'avis du client final : est-ce que le produit est adapté et répond à ses besoins, est-il correctement mis en avant, est-ce que les valeurs de l'entreprise font l'objet d'une bonne communication...

Le B2B2C est une stratégie qui se veut « win-win-win ». L'entreprise, en s'intéressant de plus près au consommateur final de ses marchandises, doit forcément renforcer ses relations et sa communication avec son client direct : le distributeur de ses produits et services. Le but est d'apporter de la valeur au client B, en créant du bien-être pour le client C.

« Nous souhaitons apporter de la valeur au client B : de la valeur grâce à nos produits et services afin de contribuer à son activité, la capacité à recruter et conserver ses collaborateurs, l'aptitude à apporter de la sécurité et du confort », explique Éric Roussel, PDG de l'entreprise Kalhyge, qui fonctionne sur le modèle B2B2C.

Le positionnement B2B2C, pour une entreprise de ce secteur particulier - la location entretien d'articles textiles comme la commercialisation d'articles d'hygiène - consiste également à prendre en compte la satisfaction des clients en s'adaptant au mieux selon leurs secteurs d'activité et leur profession. « Les demandes ne sont pas les mêmes en hôtellerie, en entreprise, dans la santé, l'hygiène. », explique Éric Roussel. « Nous devons apporter des réponses différenciées, créatrices de valeur. [...] Bien sûr, nous travaillons pour des entreprises, mais les vêtements, ce sont les salariés qui les portent ». In fine, les salariés, collaborateurs, et clients qui profitent des prestations de Kalhyge sont mieux pris en compte dans le cadre d'une stratégie B2B2C, car l'entreprise s'intéresse également davantage à la diversité et à la spécificité de leurs besoins et de leur activité, que ce soit en termes de confort ou de praticité.

La répartition des 28 centres de Kalhyge sur tout le territoire est également un atout dans cette stratégie B2B2C : « Les bénéficiaires de notre attention et de nos services sont donc très souvent des personnes qui nous entourent, nos concitoyens, nos voisins, notre famille même. Ainsi, la dimension humaine de notre mission est d'autant plus concrète et vient renforcer le sens de notre action » rajoute Éric Roussel.

C'est la différence notable avec une entreprise restée fixée sur un modèle B2B, ancrée dans sa relation avec son client direct et les demandes qu'il exprime, que celles-ci proviennent ou non de l'utilisateur.

Renforcer sa communication et son image de marque

Le B2B2C est, enfin, une excellente méthode pour renforcer plus globalement son image de marque, notamment à l'heure des réseaux sociaux, où les entreprises peuvent être facilement identifiées et visées par les destinataires finaux de leurs produits. « [Sur les réseaux sociaux], les usagers sont à même d'interpeller leurs gestionnaires sur la qualité d'un service délivré ou de signifier leur attachement pour une entreprise concurrente », estime Céline Forest, directrice de la communication et de l'expérience client chez Engie Cofely. « S'en faire des alliés n'est donc pas une bête idée ». Une stratégie de communication d'autant plus importante pour une entreprise comme Engie Cofely - filiale B2B2C du groupe Engie travaillant à la transition énergétique auprès de sociétés et de collectivités locales - dont les collaborateurs sont régulièrement amenés à entrer en contact à la fois avec les clients directs et les consommateurs.

Dans les faits, la communication peut passer par des campagnes de communication sur les réseaux sociaux directement à visée des clients particuliers, mais aussi par certaines actions pour s'assurer de la qualité des prestations proposées, là encore destinées aux utilisateurs. Engie Cofely a ainsi mis en place des baromètres consistant à interroger les clients de leurs clients sur leur satisfaction lors de la présence de ses collaborateurs sur site. Attention, pour autant, à ne pas « bypasser » son interlocuteur professionnel direct. « Pour gagner en pertinence, il est important que ces nouveaux services soient des solutions co-construites avec les parties prenantes : prestataire, client et bénéficiaire du service », indique pour conclure Céline Forest. Une véritable stratégie gagnante à toutes les étapes donc, à condition d'intégrer l'intégralité de ses interlocuteurs.